抖音「惜财」,互联网大厂重开支付战争
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2024-04-20 08:36:43
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原标题:抖音「惜财」,互联网大厂重开支付战争

「核心提示」
线下一直是字节的薄弱环节,以己之“短”攻支付宝、微信之“长”,有几分胜算?

作者 | 陈法善

编辑 | 刘杨

抖音跟美团踏进同一条河。

近日,抖音豪掷14亿元,购得一张支付牌照,为抖音支付新增一块拼图:线下收单。这可为抖音本地生活等线下业务场景提供支持,包括线下扫码支付、银行卡收单等。

抖音,这个美团的新对手,走上了美团的老路:曾经使用第三方支付,业务难免受掣肘;羽翼丰满时,储备金融牌照,避免受制于人,除了节约通道成本,还能基于线上、线下生态,衍生出消费贷、商家贷、信用卡等金融业务。

大厂不约而同的选择,再次验证了互联网的尽头是金融。近日,抖音相关负责人表示,金融并非抖音生态的重点,但已助力上百万家小微商家资金周转。此前据《财新》报道,截至2023年底,抖音放贷余额不足3250亿元,并援引行业人士称,原计划到2023年底,放贷余额翻倍至4000亿元,但并没有完成初始目标。

近两年,抖音本地生活业务扩张迅猛。据《晚点》报道,今年一季度,抖音本地生活GMV已突破1000亿元,同比翻倍增长。势头之猛,被美团视作心腹之患。而借助电商、本地生活业务衍生出来的消费贷业务,又在猛烈冲击蚂蚁金服等互金巨头。

拿下线下支付牌照之后,抖音能在金融支付领域掀起多大的风浪?

1、线下支付用抖音?

抖音不想再为他人“作嫁衣”。

2023年,抖音本地生活GMV约为3100亿元。由于抖音的到家业务薄弱,到店及酒旅消费占了GMV的大头,其标准的交易模型是:在线购买团购券-到店核销-额外消费-买单结账。

2021年,抖音支付在抖音APP内正式上线,用户“在线团券”-“到店核销”的操作体验流畅,但由于没有线下收单牌照,消费者线下买单时,只能使用支付宝、微信等其他支付方式。

数千亿GMV能带动的线下支付金额必然不是小数,哪怕只收通道费,支付机构都能大赚一笔,但过去这部分收益与经营数据跟抖音无缘。这就好比抖音是一个日活超6亿的大鱼塘,辛辛苦苦孵化达人、制作探店视频,吸引“鱼儿”到店里消费,但抖音只吃到线上这“半条鱼”,线下部分都进了支付宝、微信的口袋。

目前,餐饮行业通行的支付费率约为0.6%。据《晚点》报道,今年一季度,抖音本地生活GMV超千亿元,同比增速在100%以上,全年GMV目标近6000亿元。哪怕只衍生出千亿级线下支付场景,支付机构就能赚到超6亿元通道费。

此前,不是抖音不想要这块利润,而是支付行业严监管后,牌照数量不断减少,抖音想要入局只能从市面上收购。僧多粥少的情况下,持有牌照的机构捂牌惜售、待价而沽,牌照价格水涨船高。

近日,海联金汇发布公告称,拟将旗下联动优势电子商务有限公司100%股权转让给天津同融电子商务有限公司(下称“天津同融”)。交易价格为基准转让对价7.5亿元+交割日净资产对价。据测算,这笔交易总价近14亿元。

企查查显示,天津同融是北京石贝科技有限公司全资子公司,字节创始人张一鸣、字节董事长张利东分别持有后者99%、1%的股份。由此可见天津同融离字节核心权力有多近。天津同融也因此全资控股抖音支付的牌照主体——武汉合众易宝科技有限公司。

有了这块牌照后,抖音本地生活线下交易部分可以走自己的通道,用户打开抖音APP,扫一扫店里的二维码,就能付尾款。也就是说,抖音辛辛苦苦从短视频、直播间引流到店的用户,在线下支付环节实现了闭环

实际上,“买买买”一直是字节拓展新业务常用且高效的方式,但大力不一定出奇迹。此前,字节曾大手笔买入游戏、VR、手机等业务,但因偏离公司主业、行业监管趋严、被降本增效等原因,相关业务未符合公司预期,最后只能或出售、或被边缘化。

虽然抖音支付已经跑通了电商、本地生活团购、社交红包等场景,但在线下并无优势。

抖音本地生活前员工表示,在初期拓展业务时,曾尝试地推,在合作商家餐桌上放置抖音扫码团餐的二维码,但打开率并不高。如果没有持续、强力的补贴,用户习惯恐怕很难从美团、支付宝、微信迁移到抖音上,点餐环境是这样,支付环节大概率也是如此。

