银行“开门红”观察：一场客户经理的私域流量大战？
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作者丨黄子潇
编辑丨孙超逸
设计丨梁俏
新媒体编辑丨实习生陈归辞
北京五环附近一所大学的校园里，银行职员黄婧正忙碌着为学生办理校园联名卡。
黄婧就职于某银行北京分行，是一名零售客户经理，驻点拓客是零售条线的常见工作，但今年，她第一次尝试了新工具——企业微信，并引流至银行APP完成转化。
近年来，银行探索私域运营的趋势尤为明显。银行通过在公众号、抖音、头条等高流量平台投放广告，触达潜在客户并引流为私域流量池，再通过留存转化形成私域社群，从而有针对性地提供产品服务。
数字金融强调技术对金融服务形态的重塑，数字化转型是其重要抓手。据21世纪经济报道记者观察，作为数字营销时代的私域运营工具，企业微信等B端协同办公产品在银行业数字化转型过程中刷足了存在感。
银行探索私域获客和服务增效
12月，适逢银行筹备“开门红”，不少人士向记者反映，收到了客户经理通过企业微信发送的理财优惠券、积分秒杀、新客专属等营销内容。
黄婧向记者表示，“这些内容是全行统一发出，并不是客户经理手动发出。”通过一对多的信息推送，私域工具提高了营销触达的效率。
21世纪经济报道记者梳理公开信息发现，近年来银行业正在发力探索私域工具获客模式。
国有大行较早涉足企微等工具。公开信息显示，建行直营客户经理打造“一对一”和“一对多”服务模式，截至2021年底，建设银行通过企业微信累计连接客户1100万，云工作室累计访问客户4710万人。
股份制银行也在探索私域流量。2022年，平安银行提出以企业微信为抓手，深度落地“五位一体”模式。依托企业微信，集成点经营、群经营、圈经营等多个场景，助力远程与线下做大客户规模。
据记者观察，银行在运用私域提升获客和服务效率上，有诸多创新打法。
例如，小婧所在的银行在走进校园推广办卡的场景中，跳过了客户经理用企微主动添加客户的寻常做法，而将企业微信社群的二维码通过公众号、线下扫码等进行投放，直接将用户引进企微群内。
小婧表示，当群里的用户有进一步需求时，她才会单独添加客户。通过建立私域社群粘性和1v1精准服务，该行弥补了数字化下部分体验的缺失，提升了运营颗粒度和转化效率。
同时，记者还观察到手机内的客户经理企微时常提示，“由于工作变更，某客户经理将接替XXX为您继续提供服务”。简而言之，当客户经理出现调岗、离职等情况时，企业微信在客服替换上可做到无缝衔接，从而保证服务的持续性。
此外，企微的推广也与银行考核制度有关。“在企微上认证了客户身份后，会算作‘过程管理’的一部分，虽不计入绩效，但也会被考核。”小婧表示，通过个人微信转移到企微内的“熟客”不能算作一次联系，只有直接用企微添加陌生客户才算作“有效沟通”，管理者可据此了解销售进度和卡点。
私域的“无边界”触达也是一把双刃剑。不少人士向记者反映，对银行企业微信无营养的“营销轰炸”感到苦恼。实际上，内容质量才是银行私域生态的核心价值。
各条线私域打法并不一致
银行业务部门常分为零售个金、公司金融、柜面运营等条线，各条线的流量需求、获客逻辑存在差异。
零售客户经理黄婧向记者表示，面对陌生的客户，使用企业微信便于展示银行身份，显得更“官方”和“专业”。她还表示，“纯粹的客户我只加企微，想交朋友的再加个人微信。”
陆征是黄婧同一家分行的对公客户经理，在企微的使用顺序上却有所不同。
“我通常先加个人微信，上门核实的时候再加企业微信。总之，我对所有客户都会加上企微和微信，两端都可以沟通。”
然而，私域运营并非万能。
陆征进一步表示，由于目前客户为自来户、小微企业为主，“只用企微沟通总感觉有隔阂。”
企微本身的短板也很明显。某银行广州分行客户经理表示，“总要求我们‘KYC’客户，但企业微信看不到客户朋友圈，又如何贴近客户生活呢？”
魏澄在深圳某国有行支行从事柜面工作，她向记者表示，该行各条线较为分散，互相有壁。“柜员很少涉及直接外出拉业绩，因此几乎不用企微，在内部联系时会使用银行自己的OA，营销条线的客户经理才会用到企微。”
总体而言，在银行的私域模式上，总行与分行间的内部沟通以内部OA为主，较少使用企微；而在分支行统筹经营、客户经理管户经营等场景上应用较广。此外，在私域流量大战中，客户经理个人IP的打造也十分重要。
值得注意的是，近期，企微涨价十分明显，银行私域运营面临成本上升的压力。
去年，企微宣布将“平台技术服务费”转变为“平台接口调用许可费”。今年，企微最新收费模式“按外部联系人数量收费”也已落地。外部联系人即私域用户数，私域运营的成本随之上升。
企微的涨价，反映的是B端SaaS软件市场生态变化。作为企业微信的竞品，阿里系的钉钉、字节系的飞书近期也开始上调费用，并按不同版本梯度收费。
今年5月，第三方机构QuestMobile发布最新数据，4月份，钉钉MAU为1.99亿、排名第一，企业微信以1.02亿位居第二，飞书约为0.12亿。
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