秒懂年轻人健康品牌消费习惯？看这四大增势
文 | 瑞思声誉研究院，作者 | 安美宣
我们之前写过《药企社媒营销关键词》，“头部药企传播渠道逐渐向客户端、小红书、微博、微信等新媒体传播渠道靠拢”，这次我们聊聊大健康品牌在社交媒体上的增势，了解年轻用户对大健康品牌消费习惯、心态、生活消费观念等方面的变化，探索品牌营销新角度。
01 增势一：决策过程越来越依赖搜索
年轻人健康意识的觉醒，在学习健康知识理念阶段呈现出主动化、预防化、短视频化的特点。
面对各种健康小问题，常常选择抖音、小红书等短视频平台随手寻求答案。
从“见风流泪”、“内调去黄”，到“消化积食”等话题，小红书上的帖子数量分别达到2000万、4500万和7500万。从护眼、健康养生到肠胃调理，涉及的健康问题越来越细分。
抖音搜索用户，更青睐科普知识的获取。小红书的氛围则是有“人感”的，小红书用户希望在留言评论中找到共鸣，在浏览推送中希望看到总结好的日常用药，以及备药建议的指导。最终，用户会基于这些建议完成购买行为，用完之后分享自己真诚的用药体验。
每一次搜索背后，都隐藏着用户的真实需求。社交媒体平台健康的话题非常丰富，比如成年人的奶茶、回蓝回城回气血、易瘦体质养成记、“懒美人”必备好物、分秒必争补钙计划、控糖与胰岛素等都是健康领域的热门话题，这直接反映了当下年轻人的健康诉求。
随着消费者决策路径的变化，品牌必须调整其营销方式。对于品牌而言，捕捉用户的细分需求至关重要。在搜索场，精准完成产品心智渗透。在浏览场，沉淀品牌资产复利。
小红书CMO之恒曾表示，在渠道为王的时代，企业只需通过打折便能轻松提升销量。但现在，首先要围绕用户需求来打造产品。其次，好的产品还需要在小红书上做好“种草”，这样转化才会水到渠成。
对人的需求的深入挖掘，背后是对人需求满足的巨大机会。
02 增势二：健康养生人群血脉觉醒
成功“种草”的第一步，是深入用户洞察。
以小红书为代表的社交媒体，站内泛健康人群为1.4亿月活，对健康养生人群进行了细分。包括4000万的精致养身白领、4600万的惜命打工人、1300万的进击健身控、8000万的家庭掌门人，以及3200万的小镇养生派。值得一提的是，女性用户占据了80%的比例，且60%以上为90后年轻群体，55%来自一二线城市。
在小红书以女性用户占主导的天地里，“她营销”策略显得尤为重要。女性用户群体对保健品持有高度关注，并引领着养生的新潮流。
比如“精致养身白领”群体，用户画像是一二线城市的高知高收入女性，追求健康自律的生活方式，严格控制糖分和碳水的摄入。她们青睐保健品，视作积极的生活方式。比较看重成分、品牌和品质口碑，尤其偏爱护眼和超级食物类产品。而同样生活在一二线城市的惜命打工人，则更倾向于关注护肝片和维生素。
进击健身控主要以年轻男性为主，他们狂热爱好健身，注重控制饮食，偏爱肌酸、氮泵等能提升精力的产品，以及氨糖和支链氨基酸等运动保护类产品。而家庭掌门人和小镇养生派则更青睐燕窝、花胶、阿胶等传统滋补品。
社交媒体平台，每一位用户身上，都能找到很多标签，因其不同身份、人生阶段和不同需求下，形成不同的人群。这些人群标签的背后，隐藏着大量的生意机会。
当我们通过深入的用户洞察，明确产品的核心受众并验证了市场决策的正确性后，下一步便是迅速扩大产品的市场覆盖。这需要从核心人群出发，逐步扩散至更广泛的目标群体。这便是小红书“人群反漏斗模型”的核心思想：以核心人群为基础，逐步向相关人群扩展。
以GNC品牌为例，其通过回传一方数据发现，其拳头产品“时光包”的购买人群，70%都集中在小红书，但在小红书站内营养包产品的热搜榜上，却没有GNC的名字。
GNC时光包的3类核心人群，包括奢美精致妈妈、熬夜精英和活力购物族。GNC便从“时光包”的特定用户群体出发，深入分析其需求，并据此拓展沟通场景，逐步扩大目标人群。
比如，针对26-30岁的“熬夜精英”，GNC发现他们常熬夜工作且久坐，因此拓展至“久坐打工族”；同时，他们关注美颜、备婚等，又进一步吸引“内调美白先锋”。最终，GNC成功从核心用户扩大到包括“内服养颜党”和更广泛的跨类目人群，有效扩大了品牌的影响力，触达了更多潜在用户。
03 增势三：8大场景蓬勃生长
2024年，小红书站内会深耕8大重点趋势场景，包括感冒发烧、消炎止痛、皮肤管理、保肝护肾、补血补钙、肠胃调理、用眼健康、养发防脱等8大重点场景深耕。
