起底公募抖音江湖！85家公司激战，中欧、广发、富国领先，"品牌一哥"竟是TA
公募基金业风生水起的短视频品牌营销传播势头，成为了2023年基金业为数不多的发展亮点。
虽然抖音入手基金销售牌照一事仍未落定，但抖音、小红书等流量平台，早已成为各家基金公司必争的流量阵地。在2023年即将落下帷幕之际，上海橘涞金融信息服务有限公司发布的《公募基金行业抖音生态洞察报告》（下称《公募抖音报告》），对这一发展现状进行了全景式的概貌呈现。
根据《公募抖音报告》统计，截至目前85家基金公司开通了抖音账号，其中有44家粉丝过万，中欧基金、广发基金、富国基金粉丝量更是突破百万。但基金公司的目的不仅为了留住“精准用户”，还在于尽可能多地吸引受众。在此场景下，《公募抖音报告》显示，基金公司通过开设和运营“子账号”“子品牌”，成为了必然趋势。这其中，不仅有“中欧基金牛欧欧”“广发基金投教基地”等为市场熟知的子品牌，还有真人出镜的“德龙财经”，这不仅使杨德龙成为了公募基金抖音平台自媒体中粉丝量排名第八的60万粉丝博主，还成为了公募基金行业真人子品牌“一哥”。
但也要看到，和小红书等平台相比，抖音更加倾向于娱乐化。《公募抖音报告》指出，在舆情传播方面，抖音的舆情相对更易发酵，舆情的持续时间相对更久。抖音平台对基金公司而言为一片蓝海，但品牌主题不宜过于娱乐化。
3家基金公司抖音号粉丝超百万
《公募抖音报告》以2023年7月1日至10月31日为观察统计周期，截至报告期在抖音上开设账号的基金公司或资管机构数量已达到了85家，相关账号共计108个，但仅有65个账号进行了官方认证，占比不到2/3。在自营媒体矩阵搭建上，位于北京的鹏扬基金设置子账号数量最多，四个子账号分别为鹏扬基金、鹏扬财道、基金小匠和洪斌看市。
此外，统计期内共计72个账号发布了2504篇稿件，其中稿件发布数量排名前三的账号分别为德龙财经（前海开源基金自媒体）、南方基金和鹏华基金。
从粉丝量来看，《公募抖音报告》显示，基金公司的账号粉丝量相对集中，中欧基金、广发基金、富国基金粉丝量破百万。50万-100万粉间的账号数共9个，万粉以上的基金公司账号共计44个，占比约40.7%。具体看，粉丝量排名前五的基金公司账号分别是中欧基金牛欧欧（151万）、广发基金投教基地（130.4万）、富国基金（111.1万）、华夏基金（95.5万）和天弘基金（87.7万）。
来源：橘涞金融
基于上述统计，《公募抖音报告》认为，基金公司在抖音开设账号的目的，是为了尽可能多地吸引受众，而非仅仅留住“精准用户”。在此场景下，基金公司通过开设和运营“子账号”“子品牌” 成为了必然趋势。
就运营策略而言，报告认为，基金公司可以等子账号数据稳定之后再进行账号认证。由于账号的数据增长具有随机性，低流量的账号并入媒体矩阵对于基金品牌在平台上的整体发展并无帮助，甚至可能会因为运营侧重点低而流失用户。同时，推出新品牌可能会引发部分目标群体的不满，随时可以“切割”作为独立KOL运营的特性也避免了子账号对基金公司品牌造成声誉风险。
杨德龙成公募品牌“一哥”
就数据统计层面而言，上述分析基本呈现出了公募基金当前在抖音上的发展概貌。但就基金营销和品牌打造而言，还要回答的一个问题是：在这些数据背后，基金公司在抖音平台上，是如何捕捉新一代用户心智的？
为了回答这个问题，《公募抖音报告》以案例形式，分析了基金公司的抖音营销代表性案例，如列举了中欧基金、富国基金、广发基金和前海开源基金等公募的抖音打法。
《公募抖音报告》显示，“中欧基金牛欧欧”具有显著的内容讨喜、拟人化子品牌特征，已成为较典型的自媒体品牌范例。该品牌以动画博主风格，形象讨喜的同时有效避免了“主播换人”导致数据量下滑等不利因素。账号共设置了9个专栏，内容涵盖科普、财经小知识、节日营销、投资者教育、脱口秀等多个视频品类，常驻主播为“牛欧欧”，视频多为一分钟左右的动画短片。
