赢了“官司”却股价暴跌，五菱为何不再被人民厚爱？
本文系深潜atom第734篇原创作品
2023年11月上旬，浙江民生资讯广播主持人王飞在抖音《拜托了老司机》节目中结合相关车主反馈，质疑五菱Nano EV充电功率与宣传不符。随后，五菱向王飞递交律师函，认为后者“诽谤、侮辱”自己，要求其连续15天道歉。
11月15日，王飞开始在多平台发布日更道歉视频，详细阐述事件的前因后果。然而连续道歉到第五天时，王飞却对外表示，五菱已经向自己发出了“和解备忘录”，要求停止道歉，双方也达成了和解。
五菱之所以主动和王飞达成和解，或许是因为后者的道歉视频广为传播，成为了提醒投资者逃离五菱的“警钟”。
图源：抖音
以在抖音平台为例，王飞专门制作了一个名为“五菱道歉”的视频合集。截至12月12日，该合集的五个视频已经斩获4803.5万播放量。
随着王飞的道歉视频广为流传，五菱汽车的股价一路下行，从月初的0.63港元/股下跌到现如今的0.4港元/股附近，跌幅达35.71%。有网友评论道，“五菱终于意识到：道歉时间越长消息传播面越广。”
一般而言，企业向媒体递交律师函，进而获得道歉，说明产品没有问题，对股价是利好消息，然而五菱的股价却跌跌不休，似乎说明，其问题不在狭义的产品质量层面。
一代神车陨落，五菱业绩承压
官方资料显示，王飞在《拜托了老司机》节目质疑的产品是五菱Nano，这是一款微型电动车，厂商指导价仅为5.6万元-6.18万元。由于售价较低，大部分车企可能并不会在此类产品上投入过多公关资源。
五菱之所以为了五菱Nano EV和王飞大动干戈，主要是因为微型电动车是其赖以生存的根基，不容有失。
图源：五菱官网
2020年7月上市以来，五菱宏光MINI EV迅速崛起，成为五菱重要的业绩支柱。官方资料显示，截至2023年11月，五菱宏光MINI EV全球销量破115万辆，连续28个月蝉联中国品牌纯电汽车销量冠军。
看到宏光MINI EV备受市场追捧，过去几年，五菱还接连推出了五菱Nano EV、五菱Air EV晴空等微型电动车产品。因价格足够低廉，并且不同产品满足了不同消费者的需求，微型电动车产品日渐成为上汽通用五菱重要的业绩支柱。
官方资料显示，2022年，五菱汽车总销量为160万辆，其中五菱宏光MINIEV家族全年累计销量超55万辆，占比高达34.37%。因实现了规模化，当年上汽通用五菱的净利润达14.6亿元，同比增长11.35%。
不过出乎五菱意料的是，2022年末以来，五菱宏光MINI EV的市场热度竟骤然下滑。官方资料显示，2023年前十个月，五菱宏光MINI EV的累计销量为18.99万辆，同比下滑65.73%。相较2022年平均4.62万辆/月的销量，2023年五菱宏光MINI EV的平均月销量下跌58.9%。
销量支柱的市场影响力下滑，自然会损伤五菱的业绩。财报显示，2023年上半年，上汽通用五菱营收269.95亿元，同比下滑18.12%；净利润4018.29万元，同比暴跌88.6%。
市场趋势生变，微型纯电动车风光不再
作为行业的代表性产品，五菱宏光MINI EV销量下滑，在一定程度上其实折射出了微型车市场红利收窄的现实。
乘联会数据显示，2021年，A00级纯电动汽车（微型乘用车）销量89.85万，占新能源汽车总销量的30.1％，为最大单一细分品类。2022年，A00级纯电动汽车的销量虽然还在增长，但销量占比仅为25%，同比下降5.1个百分点。
步入2023年，A00级纯电动汽车市场的“寒气”进一步加深。国泰君安披露的数据显示，2023年前11个月，A00级纯电动汽车的销量为55.4万辆，同比下跌52.7%，是新能源乘用车行业唯一销量下滑的品类，份额仅为7.01%，相较2022年下滑近20百分点。
横向对比不难发现，2023年以来，五菱宏光MINI EV的销量跌幅超过了市场整体销量下滑幅度，这主要是因为该产品并没有完全统治市场，面临其他玩家的竞争。