尽管已知在以上几个赛道潜藏机会，但品牌很难采用通用型的打法实现一致的预期，尤其是同一品牌，旗下同时拥有感冒发烧、消炎止痛、肠胃调理等不同SPU的时候。并且不同SPU处于不同的生命周期，在社交媒体平台打法也有显著差异。
Swisse作为大健康赛道的头部品牌，过去对“成熟品类如何保持第一，新产品如何成为第一”，在小红书里沉淀了一套方法论。（如下图）
具体而言，从产品生命周期的各个阶段与对应的“动作”中提炼的方法论：·
- 产品引入期：“对”——找对核心人群，找准沟通方式，抢占用户心智；·
- 产品成长期：“快”——核心人群快速渗透，提升种草转化率、赛道占有率；
- 产品成熟期：“拓”——持续拓展细分人群、场景，做好赛道攻防战；
- 产品焕新期：“新”——产品焕新，洞察用户内容，创新推广策略。
将产品清晰归类后，再去找“重点”就会更高效。在大促前，成熟品挖掘细分赛道，探索新销量突破；新品锚定核心人群和场景，进行内容验证，探索市场机会。
成熟品牌如何突破生长边界？Swisse旗下钙片品牌策略也有很多可借鉴之处。“老年人才需要补钙吗？”“随着年龄增长，钙流失加快”已经是陈词滥调，看似红海的补钙领域，其实很多细分和精准的需求没有被挖掘。在这方面，Swisse品牌展现了前瞻性的市场洞察力，他们将目标人群之一精准锁定在“运动兴趣人群”。
为了满足这一特定人群的需求，Swisse不断对产品进行研发和创新。这一产品在原有柠檬酸钙的基础上，融入了维生素D3和维生素K2，三者的结合被誉为“黄金三角”。
除此之外，Swisse还敏锐地洞察到了运动健身人群的需求场景，并特别关注到了当前热门的网球运动。他们发现，在小红书这一社交平台中，网球运动正逐渐从专业领域走向大众视野，成为一种潮流生活方式。
于是，Swisse紧跟这一趋势，巧妙地将K2钙与网球场景相结合，联手社区内的网球达人，通过生动有趣的内容，深入科普K2成分对于运动者骨骼健康的重要性。
不仅如此，Swisse还进一步扩大了与网球领域的合作。他们与“自然健康网球风”IP达成合作，推出了与品牌紧密结合的时尚单品。这些单品一经发布，便迅速引发了广泛关注，用户纷纷留言询问购买链接，表达对产品的浓厚兴趣。这种跨界合作不仅成功吸引了时尚人群的关注，更进一步扩大了Swisse品牌的影响力。
简而言之，Swisse双管齐下，既注重“种草”产品的科学补钙知识普及，又细分化网球场景，以满足不同需求。通过IP的吸引力聚集目标人群，同时让“种草”效应深入人心，进而推动钙产品的销售曲线不断攀升。
04 增势四：新的健康理念被不断种草
社交媒体平台是创造新的潮流和生活方式，过去“显眼包”“搭子”“多巴胺”“Citywalk”“听劝”出圈都离不开社交媒体的传播，同样引领健康相关的热点议题的传播，社交媒体上很多健康领域意见领袖，被认为是价值定义者，趋势创造者，同时也是趋势消费者。
比如去年2月20日，社交媒体平台出现大量甲流内容，波峰集中在3月1日，早于百度指数6天。“秦昊减肥法”“全民九价聚集地”“破壁机养生”等话题在社交媒体平台引发广泛讨论。
很多品牌更愿意在社交媒体平台寻找种子用户，尤其是有明确的价值主张，事业前瞻，对圈层有很强的影响力和破圈能力的种子用户。
过去，品牌营销从品牌广告、效果广告两条通道，到追求品效合一。有人将之称作“流量极值”，也就是既能推进短期销量，也能为品牌心智和长期建设积累资产。
在社交媒体平台，能看到很多新产品上市后会经历被讨论，被验证，被接受，直至成为一股潮流的过程。
比如早在2015年，HPV九价疫苗在香港上市，比内地早了三年，彼时去香港旅游、打九价疫苗在小红书、抖音上掀起热潮，成为一种时髦的生活方式。直至现在，九价疫苗已经在内地上市多年，去香港旅行、购物、打HPV疫苗也是一种潮流。
但创造这种潮流生活方式没有标准流程，而是来源生活本身，潮流生活方式晚于生活本身。《跨越鸿沟》里就介绍过，扩散分为四个阶段，从极客，到愿意尝鲜的人，再到早期大众，之后是晚期大众。
扩散需要时间，社交媒体上的生活潮流生活方式与大众感知也有时间差。而精准把握住潮流趋势，对品牌来说，核心还是读懂人，读懂人性和人背后的真实需求。
结语
对健康品牌的选择，年轻消费者越来越依赖社交媒体平台。从搜索决策到健康人群的觉醒，再到多元场景的蓬勃生长，展现出不可忽视的力量。
新的健康生活理念不断疯长，为用户践行新生活方式带来众多选择，而大健康品牌营销的流量密码便深藏其中。
对细分人群的洞察、针对性制定精细化品牌策略、另辟蹊径地跳出固化场景的边界突围，将为大健康品牌营销带来更多可能性。