苹果新品广告惹争议：罕见失策何以造成
经济观察网 李佩珊/文 苹果公司5月8日发布了全新的iPad Pro。和新产品相比，发布会上1分钟左右的宣传广告“Crush！”似乎引起了更多关注。这支宣传片引起了普遍的恶评，以至于苹果负责市场的副总裁为自己的宣传失策而公开道歉，表示该影片“没有达成其预期目标”。毫无疑问，无论从公关还是商业角度，这都是这家老牌公司一次罕见的失策。
显然，苹果打算将新iPad Pro宣传为多合一的、强大的创意表达工具。但作为接收端的普通观众却看到emoji小人被压到眼球迸裂，血浆（颜料）四溅的“刺激场面”，而内容创造者更是要目睹自己心爱的创作工具被液压机毁灭后“新生”为充满无机质的数码设备——更不必说其中暗含着来势汹汹的生成式AI（人工智能）将人类创造力绝望碾压的黑暗寓意。这当然不是苹果主观上想要传达的信息，然而大部分观众却如此理解。
这支影片容易导致的误读是如此明显，没有任何专业知识的普通观众都可以一眼看破，为何挤满了世界上最顶尖市场营销专家的苹果公司却没能发现？人们的不满凝聚在一句朴素的表达中：“乔布斯绝不会批准这种广告。”难道说离开乔布斯的苹果真的已经丧失了基本的审美品位？也许这次市场插曲的细节会在多年后披露，但当下，我们只有从常理出发进行一番系统性的“远程诊断。”
最先被想到的“罪魁祸首”也许就是专门创作苹果广告的创意机构Media Arts Lab。毕竟这部影片的具体内容，大概就出自其中几位“天才”的手笔。应该说，整部影片确实不乏“创意”，色彩与细节以及和音乐的配合可谓尽善尽美。然而技术上的完善更凸显了整体立意与宣传意图之间的错位与落差。
其中最可能出现问题的环节应该是“反馈”流程。内容创意者组成的空间是高度排外的，创造者不但倾向也彼此鼓励跳出常规去思考。在小范围的创意气氛中，“好”的标准首先可能取决于其出乎意料的程度，但这不可避免地会和外界的视角与观感脱节。而且，人类的本性向来是只要结成团体，就会涌现出集体思维，从而产生增强彼此所持信念和偏见的危险。要打破这个危险的循环，就需要引入合适的外部视角，提供异质的反馈。苹果向来重视与创意社群的合作交流，并有根据其意见反馈来改进产品的优良传统，但这一传统本次似乎没有体现到宣传片的制作上。假如在创意制作阶段更多听取外部创意社群的反馈，这支影片大概率不会以如今的形式呈现。
其次，对苹果这样超大型企业来说，产品的宣发工作从立项到最终推送，必然涉及多个部门和层级的合作，有时还涉及与外包公司的协调。“创意部门”仅仅是这个链条中的一部分，并不是内容创意方向和基调的决策者。现代大规模精细分工经济的固有问题，就是对项目的过度划分，导致其成品缺乏真正意义上的“可归责性”。一个“项目”从立项到实现，被分割为过多的元件，以至于具体面对工作的部门和个体，只是按照指示和命令完成属于自己的“流程”，缺乏在大局观层面的整体把握。站在组织内部经手者的视角，每个人和部门都只是在完成自己流程内的“分内之事”，不指望也不被鼓励超越自己的责任站在成品角度为最终的后果负责。然而在很多时候，要发现成品中存在的问题，却恰恰需要对公司整体战略的熟谙，需要俯视全局的视角。尽管这支广告为自己打造的形象是为创意和创造赋能，但它自身却只是某个项目流程的终点，和通常意义上的艺术创作在本质上天差地别。
在这种情况下，站在组织顶端的领导者，就肩负着最重要的责任。呈现在领导面前有待决定的判断，无一例外都是重要的。但即便如此，他们也必须决定如何分配自己的时间和注意力资源。人类无法像机器那样不眠不休地处理任务。这意味着哪怕是具有潜在重大后果的事项，有时也无法充分得到重视与思虑，只是简单地走了批准流程。从苹果过往的表现来看，他们和市场宣传有关的工作大抵还是可靠的，这可能更进一步导致了领导者对这套流程下意识的信赖。
然而意外总有可能发生：这次广告大概就是以上各种因素“合力”下造成的一次罕见的失败。从这个角度来看，说“乔布斯绝不会批准这样一支广告”，大概指的不是他独一无二的审美品位，而是指这位苹果创始人对公司所有细节和流程近乎偏执的关注与掌控力吧。