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出品 | 搜狐科技

作者 | 张莹

编辑 | 杨锦

一年前的7月25日，董宇辉带着与辉同行正式从东方甄选单飞。

一年时间里，与辉同行抖音涨粉800多万至3030.4万，比董宇辉老东家“东方甄选”的抖音粉丝还多出200万。

与辉同行和东方甄选走的是两条不一样的路。东方甄选要“做农产品、做供应链、对标山姆”，而与辉同行除了旗下“兰知春序”推出的自营品帆布袋，再没有推出其他的自营品。

海豚社创始人、电商分析师李成东指出，与辉同行本质上一个IP模式。运营好“董宇辉”这个IP更为重要。

而回顾东方甄选、交个朋友等电商企业发展历程，都在避免对单一大主播的依赖。

艾媒咨询创始人兼CEO张毅认为，目前与辉同行不具备“去宇辉化”的条件。与辉同行因董宇辉而生，品牌和个人完全绑定，个人明星效应过强。此外，与辉同行的主播梯队尚未搭建完成，“去宇辉化”后不足以支撑这个账号对粉丝的吸引力。

存量粉丝与增长放缓

2022年6月，董宇辉一夜爆红；2023年末，董宇辉“小作文”事件爆发；2024年7月，董宇辉正式“单飞”。两年时间，董宇辉和东方甄选最后还是走向了分手结局。

去年今天，东方甄选在港交所公告，主播董宇辉离职，同时出售与辉同行100%股权予董宇辉。到现在的一年间，与辉同行抖音涨粉800多万。

2023年12月27日，与辉同行粉丝突破100万。从100万到500万粉丝，与辉同行花了13天。从500万到1000万，更是仅过了3天时间。

2025年7月10日，与辉同行粉丝数突破3000万的里程碑。截至发稿，与辉同行粉丝数3030.4万。

7月3日，与辉同行开通新账号“兰知春序”，聚焦文化和旅游领域。不到一个月，该账号的粉丝数已达到224.1万。期间，该账号场均观看人次300余万，场均销售额250万元-500万元。

不过从增速上看，与辉同行粉丝数增速有所下滑。2024上半年，与辉同行抖音账号刚开通不久，也是其涨粉最为迅猛的时期。

飞瓜数据显示，2024年上半年，与辉同行共涨粉1750.2万，日均涨粉9.6万。2025年1月1日至2025年7月23日，与辉同行共涨粉376.6万，日均涨粉1.8万，远低于2024年上半年的涨粉速度。

在直播方面，近30天（6月24日至7月23日），与辉同行场均观看人次1343.8万，场均在线人数4.2w，场均销售额2500万至5000万。在去年7月份，与辉同行场均观看人次621.1万，场均在线人数5.4万，场均带货销售额1000万-2500万，各项数据均有所增长。

但也有报道称，2025年上半年，与辉同行直播间日均观看人次同比大幅下降45%。

与此同时，董宇辉的个人抖音账号粉丝不断流失。近30天（6月24日至7月23日），董宇辉抖音粉丝下降9.3万。把时间线拉长，从2月1日算起，其粉丝数已下降67.1万。

董宇辉在某一次直播中回应此事，称自己的抖音号是“低质用户”，主要原因是董宇辉视频多为高速、夜、水面，几乎不出现人，且更新频率太慢。

与辉同行账号的粉丝增速下滑，也引发了外界对于流量增长见顶的担忧。

不仅是与辉同行，董宇辉的老东家东方甄选，以及交个朋友直播间都面临着相同的问题。今年以来（2025年1月1日至7月23日），东方甄选掉粉84万；交个朋友直播间仅涨粉5.6万。

截至发稿，东方甄选粉丝数2826.6万，交个朋友直播间粉丝数为2459.7万。与辉同行、东方甄选、交个朋友都为两三千万的粉丝体量。

张毅表示，与辉同行现有粉丝很多是追随董宇辉而来，而董宇辉的爆火离不开新东方平台和俞敏洪的托举，董宇辉单飞后属于“延续热度”而非“二次爆发”。

他认为，与辉同行粉丝增速下滑是正常的，一是离开了新东方这种大平台的托举，二是互联网的头部网红“三只羊”塌房，带货主播行业遭受了巨大的信任挑战。

还没到时间“去宇辉化”

在脱离东方甄选之前，董宇辉经历了从老师到带货主播的身份转变。独立后，董宇辉在带货主播之外，又多了一重“商人”身份。

每次转变，董宇辉都面临着身份认同危机。2024年6月，董宇辉曾在一次访谈中表示，“我是非常抗拒卖东西的，实事求是，我到今天都不享受这个工作，现在的工作有支撑意义，但没有喜悦，可能本质上还是自己以前性格上的原因。”

