良品铺子急了
良品铺子新任董事长兼总经理杨银芬的公开信震惊了行业。很少有掌舵者将企业面临的各种问题直接公开化，而且是刚上任。与此同时，良品铺子宣布大规模降价，但相关产品主要集中在线下门店。
01、新帅挥刀降价
“当下，摆在我们面前的已经不仅是活得困难的问题，而是活不活得下去的问题。良品铺子有着1.1万名员工，背后还有1.1万个家庭，以及供应链上的成千上万个企业和家庭。”
这是A股零食大王良品铺子新任掌舵者对公司目前处境的描述。近日，良品铺子新任董事长兼总经理杨银芬发布全员公开信，正式开启上任后的第一轮改革。杨银芬和他的前任杨红春一样，都是良品铺子创始团队成员，共同为公司实际控制人，他们还是在科龙电器时的老同事。
除了公开信，杨银芬上任后的另一把火，烧向了价格。
良品铺子方面告诉「市界」，“这是公司17年来最大规模的降价，300款产品平均降价22%”，主要“集中在成本优化但不影响品质以及复购率高的零食上”，总体原则是“降价不降质”。
“夏威夷果、松子、开心果、腰果等坚果，猪肉脯、鸭脖、烤香肠等肉类零食，辣条、豆干、面包蛋糕、瓜子等复购率高的爆款，现在是降价主力。”良品铺子称。
在公开信中，杨银芬提到，此次改革主要基于“三看”：
看行业，线上消费流量转移，竞争加剧，线下各种零食模式全面开花，一系列新物种的出现。
看用户，消费迈入理性时代，消费者的钱袋子捂得更紧了，不同的人群消费层次更分化、更分明，如何满足不同用户的需求，同样是摆在其面前的考验。此外，消费者认为良品铺子贵的现实问题，也表明其产品价格必须要更加亲民。
看自身，随着公司发展17年，机构臃肿、人浮于事，官僚主义、本位主义都浮现出来。体现在外部，就是发展滞缓，规模、盈利能力下降。
这份公开信震惊了行业。很少有掌舵者将企业面临的各种问题直接公开化，而且是刚上任。
杨银芬在公开信中一再强调，良品铺子变革的核心目的只有一个：回归良品铺子邻家形象，走向品质好、价格亲民的路线。“不变，我们真的有可能失去在牌桌上的资格。”
良品铺子此前给自己的定位是“高端零食”，所以此次挥刀降价给市场的反差较大。有消费者称：“消费者越来越理性了，降价的品牌都是清醒的。”
在宣布降价后，良品铺子的股价也有所反应。
▲（良品铺子上市以来股价走势图。来源/同花顺）
从12月1日到12月5日的三个交易日里，良品铺子的股价连续上涨，且前两个交易日连续涨停。这对良品铺子来说，实在罕见。在此前的九个月里，其股价已“腰斩”。
不过，这次价格调整，对良品铺子的短期业绩影响不会太大。
良品铺子方面告诉「市界」，调整价格的产品主要在线下门店销售，调整幅度为10%-47%，而在2023年上半年，该部分产品在线下门店渠道的营业收入，占总营业收入的比例为13.5%。
2023年上半年，良品铺子的营收不到40亿元。也就是说，这部分调价产品上半年的营收不到5.4亿元。
这也回答了部分消费者的疑惑：“说是降价了，但是为什么感觉不明显？”
良品铺子举例称，在售的大开口夏威夷果（400g）降至29.9元/罐；点单率第一的猪肉脯是这次调价的重点产品，经典猪肉脯价格为65元/斤；还有部分产品的降价通过会员价实现。
然而，线下门店的部分产品降价后，与长期有促销活动的电商平台相比，价格优势并不明显。12月7日，在天猫超市，良品铺子的大开口夏威夷果（400g）的折后价为27.9元/罐；而在拼多多的良品铺子旗舰店，大开口夏威夷果百亿补贴后为29.8元/罐，且为500g装。
02、发展遇到瓶颈
三只松鼠、良品铺子、百草味，曾是休闲零食行业的网红三巨头。
其中，良品铺子的成立时间最早。百草味成立于2007年，三只松鼠成立于2012年，而良品铺子2006年8月就在武汉开出了第一家门店。
百草味在2016年8月被好想你斥资9.6亿元收购，抄捷径实现了上市；三只松鼠多次上市折戟后，终于在2019年7月登陆资本市场；而良品铺子于2020年2月圆了上市梦，自称“高端零食第一股”。
