挤掉vivo进入全球TOP5、给员工年终奖加3成，手机界“拼多多”如何崛起？
出品 | 搜狐科技
作者 | 张雅婷
手机市场格局再起波澜。
IDC数据显示，2023年传音挤掉vivo跻身全球手机市场第五，拿下全球8.1%的份额。其中在第四季度，传音反超OPPO、vivo，进入全球第四。
与此同时，传音控股发布的最新业绩预告显示，预计2023年度实现营业收入621.22亿元左右，同比增长33.32%，净利润为54.93亿元，同比实现121.15%的增长。
业绩大涨，传音还给员工带来了年终奖福利，这在如今高举“降本增效”大旗的科技行业实属罕见。据了解，传音通知所有员工在正常核算年终奖基础上多发30％年终奖，有员工拿到了几万元、甚至几十万元的奖金。
一时间，这家专做海外市场的“低端机”品牌再次成为外界关注焦点。而传音的崛起，对其他厂商的市场表现造成了不小的影响。
“OPPO、vivo和我们都有压力。”在小米海外部员工郭耀（化名）看来，传音在产品研发上并没有优势，但在市场选择、打法策略上有比较突出的地方，去年在非洲以外的国家发力很猛，侵占了不少厂商的利益空间。
传音的崛起，也代表着手机市场“哑铃型”的发展趋势。高端市场外，低端市场也有着不容小觑的强劲增长潜力，手机厂商在出海寻找新增量的过程中，也更加重视以拉美、中东为代表的新兴国家和地区。
挤掉vivo，进入全球TOP5
传音被称为“非洲之王”，早年在非洲凭借百元功能机的价格优势，在竞争激烈的手机市场找到了“一席之地”。
经过十余年发展，传音目前有三大手机产品线，分别是定位中高端的Tecno，针对时尚新潮的Infinix，以及定位低端的itel。
IDC数据显示，2023年全球智能手机出货量同比下降3.2%，降至11.7亿部，创下近十年新低。而传音2023年全球手机销量达到9490万台，同比大幅增长30.8%，以8.1%的市占率跻身全球智能手机市场前五名。
传音是前五大厂商中增长最为迅猛的厂商，与之对比，小米、OPPO都存在不同程度的跌幅，vivo更是被挤出TOP5。
非洲目前仍是传音的主阵地，在当地占有近半市场份额。去年三季度，非洲地区智能手机实现强势复苏，其中传音登顶，同比增长9％。
但传音并不是只有非洲，凭借对新兴市场的突破，传音才获得了与OPPO、vivo、小米这些头部品牌PK的资格。多位业内人士告诉搜狐科技，非洲之外，传音向东南亚、中东和拉美等市场的扩张很明显。
“其实22年四季度传音就开始崛起，2023年爆发，他们赊销、超低价、支付返利快，（在）菲律宾已经干到第一了，出货份额超过25%。”郭耀感叹到。
去年三季度，非洲市场在传音总出货量中占比只有三成，超过七成的销量都来自非洲以外。
“传音跟一线喊话——重点国家不需要经营，即不需要向总部缴纳利润，不需要交研发吃水线，只需要干份额。”郭耀透露称，一线员工有拼劲，是传音拿下新兴市场的重要原因。
以拉美市场为例，传音在去年三季度通过Infinix和Tecno品牌实施以细分市场为重点的战略，出货猛增159%，远高于该地区市场整体17%的增长率。
并且，由于传音此前在新兴市场没有真正地去发力，所以库存去年相对较小。传音在2022年底、2023年初清库存的动作也比其他厂商要早1-2个季度，所以能更快发布新产品，在同价位段的性价比更高。
在Canalys分析师朱嘉弢看来，传音之外的厂商库存都很高，大家都在清库存，所以产品的发布的节奏，包括为了要保利润，整体上也都是趋于保守稳定经营。在渠道上，传音给渠道的激励政策也更好，点位给得更足。
而从整体来看，手机每卖出5台，其中有3台是200美元以下的产品，这是传音擅长的价位段，并且还有大量从功能机转换到智能机的用户群体，所以传音的市场盘子很大。
中东非拉美新热土
传音崛起之际，大部分手机厂商也正更加重视中东、非洲、拉美等新兴市场的投入。
