2023年经济观察丨2023年电商之变：换主帅、卷低价、转风向
中国商报（记者 蒋永霞）当前我国电商行业正处于巨变期，新业务、新模式、新业态，乃至新格局纷纷呈现。2023年，电商领域变化更加明显，平台求变之心也更加迫切。
不久前，阿里巴巴宣布，阿里巴巴集团CEO、淘天集团董事长吴泳铭兼任淘天集团CEO。而在2023年6月，阿里巴巴集团的掌门人也更换了。不仅是阿里巴巴，在“6·18”前夕，京东集团CEO的人选也发生变化。
除了换帅外，电商平台的营销策略更倾向于低价。在这些变化背后，反映的是电子商务顺势而为，进一步创新发展的行业趋势。
电商主播通过直播平台帮助农民推介草莓。（图片由CNSPHOTO提供）
京东阿里换帅变阵
12月20日，阿里巴巴宣布，阿里巴巴集团CEO、淘天集团董事长吴泳铭兼任淘天集团CEO。戴珊顺利完成使命。而几个月前，阿里巴巴集团的掌舵者也发生了变化。6月20日，阿里巴巴官方发布公告称，阿里巴巴控股集团董事会主席兼CEO张勇将卸任，继任者为阿里巴巴“十八罗汉”中的蔡崇信和吴泳铭。2023年9月蔡崇信接替张勇出任阿里巴巴控股集团董事会主席，吴泳铭出任阿里巴巴控股集团CEO。
不仅是阿里巴巴换帅，在“6·18”前夕，京东突然宣布，京东集团CEO徐雷退休，时任集团CFO的许冉上位。
阿里巴巴和京东换帅，是组织架构变革的一环，也是企业发展的需要。对于阿里巴巴而言，蔡崇信是灵魂人物之一，他曾被称为“马云背后的男人”。而身为阿里巴巴的第一代程序员，技术过硬的吴泳铭被称为阿里巴巴的“扫地僧”，他的能力得到普遍认可。在当前集团角色转变后，拥有较强的管理能力、丰富的投资经验，又对企业有着深厚感情的蔡崇信和吴泳铭被推到台前，可谓实至名归。
吴泳铭兼任淘天集团CEO与淘天接下来的发展方向有关。阿里巴巴集团董事会主席蔡崇信发布全员信称，由吴泳铭兼任阿里云和淘天的一号位，将有助于以技术创新引领淘天的变革，有助于确保集团对两大战略重心电商和云的统一指挥和高强度持续投入。
许冉接任京东集团CEO，也是京东变革的需要。许冉除了助力京东及其他业务板块成功上市外，在京东的多次组织、业务调整中也提出很多关键建议，深受刘强东器重。并且在电商平台的组织架构不断调整，资本市场试图谋求更多机会的当下，拥有财务管理及资本运作背景的许冉，显然与京东“35711”的发展愿景相匹配。
“6·18”“双11”热度下降
2023年的电商大促并不尽如人意，即使电商平台再次祭出低价杀手锏，也很难改变“6·18”和“双11”热度下降的现状。
以2023年“双11”为例，与往年相比，2023年的“双11”氛围有些降温。百度指数显示，“双11”峰值搜索量较2022年同期下降60%。在微博热搜榜上，“双11”相关话题的平均在榜时长也从2019年的接近8小时锐减至今年的不足3小时。电商创造的另一个节日“双12”的情况同样不容乐观。2023年11月底，淘宝悄悄取消了“双12”促销活动，改为举办“年终好价节”，其他平台的热度与积极性也不高，市场上的表现较为冷淡。
电商造节热度下降的背后是电商发展之变，更是消费之变。2023年是“双11”大促的第15个年头，“双11”诞生至今，从只有一天的购物节拓展到横跨两个月的购物季，再加上电商促销的日常化，消费者逐渐对“双11”失去了激情；随着电商行业的发展，大平台不再是消费者网购的唯一选择，社交电商、直播电商等各种渠道也在吸引年轻消费者；消费者更理性务实，精打细算的消费者更加注重自身的需求和商品的品质与服务。
的确，目前消费者更加注重实用主义，更加关注产品本身的功能、价值以及实用性，购买行为也更加理性，不再跟风购买、盲目消费。
但不可否认的是，“6·18”“双11”释放出居民的消费热情与潜力，彰显着我国消费的韧性与活力，也折射出消费供需之变。如今随着消费市场变化，电商促销必须做出调整，单纯依靠价格促销来打动消费者并不够，电商平台需要更加贴近细分消费群体的消费需求，让促销内容更加多元化、社群化、主题化，从而使消费者在各种主题消费节中的体验更加完善。
直播带货风向已变
随着消费环境的变化，直播带货的风向也变了，头部顶流不再是直播带货的聚焦重点。这一趋势变化在电商平台直播带货的策略变化中表露无遗。
值得注意的是，2023年天猫“双11”对外公布的战报中并没有提及任何头部主播的信息，重点都落在了店播的数据增长上。
天猫方面表示，2023年“双11”，淘宝直播迎来新一轮生态繁荣，58个直播间成交破亿元，其中有14个是首次破亿元，头部阵营显著扩容。店铺直播表现尤其突出，38个店播破亿元，451个店播破千万元，天猫消电、珠宝、运动户外、家装家居、服饰等多行业店播成交增速亮眼。
2022年“双11”也是如此，平台把重心放在了品牌自播和腰部主播上。2022年淘宝直播力推新主播与腰部主播。淘宝直播认为，“后浪”力量的崛起才是直播内容和达人生态保持良好发展态势的标志。数据显示，2022年天猫“双11”临近的前两个月，有超过100家直播机构入驻淘宝。2022年5月至9月，淘宝腰部主播每个月的GMV都保持同比50%以上的增长。无独有偶，抖音直播也更有意向将流量分给更多的主播、达人。
事实上，直播带货行业早已呈现头部主播去中心化趋势。在直播电商发展初期，特色鲜明的头部主播无疑对行业有着极大的引领带动作用。然而，随着行业发展，马太效应逐步显现，大部分流量被头部主播吸收，中小主播及长尾主播的发展空间被严重压缩，流量畸形倾斜对商家的弊端暴露无遗。头部主播效应对商业生态造成的不均衡发展让直播带货平台产生动摇，平台及MCN机构的重心逐渐开始往“大部分人”身上倾斜。
人事变动也好，业务变化也罢，最终都是因为市场变了、环境变了，电商行业不得不适应变化，积极主动求变，以推动行业持续稳定前进。