11月社零数据分析：日用产品、餐饮加快复苏，汽车销售向好
12月15日，国家统计局发布11月社零数据，11月社会消费品零售总额42,505亿元，同比增长10.1%，较上月加快2.5个百分点；1—11月社会消费品零售总额427,945亿元，同比增长7.2%。受“双十一”带动，零售均有一定程度复苏，其中日用产品、餐饮和汽车行业受利最多，房地产行业仍低迷。
*图片来源：国家统计局
分结构看，主要服务消费类平均增速明显走强。餐饮收入方面，11月限额以上单位餐饮收入同比增长24.6%，增速较10月上升6.6pc。商品零售方面，基础消费类，11月服装、鞋帽、针纺织品类收入同比增长22%，增速较10月上升14.5pc；日用品类收入同比增长3.5%，增速较10月下降0.9pc；化妆品类收入同比下降3.5%，增速较10月下降4.6pc。食品类，食品、饮料、烟酒类收入同比小增，增速较10月变幅较小。升级消费类，金银珠宝类收入同比增长10.7%，增速较10月上升0.3pc；体育、娱乐用品类收入同比增长16%，增速较10月下降9.7pc。交通类，汽车类收入同比增长14.7%，增速较10月上升3.3pc；石油及制品类收入同比增长7.2%，增速较10月上升1.8pc。房地产类，家用电器和音像器材类同比增长2.7%，增速较10月下降6.9pc；建筑及装潢材料类收入同比下降10.4%，增速较10月下降5.6pc；家具类收入同比上升2.2%，增速较10月上升0.5pc。
*图片来源：国家统计局
注：红框圈出11月同比高于社零总额的项目，绿框圈出11月同比低于零的项目
*数据来源：国家统计局
服装、鞋帽、针纺织品、食品、烟酒等日常消费品受“双十一”影响，表现突出。经历了中秋国庆双节后的集中释放后，居民对于出行的消费需求有所回落，“双十一“等促销节日为服装、鞋帽、针纺织品等日常消费品接替出行消费发力，但往年“双十一”消费的核心品类之一的化妆品却表现不佳，主要原因有二，一是“9月李佳琦事件”余波未平，化妆品消费者的消费信心受此影响，二是日系美妆品因“核污染”在中国市场面临销售危机。“李佳琦事件”把美妆产业和直播带货的暴利摆上桌面，导致消费者对“是否真的买到了高性价比产品”产生质疑。
据快手数据显示，今年双十一，GMV排名TOP20的快手主播，总计贡献GMV达91.32亿元，比2022年同期的111.35亿元下降近18%，辛选集团（包括辛巴、蛋蛋在内的辛巴家族）旗下核心主播在今年双11达成GMV70.14亿元，较去年取得的89.95亿的成绩，同比下滑22%。此外，许多顶流直播间也表示，头部主播影响力在持续下降。国金证券在“双十一”研究报告中提及，今年双十一期间淘系美妆店铺销售前十品牌中无一为日妆品牌。IPG中国首席经济学家柏文喜表示，日本核污水排海事件对日系化妆品的影响是一个重要因素，这导致消费者对日系化妆品的抵触心理持续发酵。中国消费者因核污水排放普遍对日本化工产品会有“不安全”的看法，并纷纷投向其它替代品。日本彩妆、护肤品被誉为“最适合亚洲人肤质“的产品，也深受此事件影响。
餐饮业是11月社零总额表现的亮点。原本今年的假期已剩不多，居民的出行量已有所下降，但是从餐饮消费的反馈来看，却有意外惊喜。11月，九毛九(09922)、海伦司(09869)、海底捞(06862)、呷哺呷哺(00520)等港股餐饮公司终止了8月份以来的下跌行情，走出了先升后跌，整体持平的形态。安信国际此前指出，港股线下餐饮标的都较为优质，在细分赛道内拥有较强的品牌力，并且资金实力也较为雄厚，普遍在疫情的三年间都采取了扩张策略，趁着市场低位占据更好的点位，并且人工、租金成本都有所下降。因此该行认为这些上市公司的复苏情况将高于行业平均。当前估值水平较低，已经进入布局区间。