出品|搜狐智库

编辑|王晓旭

近日，在物美创始人张文中的直播间，当对方提前想要跟老俞讨教直播经验时，俞敏洪声称：“东方甄选现在也做得乱七八糟，没有任何提建议的本领”。于此同时，东方甄选直播间风格大变，放弃知识型直播向叫卖式直播靠拢。随着相关舆论发酵，东方甄选股价应势下跌。

要知道，俞敏洪带领新东方从教育到转做东方甄选的直播带货，能够在早已成熟的直播生态中迅速突围，靠的是独特的知识型直播的形式。没有消费主义嘈杂的叫卖声，让观众在观看带货的同时感受到润物细无声的知识滋养。东方甄选的突围，离不开出圈的董宇辉。

出圈始于董宇辉在卖直播中用一段英语介绍了牛排，后来，在讲解产品时成语、典故不断，幽默风趣的董宇辉爆火，一个月的时间带动抖音平台上东方甄选的粉丝数从100万涨到了2000万。这种知识型直播风格也成了东方甄选的葵花宝典，拥有一大批“丈母娘”粉丝团的董宇辉成了香饽饽。“丈母娘”们喜欢董宇辉的才识、善良，不仅极具购买力，还能为他在职场风云中护航。

2023年12月，东方甄选“小作文”事件，董宇辉请假回老家，引发网络热议。之后，东方甄选“去董化”，并给董宇辉成立了独立工作室“与辉同行”，并开了同名抖音号。很多人猜测这是给董宇辉个弼马温的官职安抚安抚，实则要将他打入冷宫。湖北前首富兰世立认为“东方甄选这个平台的品质和价钱吸引人，而不是说董宇辉到哪就能把销量带到哪去。董宇辉顶多算个士兵，跟MCN网红有本质区别。”

但是时间印证，以上的推测似乎是错误的。去董化后的东方甄选直播间并没有与辉同行的发展势头好。“小作文”事件结束后，东方甄选主号“东方甄选”抖音直播间的粉丝数量和人气都有回升，但是自2024年1月9日，董宇辉的独立直播间“与辉同行”正式开播以来，“东方甄选”的粉丝数量和销售额均持续下滑。看数据啊，东方甄选2024年前三个月销售额为5.57亿元、2.28亿元、2.86亿元，与辉同行同期销售额分别为8.89亿元、4.5亿元、6.26亿元。董宇辉一个人打过东方甄选主播团。

回到近期的618直播，“董宇辉走后东方甄选直播间画风变了”的话题冲上热搜，再一看直播间的风格。主播吆喝称：“您都来了，买一单再走吧”；带货最终的结束语也变成了“321，上链接！”。去年3月份亚布力会议时，俞敏洪说看不起网络直播中那些“买买买”的嚎叫噪音，他觉得直播就该是心平气和地讲解产品，传播知识。也怪不得如今自己都吐槽“东方甄选做的乱七八糟”。

要说，“去董化”这事老余确实有私心在，毕竟一个公司的死活不能交到一个主播手里，情绪一上来不播了，怎么能行。所以不如实行“双规制”，既能有个退路，又希望能着力打造多个董宇辉。但是呢，一个现象级的IP打造需要天时地利人和，董宇辉走后，东方甄选始终没能再出来一个同样级别的大主播。不过打造出了一个“与辉同行”，也算是保底了。