平替走俏大牌火爆，一件羽绒服凸显消费分级
平替走俏大牌火爆，一件羽绒服凸显消费分级
华夏时报（www.chinatimes.net.cn）记者 周梦婷 黄兴利 北京报道
随着近日天气的持续降温，羽绒服市场迎来了一波小高潮。12月12日，《华夏时报》记者在北京市场走访过程中观察到，即便加拿大鹅售价普遍是在1万+，但依旧没有挡住消费者的热情。当时正值周二傍晚，不算消费高峰期，但加拿大鹅三里屯店却需要排队等店员介绍，据其店员透露，目前羽绒服销量还是比较火的，甚至有部分系列需要调货；与此同时，千元以上lululemon和波司登极寒系列线下销售同样火爆。
与之形成强烈对比的是，小品牌的羽绒服店却鲜有人问津。不过在线上战场，则是另一番景象，平价羽绒服品牌的鸭鸭、雪中飞在线上极为畅销。虽然战场不同，但最终都达到了销售目的，消费分级在羽绒服市场里体现了出来。
羽绒服市场里的消费分级
严寒天气持续袭来，不仅羽绒服市场一片火热，羽绒服“平替”也开始走俏。
12月14日，《华夏时报》记者从阿里方面了解到，来自源头厂货直销平台1688的数据显示，11月1日至12月12日，军大衣在平台的搜索人数日均同比增长236%，搜索次数同比增长216%，买家数同比增长50%；同期内，花棉袄的搜索人数日均同比增长163%，搜索次数同比增长159%，买家数同比增长49%。
这波平替消费浪潮的主流人群更多是集中在大学生。据阿里方面向本报记者透露，1688数据显示，军大衣、花棉袄、雷锋帽的送货地，占比最高的是大学宿舍；一些学生还在1688严选后台咨询是否可以定制宠物军大衣和花棉袄，用于流浪猫狗；截至12月12日，1688平台上专门生产军大衣的源头厂商有21894家（工厂5140家），生产花棉袄的源头厂商21666家（工厂5033家），二者的商品总和接近100万。相比动辄四位数、五位数的羽绒服，一件军大衣不足百元。
除了羽绒服平替，千元以下的羽绒服同样火热，千元以下的羽绒服品牌主要包括鸭鸭、雪中飞。天猫榜单中根据年度畅销度等数据进行综合排序的羽绒服·年度风云榜中，前十榜单中，1000元以下的占了7个，其中售价399元的雪中飞2023秋冬羽绒服位居榜首。抖音直播平台，雪中飞、鸭鸭同样销售火爆，鸭鸭商品销量最高的达到了28.7万，雪中飞销量为3.9万。
体现在业绩层面，鸭鸭、雪中飞同样收获不菲。12月15日，《华夏时报》记者从鸭鸭方面了解到，鸭鸭品牌已经成立了51年，自2020年股份重组开始到现在已经实现超百倍增长；去年品牌GMV（商品交易额）超100亿元，而今年至今同比去年又有所增长。此外，波司登业绩数据显示，雪中飞在2023/2024上半财年（截至2023年9月30日止的六个月）雪中飞实现收入2.65亿元，同比上升52.2%。
定位在中高端品牌的加拿大鹅、lululemon、波司登品牌也不乏客户。加拿大鹅在2024财年第二季度业绩电话会议披露，其在截至10月1日的2023财年第二财季内，亚太地区实现13%的营收增长，而这主要是受益于中国市场的推动；lululemon在2023财年第三季度，中国市场净营收同比增长了53%；2023/2024上半财年，波司登品牌实现了44.21亿元的收入，同比增长25.5%。
市场侧重点不同
虽然销量表现都有所突破，然而定位不同的品牌渠道侧重点也有所不同。