从员工转变为老板的几个月后，董宇辉在接受采访时称，如果有一天一定要做一个“重利轻别离”的商人，那他宁可急流勇退。“做一家小而美的公司挺好的。”

2025年2月8日，天眼查显示，与辉同行（北京）科技有限公司（简称“与辉同行”）发生工商变更，原全资股东董宇辉，退出了股东行列，新增子三省（北京）科技有限公司为股东并全资持股，董宇辉由直接持股变更为间接持股。

这一资本运作方式可以隔离与辉同行的业务风险和董宇辉的个人资产。董宇辉也被外界认为更像企业家了。

作为带货主播的董宇辉，大部分时间里，一周直播三场左右。与辉同行的粉丝们也时刻关注着直播排班表。

7月21日至7月27日，与辉同行的主播排班中没有董宇辉的名字。评论区大部分人都表示支持，“这就对了，宇辉做宇辉的事儿，团队做团队的事儿……他播不播都不耽误我们支持他，在他公司下单就是支持宇辉。”

不过搜狐科技翻阅过往主播排班发现，这不是董宇辉第一次没有出现在排班表中。2024年11月11日至11月17日的表中同样没有董宇辉的名字。

与辉同行的日常直播更多由旗下其他主播担任。除了董宇辉外，与辉同行也在培养自己的主播团队。

比如，鹏鹏抖音粉丝87.1万，董董粉丝也达到61万，两人均是与辉同行的核心主播。此外，潇潇、汉森、安安、小贝、桂香等主播粉丝体量均在30万上下。

与辉同行的主播们虽然拥有一定粉丝基础，但和董宇辉的粉丝体量相差较大，出现断层。

回顾其他头部直播间的发展历程，基本都经历了“去头部化”的过程。就连董宇辉退出东方甄选也被认为有利于减少直播间对头部主播的依赖，“交个朋友”也进行了“去罗（罗永浩）化”，前段时间塌房的小杨哥也在2024年3月就表示过会“减少直播带货场次”。

不过，张毅认为，目前与辉同行不具备“去宇辉化”的条件。

“与辉同行因董宇辉而生，品牌和个人完全绑定，个人明星效应过强。此外，与辉同行的主播梯队尚未搭建完成。”张毅解释道，“去宇辉化”后，不足以支撑这个账号对粉丝的吸引力。

无自营产品、侧重运营IP

分手后，与辉同行和东方甄选走了两条不一样的路。

按照俞敏洪对东方甄选的定位，东方甄选要“做农产品、做供应链、对标山姆”。

东方甄选的抖音橱窗里同样有1800多件商品，有不少是甄选自营产品。销量最高的10件商品里，一半都是东方甄选自营产品。不仅是东方甄选，辛选集团也有自己的自营品牌本制、妙洁丝、尖锋食客等。

不过与辉同行此前没有打造自营产品。这也被外界视为一大不确定性。

直到今年，与辉同行在抖音开设了“兰知春序”店铺，销售自营品帆布袋，2.4万件一经上架便售罄。就在外界猜测与辉同行是否发力自营品时，“兰知春序”迟迟没有上架第二款产品。

李成东认为，“国内的大主播都是流量型主播，不是零售公司，不可能做好供应链。所谓的供应链，就是流量大，订单大，要求供应商给更低的价格。”

李成东指出，与辉同行本质上的核心模式就是一个IP模式。一旦超级主播没有了，整个公司就没有价值了。运营好“董宇辉”这个IP对与辉同行更为重要。

李成东还强调，IP的打造需要运气，不只是靠孵化就能打造出来的。

董宇辉本人一方面重点参与公司的“访谈”栏目，另一方面也在参加外部活动。

此前，与辉同行打造了重点项目《阅山河》。这是与辉同行发起的董宇辉嘉宾访谈，直播主推图书。

随着7月份与辉同行新账号“兰知春序”的开通，董宇辉又多了一个出镜栏目《主创请开麦》。目前，该栏目已更新两期。第一期由董宇辉对话黄建新导演、贾樟柯导演；第二期，董宇辉对话《长安的荔枝》主创团队，大鹏、白客、孙阳。

此外，今年4月，董宇辉还作为嘉宾参与了周杰伦的综艺《周游记》的录制。之后，董宇辉又加入了央视推出的新综艺《寻味山海》。

张毅也提到，与辉同行在供应链和产品力方面相对偏弱，在个人IP孵化方面会更下功夫。

在他看来，董宇辉个人管理经验有限，团队资金、资源沉淀不足，与辉同行尚不具备深耕供应链的能力。而东方甄选具备品牌、资金、行业资源与上市公司信用背书。

张毅表示，“带货公司能否走远，最终取决于产品。若缺乏稳定的供应链与产品话语权，短期模式虽‘轻’，长期却缺少利润空间和可持续的产品力。”