做“中式正餐界”的拼多多：小菜园能靠“下沉打法”顺利上市？
图片来源@视觉中国
文 | 伯虎财经，作者 | 安晓
安徽又想冒出一家上市的餐饮企业。
据多家媒体报道，小菜园国际控股有限公司（简称：小菜园）向港交所提交招股书，华泰国际和瑞银集团担任联席保荐人。
这些年来，老乡鸡、老舅娘、绿茶餐厅等餐饮品牌三番五次递表，不过至今都未敲开资本大门。甚至在去年底IPO阶段性收紧期间，老乡鸡、老娘舅、德州扒鸡还撤回了上市申请表。
2024年，小菜园算是打响了餐饮界上市“第一枪”，但其能成功吗？
01 做“中式正餐界”的拼多多
安徽爱出餐饮之王。
先有靠做宴席餐饮的同庆楼于2020年底上市，后有靠卖包子敲开资本大门的巴比食品；去年中式快餐的老乡鸡也3次递表，不过最终撤回，如今随着小菜园的冲击上市，这四位也共同组成了安徽民营餐饮业的“四大天王”，似乎也宣告着安徽菜想要统治全国人民与资本的胃。
本次主角小菜园的财务业绩不可谓不亮眼，在疫情重创餐饮业三年期间，其业绩不仅不降反升。招股书数据显示，2021年至2023年前9个月，小菜园营收分别为26.46亿元、32.13亿元和34.29亿元，同期净利润分别为2.27亿元、2.38亿元和4.30亿元。
甚至在餐饮界投资遇冷期间，小菜园去年还能拿下了两笔融资，投资方均为加华资本，总融资额为5亿元。两笔融资后，外界传小菜园估值高达500亿元，彼时门店数量为500家，单店估值约1亿元。
不过，安徽菜似乎难统治全国的胃，该菜系在我国八大菜系中并不拔尖，且菜品大多偏重口、重盐重色，这其实并不符合如今融合菜与健康饮食趋势。而小菜园却能逆势增长杀入大众眼前，在于其定位、口味甚至是定价上都做了创新，以此满足了消费者口味变化上的需求。
首先是定位上，小菜园推出了“新徽菜”概念，即在传承传统徽菜菜品下，还注重健康营养、少油少盐的烹饪方式；同时其在菜品上也做了精简，这极大的缩减了备餐成本。
据了解，小菜园不同于其他连锁餐饮店上百道的菜品，其精简菜品至60道以内却也包含春夏秋冬四季特色菜单与传统徽菜。这精简的SKU，使得小菜园出餐速度能控制在25分钟内，提升了消费者的用餐体验。
其次口味上，小菜园保证用现炒来保障菜品的口感与新鲜度，且会根据各地口味调制配方吸引当地人。好比臭鳜鱼，小菜园总经理李道庆曾介绍，“他们会针对性调整发酵时间，让招牌菜徽州臭鳜鱼的风味更适合当地人饮食习惯。”
最重要的一点是定价上，小菜园走高性价比路线，其定位于正餐市场，但能将客单价控制在50元至100元区间内。
定价和口味的稳定，得益于小菜园在供应链和标准化的投入。根据招股书，小菜园目前拥有1个中央工厂和全国11个仓库，食材全部标准化集中采购，工业化加工，全部门店精准日配送。
而在连锁中餐最头疼的标准化环节，除了精简菜品sku外，小菜园还通过自研自产标准料包等方式保证口味的一致。
如今，小菜园也成为了大众便民中式餐饮市场第一。据弗若斯特沙利文分析，按2023年前三季度的门店收入计算，“小菜园”在客单价介乎50元至100元的中国大众便民中式餐饮市场的所有品牌中排名第一。
性价比策略之下，其门店大多也分布在三、四线下沉市场。
招股书显示，截止2023年前三季度，小菜园三线城市及以下门店数为228家，占到总体门店的46%；营收贡献主要也来自下沉市场，同期小菜园三线及以下城市的营收占比达到43.4%，一线城市、新一线城市、二线城市这一比重分别为16.2%、28.3%、12.1%。
不过小菜园也在反攻一线市场。从2016年开始，小菜园先后进入北京和上海市场，据窄门餐眼数据，如今小菜园在上海、北京门店数分别为61家、16家，其中上海是其门店规模最多的单一城市。
由此可见，小菜园就像餐饮界的拼多多一样，靠低价策略打天下，通过高性价比的产品来占领三四线下沉市场然后再慢慢向一线城市包围。