加拿大鹅、lululemon等中高端品牌更为注重门店渠道。根据加拿大鹅在上述电话会议上的披露，截至10月1日，售价普遍在1万+的加拿大鹅在中国共拥有21家门店，这种地位表示了该市场对其品牌的强劲需求。12月12日，本报记者从加拿大鹅三里屯店中了解到，每个顾客到其店里都配备店员介绍服务，当时正值周二傍晚，不算消费高峰期，但加拿大鹅店却需要排队等店员介绍。
除了加拿大鹅，lululemon同样加大在中国的线下布局。据了解，lululemon去年一整年在全球新开的81家门店中，有29家开在中国大陆。lululemon首席执行官（CEO）Calvin McDonald认为，lululemon在中国大陆市场仍处于增长初期，“中国市场还有巨大的潜力，我们会在人才培养、门店布局、数字渠道等多方面的投资持续推动业务增长。”
不过，雪中飞、鸭鸭等大众消费品牌正加大线上声量。波司登在年报里透露，雪中飞品牌发力突破线上业务和供应链协同，经营模式创新成效初显，传统电商平台方面，通过与天猫、京东、唯品会等平台的持续发力，得到稳定发展，同时还在大力拓展抖音等平台。
当前抖音直播已成为商品线上销售的重要渠道之一。记者观察到，相对于鸭鸭、雪中飞几乎全天候的在抖音直播，lululemon则一般选择在周二、周四、周六晚上七点至12点左右直播，加拿大鹅则并没有开通抖音账号。
在资深品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄看来，这一现象并没有什么稀奇，毕竟产品层次、品牌调性不一样。程伟雄对《华夏时报》记者分析认为，“当前国内羽绒服品牌大多是做大众化消费，更注重规模销售，而像加拿大鹅等高端品牌做的是理念，更注重增值服务，你让它去线上吆喝直播，肯定会有损品牌门面。”
国产羽绒服品牌冲击高端
一直以来，国内羽绒服品牌大多聚焦于大众消费，高端市场鲜少见到国内品牌的身影。但近两年来，部分国内品牌开始向高端发起冲击，比如高梵、猿辅导旗下的SKYPEOPLE天空人等在价格上直逼国际大牌，高梵羽绒服大部分产品定价在1000元+，最高产品售价为5999元/件；SKYPEOPLE天空人售价更胜一筹，羽绒服产品定价5000元+、6000元+的并不在少数。但从其官方旗舰店来看，SKYPEOPLE天空人产品销量并不高。
12月15日，就高梵、SKYPEOPLE天空人近期产品销售情况，以及对品牌未来发展规划等问题询问了公司相关工作人员，但并没有得到相关回复。
而鸭鸭也在尝试高端化，据官方旗舰店，鸭鸭冰壳联名款羽绒服2023年秋冬新品市场户外雁鸭绒外套售价为4999元。12月15日，《华夏时报》记者从鸭鸭方面了解到，其于去年便推出了超千元客单的goose鹅绒服，今年在去年的基础上做升级；今年年中公司还和冰岛政府官方合作直采了全球珍稀的冰岛雁鸭绒，在冰壳系列时尚冲锋衣中就有专门的雁鸭绒版本。但在天猫官方旗舰店，鸭鸭1000元+的产品大多销量不佳，截至12月15日，两款售价4999元的产品销量分别为0和7。
鸭鸭方面对《华夏时报》记者解释，“我们是在拓展市场的过程中，随着购买羽绒服人群数量的增长，看到了中间生长出新的需求，比如消费能力更强、对品质要求更高的人会乐意去尝试鹅绒服，而上述产品的定价提升是产品成本以及价值的提高导致，而非同类产品的涨价，主力价格带仍然在 399元-799元之间，品牌的整体国民定位是不变的。”
在程伟雄看来，中国羽绒服品牌走高端化还需要很长的路。程伟雄对本报记者表示，目前中国羽绒服品牌高端化之路走的有些急躁，一个高端品牌的建立更多是产品品质以及产品设计层面，由此积累一个较高的口碑，而这并不是一朝一夕可以完成的。