年报里的中国经济丨跨境电商业绩分化加剧：品牌卖家找到增长路径，铺货卖家艰难回血
21世纪经济报道记者 董静怡 上海报道
近期，跨境电商A股上市公司2023年年报披露基本结束。
行业从疫情的后续影响中恢复，进入平稳发展期。2022年下半年以来，海运价格从高点逐步回落，反映市场供求关系紧张态势得以改善，海运成本回落，海运周期降低；汇率方面，欧元、美元与人民币汇率较2022年同期升值，带来企业成本改善，进一步提升企业盈利能力。
21世纪经济报道记者统计了吉宏股份（002803）、三态股份（301558）、致欧科技（301376）、赛维时代（301381）、星徽股份（300464）、华凯易佰（300592）、巨星科技（002444）、乐歌股份（300729）、*ST有树（300209）、跨境通（002640）10家上市公司的年报，其中有8家企业实现营收增长，7家企业实现利润增长或亏损收窄。
一个明显的趋势是，2023年，跨境电商品牌化越来越明显：深耕品牌的卖家逐渐找到增长路径，从亏损中恢复增长；过往受益于铺货的卖家在经历大环境的打击后仍在艰难回血，品牌化转型进程极为缓慢。
21世纪经济报道记者董静怡整理
品牌卖家持续进击
品牌化正在成为跨境电商的重要趋势，在上市公司业绩中的体现更是如此，深耕品牌发展的企业在营收和利润上的表现优异，多数实现了双增长。
安克创新依然是跨境电商上市公司的排头兵。2023年，该公司实现营业总收入175.07亿元，与上年同期相比增长22.85%；实现归属于上市公司股东的净利润16.15亿元，同比增长41.22%。营收、利润再次实现双增长，且利润增长高于收入。毛利率为43.54%，高于行业平均水平。
报告期内，安克创新充电储能类产品、智能创新类、智能影音类产品在营收中占比分别为49.14%，25.94%、24.85%。
在扩张之后，安克创新更加注重精细化发展，其在此前的投资者关系活动中表示，该公司自2022年下半年开始进行品类聚焦，优化和收缩了价值贡献相对偏低的渠道和品类，同时公司在关键品类和关键战役上更聚焦有效投入资源，在关键品类的产品端获得市场正向反馈，使得毛利和净利层面均有所改善。
家具企业致欧科技和乐歌股份也主要强调其自有品牌的发展，品牌有望带来稳固的销售额优势和产品溢价。尤其在线上家具家居消费逐渐兴起的海外市场，线上家具品牌正在迎来更大的发展契机。
年报显示，2023年，致欧科技实现营业总收入60.74亿元，同比增长11.34%；净利润4.13亿元，同比增长65.08%。致欧科技表示，其以SONGMICS、VASAGLE、Feandrea三大自有产品品牌深耕欧美线上市场，2024年将明确集团主品牌SONGMICS HOME作为品牌归一化的方向。
乐歌股份2023年实现营业收入39.02亿元，同比增长21.61%；净利润6.34亿元，同比大增189.72%。报告期内，该公司自主品牌产品销售收入占主营业务收入（不含海外仓业务收入）比重已超过70%。
服饰品类里，赛维时代迎来上市后的首份年报。2023年，该公司全年实现营收65.64亿元，同比增长33.70%；净利润3.36亿元，同比增长81.62%。赛维时代在投资者活动记录中表示，服饰品类是公司品牌矩阵拓展的核心，2024年仍将重点投入。
与品牌力一起发展的，还有各卖家的独立站，部分平台增速显著。例如，安克创新在报告期内，六大独立站合计实现收入12.44亿元，同比增长83.87%，是线上增长最快的渠道；乐歌股份独立站销售收入6.71亿元，同比增长16.72%，占比达到22.93%，仅次于亚马逊。
但亚马逊仍然是大部分卖家依赖的主要销售渠道，大多数占比达到50%以上，远高于独立站。例如，赛维时代2023年亚马逊销售额占主营业务收入 88.32%；致欧科技亚马逊实现营收41.02亿元，占主营业务收入68.55%；安克创新亚马逊收入99.96亿元，占主营业务收入57.10%。