和“中欧基金牛欧欧”不同，广发基金投教基地发布的内容形式多是基金行业投教典例。《公募抖音报告》指出，广发基金投教基地内容涵盖投教、财经、反诈宣传、养老理财等多个视频品类，常驻主播为“小红豆”和“安安”，视频时长多在一分钟左右。该栏目采用双主播+多栏目的配置方式，通过运作较为成熟的投教和财经专栏，成功孵化了其他内容方向的专栏。
再来看富国基金，该基金是统计期内唯一达到百万粉的基金公司总品牌抖音账号。报告认为，与“牛欧欧”等相对讨巧的基金子品牌不同，公司层面的总品牌账号在抖音上需要保持“严肃性”。无疑，在“娱乐至上”的抖音平台上，这会使得涨粉速度往往偏慢。这就引出一个问题：富国基金是如何做到百万粉丝的？答案在发稿数量上。据统计，富国基金账号运营团队的发稿数量位居前列，在持之以恒发布稿件的过程中，粉丝量随着曝光量增加也会相应上升。从账号运营上看，富国基金的稿件已经形成了独有的风格，这对于稿件形成“超级符号”，加深受众的“品牌记忆”无疑是有帮助的。
但这还不是公募基金在抖音上最为成功的品牌打造。报告显示，从各种统计维度上看，前海开源基金的抖音自媒体“德龙财经”，目前才是公募基金行业真人子品牌“一哥”。
《公募抖音报告》指出，“德龙财经”与虚拟博主“牛欧欧”类似，也是基金公司的“单人子品牌”。但与动画博主不同，真人出镜的杨德龙无疑是一位“网红博主”。“作为在公募基金抖音平台自媒体中粉丝量排名第八的60万粉博主，包装完善的德龙财经已然具有了明星效应。”具体看，“德龙财经”在账号包装上突出了“权威性”，如“首席经济学家”的黄V认证，还有“清华大学”的学历认证，包括背景介绍中的“合格股东”等，都有效提升了账号的“调性”。
基金KOL头部效应不强
需要指出的是，公募基金的抖音生态并不只有基金公司，还有着数量更多、影响力更大的抖音博主（即是基金领域的意见领袖，英文缩写为KOL）。为更彻底呈现出基金业的抖音发展生态，《公募抖音报告》还对当前抖音基金行业的KOL进行了相关统计分析。
具体看，《公募抖音报告》筛选了统计期内曾发表公募基金（含公司品牌形象、产品或业绩等或在稿件中含有基金标签）相关稿件大于5篇且稿件点赞、评论、收藏总数据大于20的抖音账号共156个，相关首发稿件共计13618篇进行影响力统计及抖音KOL评价模型评分。
统计发现，抖音金融分类下的头部KOL博主有着极高声望，部分博主仅在抖音平台粉丝量已超千万。而从排名前十的抖音基金相关KOL看，大部分博主头部效应不强，基金实盘类稿件的数据并不稳定。稿件内容构成上泛财经类内容占比与KOL影响力成正相关，博主构成上男性博主居多。
从稿件分析看，基金相关KOL相对于金融类KOL稿件时长更短，稿件篇均点赞量之比约为1.2倍，篇均评论数约为1.6倍，篇均收藏数约为0.8倍，篇均分享数约为0.7倍。稿件发布频率上，金融类KOL约为基金相关KOL的1.4倍。金融类KOL平均每1.3天更新一篇稿件，基金相关KOL平均每0.9天就会进行更新。
基于此分析，《公募抖音报告》认为，基金作为抖音金融分类下的“小众”子类，基金相关KOL相对于金融类KOL更难获取流量，即发布的“纯粹的”基金相关内容越多，越会影响账号的粉丝增速。
值得注意的是，《公募抖音报告》还认为，虽然抖音平台尚为一片蓝海，但品牌主题不宜过于娱乐化。在搭建媒体矩阵的过程中，可以通过子品牌做出更多的“大胆尝试”，如中欧基金子品牌“中欧基金牛欧欧”的粉丝量约为中欧基金总品牌的37倍。对于基金公司而言，子品牌的模式在抖音平台可能更加适用。
责编：王璐璐
校对：王锦程