要说第一股，其实，2016年10月就已上市的来伊份，才是国内“零食第一股”。只不过，来伊份近几年被后辈们彻底反超，与网红三巨头相比，光芒早已暗淡。
就在良品铺子上市的前夕，百草味以7.05亿美元“改嫁”百事，A股从此少了百草味的故事。但是，三只松鼠与良品铺子，一直在你追我赶。
2022年，良品铺子终于以94.4亿元的营收规模，实现了对三只松鼠（营收72.93亿元）的反超，成为零食行业老大。
▲（数据来源/Wind）
良品铺子能超过三只松鼠有一条很重要的前提——三只松鼠这几年过得很不好。早在2019年，三只松鼠的营收就突破了百亿，但是，随着第一波电商红利的消散，三只松鼠的发展遇到了瓶颈，从2019年到2022年，营收在持续下降。
在2019年到2022年，良品铺子的营收虽然在持续增长，但其实，比三只松鼠也好不了多少——2022年营收只增长1.24%。而且，良品铺子的问题也开始暴露了。
2023年前三季度，良品铺子实现营业收入59.99亿元，同比下降14.33%；归母净利润为1.91亿元，同比下降33.43%。其中，第三季度营收为20.13亿元，同比下降4.53%；归母净利润为199.84万元，同比更是下降97.88%。
至此，良品铺子的营收已经连续五个季度下降，而在过去五个季度，净利润有三个季度是下降的。2022年，良品铺子的净利润为3.34亿元，还不及2019年。
良品铺子目前的处境——很难。
杨银芬在公开信中写道：“今年8月我曾经说过，17岁的良品，面临着创业以来最艰难的挑战。当下，这个挑战仍在加剧，要想突出重围，良品就必须像高飞的雄鹰那样，褪去衰老，重获新生。”
从销售模式来看，良品铺子主要分为线上与线下渠道。其中，线上主要通过电商销售，而线下主要分为直营零售业务与加盟业务。
2021年，其电商业务的营收占比超过了53%，但是，从2022年到2023年前三季度，电商业务收入持续下滑，2023年前三季度占比已经不到45%。
对于第三季度业绩的下降，良品铺子解释称，受消费需求分层分级及线上平台分化、用户分化等因素影响，公司整体销售规模出现波动，同时因新开直营门店对应人工与租赁费用增加、毛利率波动导致第三季度公司利润出现波动。
休闲零食行业进入门槛低、行业集中度低，而且同质化严重。再加上零食巨头们很多以贴牌代工的模式为主，这就导致行业的利润率并不高。
2023年前三季度，良品铺子的销售毛利率为28.54%，但销售净利率仅3.18%。良品铺子的销售净利率近几年呈现出下降的趋势，2019年时为4.53%，到2022年降至3.54%。
零食不好卖，营收在下降，同时，线上流量转移且成本渐高，线下新模式崛起，又在新开门店，费用投入渐长。本就不高的利润率，经不起太大折腾。
业绩承压之下，在优化成本的同时，让产品价格“更亲民”，似乎也是“不得不”的动作。
03、新一轮“拼杀”开始
消费迈入理性时代，该省省、该花花，是Z世代的主流消费观。各种研究报告都在证明，年轻人的消费正在回归“理性实用主义”。
这时候，以“高端零食”为标签的良品铺子，就变得有些不合时宜。
2019年年初时，良品铺子举办了一场高端零食战略发布会，当时还花重金请来明星代言。在喊出“高端零食”的同时，良品铺子还称要“抛弃价格战”。
时任良品铺子董事长杨红春说：“我们之所以推出高端战略，其实就是想避开同质化的竞争，我们想走他们不一样的发展之路，在所有的寻求当中有价格导向式的，有品质需求式的，也有品牌导向式的，我们选取的是进入品质高端的需求。”
在良品铺子高端化转型的背后，是彼时人们都在提的消费升级，休闲零食行业也处于增长期。
中国的零食行业，从一包瓜子起步，到大小品牌兴起，再到网红品牌争夺流量。彼时，高端化有希望从定位上跳出同质化的价格战，但是，当下行业已是充分竞争，大环境也已变化。