不过与拼多多略有不同，小菜园主攻的并非传统意义上的下沉市场，而是定位在中档价格区间（50至100元）的大众便民中式餐饮市场，但其从一开始就严控食品口味与价格，以此拿下了该消费市场内一至三、四线城市的第一。
也正是其菜品极具性价比，包括特色、出餐快、口味好、价格还低这些特征，小菜园才得以从诸多餐饮品牌中杀出，带领“新徽菜”走向了全国。
02 靠性价比能俘获资本的“胃”吗？
既保障食品口味、质量，又保障高性价比是能拿下消费者，不过要上市还没有那么简单。
众所周知，我国餐饮市场中的“水深鱼多”，且上市十分容易折戟。
据餐饮大数据研究机构NCBD数据，2023年，新增餐饮注册量高达318万家，注吊销量为139万家；餐饮行业迎来了非常特殊的一年，出现了疯狂的“报复性开店”，同时也有大量门店关闭。
也是这一年，老乡鸡累计三次递表后最终在8月份撤回了上市申请表。此外，老娘舅、绿茶餐厅、八马茶业、鲜美来等其他餐饮企业或是上游食品供应商们也撤回了上市申请书。
业内人士曾指出，“疫情加速了一些原本现金流充沛的餐饮企业被动投入资本怀抱，资本入局后也有退出需求。但餐饮企业存在较为明显的业绩波动、持续盈利能力存疑、食品安全品控等问题，这也是该类企业上市折戟的重要因素之一。”
小菜园业务状况看似是比同行优异，但负债规模却是居高不下。
招股书显示，2021年至2023年前9月，该公司的流动负债总额分别为6.98亿元、5.83亿元、6.08亿元，流动资产总额则分别为2.30亿元、3.51亿元、7.44亿元。其中，2021年和2022年的净流动负债资产为4.68亿元和2.31亿元。
背后原因也不难理解，小菜园走了一条高性价比路线，但又不能降低口味与质量要求，这势必是一条高成本路线，负债压力只会只高不低。
另外一大问题就是持续盈利的问题，小菜园在招股书中也坦言，“中国餐饮业的激烈竞争可能阻碍公司提升或保持收入及盈利能力”“大部分店长及厨师长均为基层晋升，也可能没有足够多有经验的现有门店雇员协助开设新门店。因此后续的新店盈利情况如何也还不好说。”
上文所述，小菜园正加速一线城市布局。另外招股书中也披露，小菜园接下来计划稳步拓展至0-50元客单价大众便民中式餐饮市场。去年10月，其也开设了首家“菜手”品牌社区餐饮门店，正式涉足社区餐饮领域。
不过，开店本身也会带来一定的成本压力。同时，这些新开门店最大难题还是如何盈利。毕竟小菜园坚持走全直营模式，注定比竞争对手承担更大的开店成本，其更是无法像其他餐饮店一样靠收取加盟费以此为营收助力。
小菜园吸引客流的能力在降低。招股书显示，报告期内小菜园单店日均堂食顾客量从299.2人下滑至295.5人，人均消费额从66.1元下滑至65.2元，均处于下滑状态。
更值得注意的是，就算是注重菜品口味与质量，小菜园也曝出过食品安全隐患。
中国质量新闻网曾报道，去年3月至6月期间，小菜园的南京雨花虹悦城店、杭州拱墅万达店和淮北爱情海店和三河燕郊永旺店门店后厨，存在工作人员用同一废弃油脂桶先后盛放炖肉和垃圾，在垃圾堆上放置蛋液器具，分装时徒手抓取米饭调重量，爬踩工作台跨到炒菜区域等行为。
老店持续盈利与新店盈利能力都存疑，且存在高负债压力与食品安全隐患问题之下，小菜园接下来面临的挑战也并不小，上市对其而言也绝非畅通无阻。但不论怎么说，高性价比是小菜园突围的关键，也是其上市的关键，未来若能保持高性价比与持续盈利能力的形势下，上市机会也会大一些。
参考资料：
- 1、市值观察：曾陷食品安全问题，递表前估值翻倍，对赌协议加身的小菜园急求上市？
- 2、公司研究室：单店估值高达1亿，赴港上市的小菜园真的值这么多钱？
- 3、投资界：安徽又跑出一家快餐IPO