微信视频号电商 GMV 超千亿元，微信支付团队将参与建设
近十年后，腾讯再一次做起了电商。
文丨《财经》研究员 高洪浩
编辑丨黄俊杰
《财经》独家获悉，微信视频号电商今年的成交总额（GMV）在一千亿元左右。同时，腾讯还将进一步扩大视频号电商业务的队伍：除了负责前端产品的视频号直播团队外，微信支付团队也将加入视频号电商的建设，参与各行业类目、达人、客户的拓展与运营，以及交易产品等基础功能的搭建。
视频号的日活跃用户数在 2022 年三季度超越快手后，商业化也被提上了日程。去年 7 月，视频号分别上线了视频号小店和原生的信息流广告。知情人士透露，视频号的商业化在今年也已被腾讯确定为最重要的集团战略之一。
目前，视频号是腾讯增长最快、也最有机会在几年内创造大收入的业务。如果微信用户养成在视频号购物的习惯，腾讯广告的收入规模也将随之提升。在 2023 年二季度，微信的泛内循环广告收入（微信小程序、视频号、公众号和企业微信为落地页的广告）同比增长超过 30%，并贡献了超过一半的微信广告收入。此外，一位腾讯人士透露，视频号小店在今年一季度已经通过佣金产生了收入。
有了稳定且规模化的广告收入后，腾讯的其它业务也能获得更好的生长环境。在上个月财报会上，腾讯首席战略官（CSO）詹姆斯·米歇尔（James Mitchell）称，在视频号、微信小游戏和电商等业务上的良好进展，让腾讯即便在三个月内没什么重要游戏产品发布上市，也能保持比较健康的增长速度。基于此，腾讯游戏也能够 “放长线钓大鱼。”
不过与同行相比，视频号广告与视频号电商的体量都还太小。根据财报，视频号在今年二季度的广告收入为 30 亿元，快手在同期的广告收入为 143.5 亿元。此外据《财经》了解到，抖音电商今年的支付 GMV 将突破 2 万亿元；快手电商的 GMV 今年也将突破万亿大关。
2014 年，占据中国线上零售市场近 80% 份额的阿里巴巴，在美国创下人类历史上最大 IPO；同样在这一年，腾讯将自己经营了近十年但仍未见起色的电商业务卖给了京东。
十年后，电商行业发生了巨大变化——直播电商兴起，创造了一个上万亿元规模的新市场；拼多多不仅在市值上超过了阿里巴巴，总收入也在接近阿里淘天集团的中国零售商业收入。
对腾讯来说，抖音与快手已经为它探好了路；曾经的巨头看上去也不再是不可逾越。
微信每个季度经手 GMV 上万亿元
腾讯早在 2005 年就涉足过电商业务，当时它的拍拍网注册用户一度达 5000 万人；2012 年，腾讯正式成立电商控股公司，同年腾讯全资收购易迅网；不过进入 2014 年，由于看不到电商业务的起色，腾讯最终将这块业务出售给了京东，转而通过投资策略扶持京东、唯品会、拼多多等平台。
此后几年，腾讯在电商业务上有零星的尝试，比如智慧零售部门打造的惠聚小程序，以及腾讯平台与内容事业群（PCG）的创新项目小鹅拼拼，但它们均未上升至集团战略层面。目前，惠聚已调整为品牌发现小程序；小鹅拼拼则被关停。
随着以抖音、快手为主的直播电商兴起，腾讯再一次看到了机会。目前，微信视频号的日活跃用户数已仅次于抖音，位列全国第二。
在腾讯 2023 年三季度财报会上，总裁刘炽平称，短视频为直播电商起到了铺路的作用，在打造好直播电商供应链，同相关商家建立联系之后，直播电商就能做起来。
一位微信人士称，腾讯当前做电商的核心思路不是孤立地发展视频号，而是思考如何将它与小程序、微信支付和企业微信结合。
在视频号出现以前，已有许多商家在微信中经营自己的小程序店铺。一位腾讯人士以路易威登举例，这家法国的奢侈品牌在微信开设了小程序商城，但始终没有在天猫开设店铺 。一个重要原因在于，奢侈品巨头坚持控制销售渠道，他们认为小程序的流量是自己的，值得被用心经营，但天猫店铺的流量是不可控的。
不过在很长一段时间里，限于微信去中心化的流量机制等原因，许多小程序店铺在这里的成交体量始终有限。上述腾讯人士告诉《财经》，微信小程序一个季度的 GMV 就超过 1.5 万亿元，但其中有大量是来自线下交易，以及美团、京东、滴滴等平台产生的交易，其中电商销售实物商品的交易额为小几千亿元。
视频号的出现不仅能为这些商家提供更多的流量与曝光机会，还有可能将通过直播间吸引来的新客户，反向保留至它们的私域阵地中。
这与视频号广告的策略类似。一位腾讯广告人士称，广告最粗浅的逻辑是根据时长卖广告位，但最终的价值高低还得取决于它的转化效率。“如果推荐的广告是精准的，同时又能通过支付与企业微信达到高效的销售转化，这样的广告价格显然可以卖得更高。”
与成熟的抖音电商、快手电商相比，视频号仍有大量功课需要补齐。除了完善基础设施外，还得挖掘更广泛的客户群体。一位微信人士告诉《财经》，视频号在 2022 年很重要的一个专项任务便是推进用户的 “年轻化”。
另据腾讯总裁刘炽平在腾讯 2023 年三季度财报会上称，微信用户中还有很大一部分高收入群体不习惯线上购物，将他们转化为电商和直播电商的消费者也将有助于业务的提升。
腾讯缓慢加速商业化
随着过去两年进行了一系列降本增效的措施，腾讯在 2023 年重新恢复了增长。通过有效控制成本和费用，腾讯在最近一个季度，毛利率和净利润率也进一步恢复至 49% 和 23%。
《财经》此前曾提到，视频号、海外游戏、企业 SaaS 、AI 与金融科技被腾讯高层认为是未来最重要的增长点，但从腾讯目前的动作来看，它在商业化上似乎并不那么着急。
一位腾讯人士透露，微信视频号之所以在去年开始尝试探索商业化，主要是由于创作者与商家均有变现的强诉求。进入 2023 年，腾讯的业务全面恢复增长，视频号商业化的潜力也在放大，但团队仍然没有大规模加载广告。
在今年三季度的业绩会上，腾讯首席战略官（CSO）詹姆斯·米歇尔（James Mitchell）称，当前腾讯视频号的广告负载（Ad load）不到 3%，而国内同行的广告负载超过 10%。
最近的一次总办会上，微信团队和集团高层讨论未来的规划。“老板也没有给出任何增长任务。” 上述人士说，他只是提出了一些新的创新方向，称鼓励团队去慢慢尝试和摸索。
腾讯云与智慧产业事业群（CSIG）今年从规模为先，转向经营效率为先，全力扭亏。CSIG 旗下包括腾讯云、腾讯会议、腾讯地图、智慧零售等业务。
在金融业务上，腾讯仅深入开展了支付业务，而借贷、理财和保险均没有激进变现。“金融业务的金矿腾讯只挖了冰山一角。” 一位腾讯金融科技人士说，但从内部来看，即便腾讯的金融业务只依靠支付，它在中短期内也还有很大的增长空间，“这些都不急迫”。《财经》了解，腾讯大概率将在成立金控公司后才会更常规化地开展新业务。
就在上半年，字节跳动的营收与净利润全面超越了腾讯。不过对此时的腾讯来说，竞争对手是不是继续高增长，甚至取代它第一互联网公司的位置，好像没有那么在意了。
责编 | 张雨菲
题图 | 视觉中国