有跨境电商行业卖家向21世纪经济报道记者表示，标准化较高、需求度较高且有明显价格优势的品类，通常适合流量较大的亚马逊平台，而新颖独特、品牌价值较高的品类，适合通过独立站建立品牌壁垒。
因此，从各平台渠道布局来看，上述品牌在竞争激烈的国际市场里，品牌力仍然有限。上述业内人士表示，“整体来看，中国出海品牌仍然主要以性价比取胜。不过相较于铺货，深耕品牌的卖家确实有着更好的发展前景。”
铺货卖家转型回血难
与品牌型卖家相对应的，是铺货型卖家的惨淡业绩，跨境通和*ST有树是其中的代表。市场竞争激烈、平台规则趋严，以及消费者对品牌和质量的要求提高，导致单纯依赖铺货模式的卖家逐渐失去优势。
年报显示，2023年，跨境通实现营业收入66.16亿元，较2022年下降8.80%；净利润约-969万元，同比下降153.98%。
作为曾经的跨境电商出口头部企业，其出口业务在2023年实现营业收入4.61亿元，仅占总营业收入的6.97%。
转折源于彼时的子公司环球易购的衰落。环球易购早期在亚马逊、eBay等第三方平台大量铺货，数据显示，其2019年在全球拥有近40个海外仓，库存价值高达45亿元。
由于缺乏完善的平台处理体系，无法对单个产品进行精细化管理，导致大量的现金流被占据，形成了运营上的“重资产”。当疫情来袭、贸易中断、银行大量抽贷，环球易购不可避免地陷入资金链紧张的困境，部分业务关停，这直接导致了跨境通业绩暴雷。
*ST有树同样是在风头正盛的时候遭遇外界环境打击。2021年，该公司受到亚马逊封号潮的冲击，亏损高达近27亿。在“封号潮”中，*ST有树被冻结店铺约340个，被冻结资金约为1.3亿元。此后其一直在努力自救，但始终未实现盈利。
2023年，该公司营收4.64亿元，同比下滑40.01%；净利润为-4.48亿元，相比2022年亏损面继续扩大，同比下降32.10%。
*ST有树在年报中表示，受历史债务和资金压力等影响，本年度跨境电商业务复苏不及预期，电商主业的营收较上年仍有所下滑，亏损金额为1.24亿元。
在业内人士看来，铺货模式虽然能够帮助跨境电商卖家快速测试市场和增加销售机会，但其抗风险能力较差，主要原因在于对大量SKU的管理难度大，缺乏核心竞争力，对平台规则高度依赖。随着市场竞争的加剧和平台规则的严格化，铺货模式的可持续性和盈利能力面临挑战，许多卖家因此被迫转型。
事实上，2021年*ST有树就提出转型精品路线，并提高自有品牌的销售占比。但错过了品牌化转型的黄金时期，叠加亚马逊封号潮的后续影响和债务压力，*ST有树的转型成效甚微。
2023年，*ST有树在亚马逊的营收仅有1亿元，较前一年几近腰斩；在速卖通的营收也从2022年的1.8亿元下降到7900万元。跨境电商业务的复苏看起来遥遥无期。
对于跨境通来说，此前从环球易购低价剥离出来的ZAFUL成了跨境通仅存的跨境电商出口业务。比起此前的铺货模式，搭建以自有产品品牌ZAFUL为主的自有品牌体系，显然是更适合当下跨境电商市场的业务模式。
面临资金紧张和流量下降的双重压力，在竞争激烈的快时尚电商市场中，ZAFUL的优势也难以为继。在2021年，主要包含ZAFUL业务的子公司飒腾实现营业收入6.08亿元，净亏损4.29亿元。2022年，营收总额收缩至4.7亿元，净亏损8162.18万元；2023年飒腾营业收入再次收缩，仅为2.05亿元，净亏损8726.02万元。
至于其何时能走出亏损漩涡，目前仍未有定数。给后来者的警示是，品牌化、差异化和精细化管理已经成为跨境电商卖家生存和发展的关键。卖家需要通过构建自有品牌，提升产品质量，加强客户服务以及运用高效的供应链管理来增强自身的竞争力。
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