“私域”暗战：商家与平台的动态博弈
文｜一财商学院 杨越欣
电商平台口中的“私域”概念，和广泛意义上的私域不大一样。例如淘宝天猫将私域定义为“跟店铺建立了关系的人群（老客、粉丝、会员）”，抖音在一份私域白皮书中，将品牌沉淀在企业号的自然流量和商业流量称为“抖音私域”。——说的都是品牌的会员、店铺账号。
消费者在电商平台上成为品牌会员，其实并没有真正进入品牌所谓的“私域”。但这些从公域引流沉淀的消费者，会逐渐养成复购的习惯，因此有必要运营店铺会员。同时，借助平台上已有的用户和工具，品牌可以摸索出成熟的人群运营打法，再向私域复制，降低试错成本。
不同平台基于自身属性、发展阶段和战略重点的不同，对品牌私域采取的态度也不尽相同。
货架电商（淘系、京东）：面对内容电商的冲击，优化商家店铺的内容和会员运营能力，以提高平台生态的活跃度；
内容电商（抖音、小红书）：不缺流量和内容，正逐步完善电商闭环，补齐店铺相关的基础设施短板的同时，也加强对品牌的“集权”，将流量尽可能圈住平台的自闭环内。
一. 淘宝：店铺考核优先级，人气>交易
淘系是最早开始搭建会员运营体系的电商平台。今年以来淘系调整战略， “用户为先”、“生态繁荣”的重要性被提到成交（GMV）之上，强调对日活跃用户数（DAU）的关注。
1. 范围：从头部品牌转向淘宝全域
（淘宝政策变化）
2. 指标：从货品销售转向用户运营
以往天猫公布头部品牌的私域运营成绩时，总以GMV、客单价等短期的数量指标为主，今年则侧重与长期用户资产相关的质量指标。宝藏人气店铺计划中，从店铺自然人气、种草人气、淘外人气三大指标，对店铺“人气值”进行打分，高人气值品牌在搜索与信息流推荐会获得更多曝光奖励。
升级版生意参谋推出“用户运营视角”板块，提供直接访问、种草回访、老客复购链路的成交数据，以及一定时间内各链路下的用户消费旅程；上线实时店铺人气播报功能，品牌可以看到整体访问数，以及单个消费者的产品兴趣。
3. 抓手：从优惠让利转向内容吸引
内容一直是淘系的最大短板。今年4月，淘宝布局“店号一体”，淘宝店铺与逛逛、直播等内容账号打通，品牌散落在淘系各处的内容资产，自动同步在店铺的“动态”内容页，整合沉淀为店铺资产，增加店铺的差异性，提升用户逛店体验。
二. 抖音：会员体系已搭建，但并非重点
在目前所有电商渠道中，抖音直播间最容易实现快速起量、打造爆款，也是品牌实现增量的最重要平台，但是最大痛点在于流量的不稳定性。
面对品牌端的经营痛点，以及广告业务增长变缓的现实，抖音从2021年开始另辟货架电商场，帮助品牌承接内容场流量，提高生意确定性。今年进一步提出“全域兴趣电商”，目前已经建立相对完善的会员体系工具：
1. 入会渠道与数据统计：目前品牌在抖音上的会员招募渠道，覆盖内容场景、交易链路和店铺主页，最多可以设置11个会员入口，最大范围从公域引流转化，并支持品牌对不同渠道入会数据进行统计对比。品牌可以通过绑卡率评估会员招募效果，从而有针对性地调整策略，提高招募效率。根据抖音官方规定，绑卡率=（购买新会员+购后入会）/（购买新会员+购后入会+购买未入会）。
2. 会员客服工具：包括会员管家、群聊和飞鸽会员信息栏等。其中飞鸽支持邀请消费者入会，查看会员信息（包括会员等级、成交金额和频次等），触达召回会员并发送权益。
3. 会员运营评估：根据近30天会员成交占比、权益在线天数和进阶权益在线天数三大维度，抖音将品牌会员运营水平分为3级，从L1至L3依次为“入门品牌”“积极品牌”和“高手品牌”。
（抖音等级）
目前抖音对品牌而言，首要目标仍是寻求增量，抖音官方关注OPM(千次曝光成交订单数)，品牌则更关心店铺GMV和新用户增长。相比之下，放大存量价值的会员运营，无论是对于抖音还是品牌而言，都并非生意重点。抖音推出的店铺运营能力的指标体系“商城经营分”中，考核会员运营的“用户力”指标只占10分。（其他三项销售力、商品力、营销力总分均为30分）
三. 京东：会员运营尚在“新手村”
“低价”成为今年京东的核心战略后，POP品牌（Platform Open Plan，第三方卖家）被提高到“半壁江山”的重要程度，过去半年规模迅速提高：今年第二季度，三方品牌整体数量同比增长超过一倍。
提高品牌自营阵地的运营能力变得重要。双11前夕发布的《2023京东营销策略洞察报告》中，京东提出短中长期用户指标体系——短期关注广告投放等营销效率（E）、中期关注用户心智（A）和品牌共鸣（M），长期关注用户粘性（C），并给出具体可量化的数据维度。
（京东平台）
四. 小红书：有工具，没私域
今年8月，小红书成立全新的一级部门“电商部门”，完善电商自闭环，培养“种草也拔草”的消费心智：
- 618以来对导流站外加大打击力度。明确将“以交易为目的引导用户至站外App的内容”列为违规行为，并对违规品牌采取惩罚措施。
- 对品牌的KOS账号（关键意见销售）进行官方认证，对拥有优质内容的KOS给予流量倾斜。
- 上线一站式线索经营平台“私信通”，供需留资品牌与用户一对一交流。
（小红书私信通工具营销链路）
但是，小红书推出私信通，与其限制私域引流的政策并不矛盾，更多是作为解决品牌留资需求的辅助性工具。并且，私信通功能需要配合聚光投放等投流工具使用，在获得意向用户线索后，先让用户留资，再主动建联，用户不能主动添加品牌的站外联系方式。