调查显示，疫情后全国餐饮收入恢复表现强劲，在推动内需方面，餐饮消费反应领先。地方出台的促消费政策以及各地政府推行的商场消费优惠券为餐饮消费复苏助力，同时也提高了商家对未来经营的信心和消费者的就餐意愿。“双十一”不仅带动了消费品销售，同样伴随着电商的发展，商家趁着“双十一”在电商平台推出了各类优惠套餐，例如，北京延庆区11月18日发放2023年“约惠延庆·冰雪欢乐季”冰雪餐饮消费券，消费券包含冰雪餐饮消费券和滑雪场内餐饮消费券两种，使用时间截至2024年2月29日；长春市于11月24日发放总额600万元的2023长春“冰雪美食节”餐饮消费券。
地产相关消费数据表现疲弱，但11月国房景气指数为93.42，好于前值93.4，景气指数小幅回升。投资细项中，11月新开工面积同比为4.9%，前值为-21.1%，新开工增速转正。资金来源方面，11月地产资金来源增速为-8.7%，10月为-16.8%，各细分项表现有所好转，其中，国内贷款增速，11月同比为7.3%，10月为-9.8%；定金及预收款增速，11月为-16.6%，10月为-18.6%；个人按揭贷款增速，11月为-13.9%，10月为-15%；自筹资金，11月同比增速为-8.3%，10月为-17.7%。中指研究院监测数据显示，11月楼市成交量整体同环比均下降。其中，一线城市成交面积环比小幅上涨1.23%，同比下降23.59%；其中上海以12.31%领涨，北京下跌18.86%。二线代表城市成交面积同环比分别下降19.79%和18.01%，其中武汉跌幅显著，达58.71%。四线代表城市成交面积环比上涨2.78%，同比跌幅为26.78%。由此可见房地产行业仍处于筑底中，11月地产表现不佳是预期之内，反映到相关的建筑及装潢材料类收入同样表现不佳。
汽车类消费保持稳健，持续性存疑。流通协会数据显示，11月国内车市延续稳中向好趋势，今年前11个月，国内汽车销量达2693.8万辆，同比增长10.8%，其中，今年11月，汽车销量为297万辆，环比增长4.1%，同比增长27.4%。中汽协副秘书长陈士华表示：“11月，汽车市场表现持续向好，超出预期，汽车产量创历史新高，销量也接近300万辆。汽车市场热度延续，借助双十一大促等消费浪潮，购车需求进一步释放，市场表现持续向好、超出预期。”此外，不仅经销商开始以价换量，车企也推出限时优惠政策。据市场消息，领克汽车在今年11月1日-30日的限时优惠中宣布，完成领克08车型大定锁单并在12月31日前完成提车，能够享受6000元购车补贴与免费升级价值1万元的哈曼卡顿音响；哈弗宣布，今年11月7日-30日期间，购买第三代H6 DHTPHEV享限时电商补贴1111元与1.5万元的现金优惠等政策；长安启源则在11月7日-30日期间，针对A07和A05车型分别给出最高3万元和1.9万元的福利等。可以看出汽车类零售收入的上升是因为多家车企通过降价、赠品等手段直接或间接掀起的价格战来吸引消费者，然而这种”非良性竞争”能持续多久，车企本身能否吃得消，是否会对未来售后产生影响，这种降价是车企本身让利还是要倒逼上游厂家降价，都有待观察，用这种以价换量的方式提高的零售额短期内效果明显但终不是长久之计。
就业保持稳定。11月全国城镇调查失业率为5.0%，与上月持平。
12月15日，国务院新闻办公室举行新闻发布会，国家统计局新闻发言人刘爱华对11月份国民经济运行情况进行介绍，她表示，创新动能继续成长，国民经济整体上延续了回升向好的态势，为实现全年发展目标打下了一个非常坚实的基础。国内需求继续恢复，出行类商品销售改善，服务消费潜力继续释放，市场销售增势良好。
（本文首发于钛媒体APP，作者｜李婧滢）
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