2021年以来，因看到五菱宏光MINI EV持续热销，诸多车企纷纷布局A00级纯电动汽车，目前市场上不乏熊猫MINI、长安Lumin、奇瑞小蚂蚁等产品。以长安Lumin为例，2023年8月，其销量达1.34万辆，同比增长24.7%，在微型车市场销量排名第二，一定程度上侵蚀了五菱宏光MINI EV影响力。
图源：五菱
为了抵抗其他玩家的竞争，五菱无奈祭出“以价换量”的策略。2023年2月和5月，宏光MINI EV家族先后限时优惠3000元、直降1.3万元，最低到手价仅2.98万元。
值得注意的是，因售价本身就很低，五菱宏光MINI EV其实并没有太大的降价空间。财通证券曾发布研报称，五菱宏光MINI EV的毛利率只有2%-3%左右。
一方面，因市场规模下滑，竞争加剧，五菱宏光MINI EV的销量节节走低，难以进一步实现规模化，另一方面，为了抢占市场，五菱还屡屡下调五菱宏光MINI EV的售价，两方面合力，带来的结果，自然是五菱的净利润跌幅远超营收。
推出星光产品，插混成五菱“新故事”？
A00级纯电动汽车销量日渐萎靡的背景下，五菱瞄准了插混市场。2023年12月6日，五菱旗下首款新能源轿车五菱星光插混版上市，提供“70标准版”和“150进阶版”两档配置，价格分别为8.88万元和10.58万元。
图源：五菱
五菱之所以推出插混车型，显然是因为意识到了随着供应链技术逐步成熟，实现“油电平价”后，插电混动车型无论是相较纯电还是燃油车型都具备一定的比较优势，正日益赢得市场的关注。
中汽协副秘书长陈士华认为，“插电混动能够解决里程焦虑问题，车价也明显下降，市场竞争力非常强，得到消费者充分认可。”中国汽车工业协会披露的数据显示，2023年前十个月，中国插混车型累计销量为211.6万辆，同比增长82.6%，高于纯电车型 25.2%的增幅。
针对插混车的市场前景，2023年4月，中国科学院院士、清华大学教授欧阳明高在中国电动汽车百人会论坛上表示，未来5年-10年内，插电混动（包括增程电动）在整个新能源汽车中的占比会有所提升，有望从2022年的22%提升到30%-40%。
事实上，目前诸多企业都已经靠插混技术成为市场的宠儿。官方资料显示，2022年，比亚迪全年累计销售186.35万辆，其中插电混动达94.62万辆，占比过半。无独有偶，走增程电动技术路线的理想在2023年也取得了亮眼业绩，前11个月累计销量达32.57万辆，提前完成30万辆的年销量目标。
尽管目前来看，五菱星光插混版的性能不俗，并且价格也足够划算，但这并不意味该产品一定就会成为市场的宠儿。因为比亚迪坐上头把交椅、理想从新势力脱颖而出，动力只是重要原因，而不是唯一原因。
相比较于理想汽车的高售价，五菱星光插混版在市场上可以参照比亚迪秦PLUS DM-i。五菱星光“70标准版”售价8.88万元，相较比亚迪秦PLUS 冠军版 DM-i的最新限时优惠价，便宜了1000元左右。
两者的车身尺寸、动力大小、基础配置都差别不大。但是比亚迪秦PLUS DM-i累计销量已经达到了数十万辆，具备深厚的规模效应。五菱星光插混版的价格压得如此之低，如果不能持续热销，那么很可能给五菱带来巨大的成本压力。
此外，随着技术逐步成熟，目前消费者对新能源汽车的智驾技术接受度也逐渐走高。普华永道披露的《2023年数字化汽车报告》显示，中国受访消费者对自动驾驶的接受程度远高于德国和美国。
同样来看两车的智驾能力。虽然因为两车都是A级插混家轿，智能化一块相当“简朴”，但是比亚迪秦略胜一筹，其配置有1个摄像头、4个超声波雷达和卫星导航系统，而这些五菱星光都没有，就连低速行车警告都没有。
由此来看，尽管产品形态生变，但五菱星光很大程度上其实仍在沿袭五菱宏光MINI EV的产品理念，即结合市场热潮，推出利润极低的走量产品，这种方式并不是整车企业常用的策略，更像是快消品行业，薄利多销。
在燃油车或是A00级纯电动汽车市场，上述产品策略并无太大问题，因为消费者很大程度上都只是为硬件买单。但现如今已经步入了智驾时代，五菱如果还是仅仅聚焦量大低价的传统技艺，或许难以俘获现在更注重驾驶体验的消费者，进而摊薄制造成本。