11月28日，良品铺子发布公告，杨银芬当选董事长，同时，他再次被聘任为良品铺子总经理。杨银芬曾任良品铺子董事、总经理，2022年9月，他上任副董事长的同时辞任总经理。
随着此次“换帅”，比杨银芬大一岁、出生于1973年的杨红春，卸任董事长与总经理。
杨红春与杨银芬均为良品铺子创始团队成员。自2020年上市至今，良品铺子的实际控制人一直为杨红春、杨银芬、张国强、潘继红。
▲（良品铺子与实际控制人之间的产权及控制关系图。来源/2022年报）
掌舵者更迭后，紧接着，战略也在发生变化。
杨银芬称，良品铺子将围绕“强化业务创新，全面提升经营效率”这一主题，启动新一轮改革，目的是要在坚持“良品”基础上，让产品价格变得更亲民，所谓“降价不降质”。“这也是公司经营上的重大变革。”
这与老对手三只松鼠现行的战略有些相似。三只松鼠在2022年年底就提出了“高端性价比”的战略。三只松鼠相关人士告诉「市界」，“高端性价比”战略从2023年3月开始协同发力，同时，部分产品开始陆续降价。
也就是说，三只松鼠早就开始降价了。
三只松鼠过去几年遇到了一系列问题，尤其是2022年，业绩更是大幅下滑。用三只松鼠董事长、总经理章燎源的话说，“去年是重创”。在接受红星新闻采访时，章燎源总结道，遭受重创最核心的原因是，在电商演进的过程当中，三只松鼠并没有完全跟上。三只松鼠在货架电商时代扎根很稳，但没有快速进入新兴电商。
作为网生品牌，三只松鼠线上依赖于第三方电商，线下开店也不顺利。
2020年年末时，三只松鼠拥有投食店171家，联盟小店872家。到2023年上半年末，投食店仅剩1家，联盟店剩余316家。仅2022年，投食店就关了118家，联盟小店关了431家。这背后，是其在重新构建线下门店——向社区零食店转型体系。
三只松鼠社区零食店售卖的主要是自有品牌，与原有业态门店不同的是，主打“性价比”，主要开在二线以下城市。三只松鼠相关人士告诉「市界」，自6月以来，三只松鼠社区零食店在安徽、江苏、浙江共布局了150多家，接下来会向全国拓展。
低价或者性价比，成了零食行业的焦点。
普华永道发布的《2023年全球消费者洞察调研》显示，考虑到当前经济环境与潜在的生活成本的影响，消费者行为最显著的变化之一，是转向更加务实和理性的购买决策。消费者更注重产品的质量和价值，同时会充分利用促销活动，对比不同卖家的价格。
做攻略、比价格、找优惠券……逐渐成了人们购物前的习惯。
越来越理性的消费者，对价格越来越敏感。在零食行业，更不例外。
近几年，临期食品店、零食折扣店、量贩式零食店等崛起得很快，而这些店最显著的特征就是性价比。尤其是零食很忙、赵一鸣零食、零食有鸣等为代表的量贩式零食店，在资本的助推下乘上了新风口，生猛扩张，给零食行业带来很大冲击。
11月，赵一鸣零食与零食很忙合并。在此之前的10月，良品铺子通过全资子公司投资赵一鸣食品半年后公告退出。近期，良品铺子称已起诉赵一鸣食品，因其在双方合作期内，刻意隐瞒公司重大事项，即上述合并事宜。
是是非非，尚无定论。
不过，良品铺子在2022年也布局了量贩品牌——零食顽家。良品铺子11月中旬时称，零食顽家重点聚焦湖北市场，规划今年新开店500家。
零食行业在转向性价比或者价格之战。而这背后，竞争的是品质之下的成本优势。
通过优化供应链、流通、包装、渠道等，实现降本增效，进而降低价格。不管是对老网红品牌三只松鼠、良品铺子们而言，还是对新崛起的赵一鸣、零食有鸣们而言，这才是长久之计。
在休闲零食赛道上，这两年很热闹，扩张、反超、合并、关店、开店、减持、降价、转型、变革……还有防守与反击。行业俨然已进入新的周期，关于价格的“拼杀”已经开始。
章燎源说，现在的休闲食品领域就像“战国时代”。
在这一片战场上，群雄逐鹿，硝烟弥漫，就看是谁要唱罢谁将登场了。
（作者 | 雷彦鹏，编辑 | 陈 芳）