Counterpoint分析师汪阳告诉搜狐科技，欧洲、中国和印度等相对发达的手机市场几近饱和。手机厂商如果想保持出货量增长，就需要开拓新领域。
与此同时，中国手机厂商过去两年在印度遭遇了来自当地政府的审查“暗流”，政策的不稳定性加大了厂商的营商难度。小米、vivo、OPPO等品牌均被印度指控逃避关税，vivo印度分公司两名高管被捕，小米48亿元资金被扣押。
由于此前与诺基亚存在专利诉讼的问题，OPPO、vivo在欧洲市场的发展也遇到了一定的阻碍。OPPO最近刚刚与诺基亚签署了和解协议，不过OPPO、vivo的德国官网依然处于产品下架状态。
在三季度财报会上，小米CFO林世伟透露，今年小米花了很大的力气去拓展新兴的市场。“三季度小米在拉美地区的手机出货量同比增加了超过40％，非洲超过100％。”
前不久，真我realme副总裁、全球营销总裁、中国区总裁徐起在接受搜狐科技采访时表示，目前realme进入了全球61个市场，但全球范围内还有两大区域市场没有彻底进入，分别是拉美市场和中东非市场。
“对我们来说，拉美、中东非市场是比较重要的市场，而且存在竞争不充分的情况，接下来会花精力和资源在这些市场也取得比较好的成绩。”
荣耀CEO赵明最近提到，2023年荣耀在拉美市场增长达到200%，中东达到了100%。“海外是未来荣耀核心的增长点，荣耀会坚持合理的商业模式，稳扎稳打，预计海外市场3-5年复合增长率，会达到50%以上。”
在手机市场整体下滑的情况下，新兴市场的复苏超出预期。三季度，全球智能手机市场下滑1%，但非洲市场出货量同比增长12％，拉美智能手机市场增长17%，中东(不含土耳其)增长幅度也达到了21%。
Canalys数据显示，2023年全球手机出货量仍下降5%，该机构预计，中东、非洲和拉丁美洲等地区将重拾增长，增幅分别为9%、3%和2%。
手机界拼多多崛起
在行业人士看来，随着传音的崛起，原本就内卷的手机市场竞争也会更加激烈。
朱嘉弢指出，2023年终端用户需求的下滑，已经给厂商非常大的压力。新兴市场其实还是以中低端为主，传音直接是抢了其他厂商的份额，包括三星在内出货量掉得也比较厉害。
他提到，传音聚焦的市场是对标国内的四五线城市，或者说二线渠道商，其他厂商可能刚开始没察觉。但回头来看，市场在往下走，传音对其他手机厂商的影响是非常大的。
“毕竟，中低端手机用户对品牌的忠诚度并不高，只要性价比足够好、价格足够便宜就行，用什么品牌没有所谓。”
有数据显示，传音在伊拉克的手机均价为861元，与之对比的是三星1800元，小米为1600元，荣耀1292元，realme 1163元。
传音像是手机领域的拼多多，两者都是将低价做到极致，同样采取“农村包围城市”的打法。
IDC智能手机分析师黄子兴告诉搜狐科技，OPPO、vivo、小米都在推动品牌的高端化，这并不是说他们完全忽略了中低端市场，但只是更加注重利润，所以还是给传音的崛起提供了机会点。
以小米在非洲市场的布局为例，郭耀透露称，小米自2019年便进入了非洲市场，但是产品价格太高，2022年年底，小米开始尝试亏损做非洲，直到2023年在个别国家才有所效果，“今年还会拿1到2款产品亏损做非洲”。
同样靠性价比起家，传音的体量远不如小米，但增长速度却不容小觑。传音上市的2019年，小米的收入约等于8个传音，净利润约等于6.5个传音。而在今年前三季度，小米的收入约等于4.5个传音，净利润约等于3个传音。
不过朱嘉弢也指出，今年手机零部件价格也涨得比较厉害，这对于走性价比路线的传音不是好消息，传音需要找更多的方法去维持住这个优势。
展望2024年，新兴市场仍将是大部分厂商谋求增长的战略要地。不过黄子兴提醒称，中东目前仍有地缘政治冲突风险，而非洲今年大选可能会对当地货币造成不稳定的情况，拉美市场有通货膨胀的影响，市场增长的稳定性需要持续关注。