2、不得已的选择

本地生活玩家背后都站着一个巨人。美团自成一极,背后有腾讯的影子;饿了么、高德背后站着阿里,因此在支付工具选择上,都优先倾向于自家的产品。

此前,美团曾对支付宝、微信敞开支付接口,后来,王兴嫌支付宝通道费太贵,一度下掉支付宝付款接口。如今,虽然在美团下单时,仍可用微信、支付宝、数字人民币、苹果支付等方式,但系统优先推荐美团支付及美团月付,且后两者能享受现金立减优惠,并赠送外卖券。

眼下,手握巨大流量的抖音俨然成了互联网行业的“共同的对手”,各家大厂自然不会轻易给抖音开放支付入口,抖音支付想要在线下扎根,还得靠自己。

回溯线下支付历史可以看到,这是一场伴随补贴的消耗战。强如支付宝、微信,当年风风火火的网约车、共享单车大战,背后的关键因素之一便是抢夺线下支付入口。哈啰单车最终能幸存下来、投入阿里麾下,一个重要原因在于其主要布局二三线城市,符合支付宝推线下支付的需求。而支付服务又能充当流量入口,衍生出新的金融服务。

那么,抖音靠什么去铺线下支付网络?从使用习惯看,线下扫码支付常用于共享单车、共享充电宝、打车、店内扫码点单支付等场景,而在这些方面,抖音耕耘不深,相对缺位,使其缺少一个明确的抓手。

而消费者使用微信、支付宝、甚至美团支付的习惯已经养成,不是一朝一夕能够改变。统计显示,支付宝、微信占据线下移动支付近九成的市场份额。抖音能够利用消费者在刷短视频、直播间冲动消费的心理,蚕食传统电商、本地生活的线上份额,但一旦脱离线上场景,也就缺失了在线下刺激用户的连接点。

当下的互联网环境,哪怕是号称“最赚钱”的互联网公司字节跳动,也不会轻易开启大规模的“烧钱”补贴战。更何况支付宝、微信早已饱经“补贴”的洗礼,不差钱,也不缺战术和战法。

虽然很难,但补齐线下短板是抖音不得不跟进的一步棋。首先,卧榻之侧岂容他人鼾睡。王兴就曾评价,美团之前打败的对手都有短板,但是抖音这样的新对手是全能选手。浓浓的火药味背后,抖音线下支付没有自己的渠道显得不合时宜,不仅要交不菲的过路费,还有泄密、业务受制于人的隐患。

其次,互联网流量见顶之后,大厂间业务犬牙交错,摩擦在所难免,储备牌照就成了另起炉灶的先决条件。

即便是强工具属性的支付宝也在布局内容赛道,追赶短视频、直播流量红利的晚班车,在首页底部菜单C位开辟“视频”入口,希望留住用户,衍生更多交易场景。抖音又岂肯甘愿为他人作嫁衣?

3、互联网的尽头是金融?

有了牌照,本地生活可收获“一箭三雕”的功效:广告费、交易佣金、衍生的金融收益。

互联网的尽头是金融。跟线下费时费力的地推相比,用金融赚钱显然是一笔“躺赚”的生意。

财报显示,2023年,腾讯金融科技及企业服务业务“闷声发大财”,营收约占公司总营收的三分之一,达2039亿元。而在2023财年,蚂蚁集团为阿里巴巴贡献的利润达102.94亿元。

先抛开金融业务不讲,单就广告平台而言,抖音已经成为不少放贷机构重要的营销场景。不少用户日常刷抖音时,或许都刷到过贷款广告。

除此之外,抖音自身也在大力推消费贷、商家贷等金融业务。在抖音APP“我的钱包”中,“放心借”是一款网络个贷产品,直接往用户账户打钱,供用户自由支配,相当于支付宝“借呗”;“抖音月付”则属于先享后付的消费金融服务,相当于支付宝“花呗”。

《豹变》以用户身份测试腾讯微粒贷、支付宝借呗、抖音放心借授信额度,三家的基础额度均为20万元左右,其中支付宝借呗年化利率10.95%,微粒贷为9%,放心借为12.6%。而同期中国银行“中银E贷”的年化利率仅为3.4%。

一般来说,利率跟风险水平呈正相关关系,利率越高,意味着用户的逾期风险也就越大。同一用户在不同机构的贷款利率相差悬殊,跟放款机构的风控抓手相关。除了银行资金成本更低以外,如果用户的房贷、工资卡在某一银行,通常能获得更大的贷款额度、更低的利率。而基于线上数据的风控相对薄弱一些,用高利率覆盖高风险就成了控制风险敞口的一种手段。

对放贷机构来说,用户、商家在平台上沉淀的行为数据是评估风险的重要指标,决定了放贷金额、利率。微信有社交价值,支付宝工具属性强,是很多人的刚需,这也成了两家公司重要的风控抓手。不少人为了能继续使用这两款APP,当贷款到期时,宁愿拆东墙补西墙,也要优先偿还这两家的贷款。

相比之下,短视频的可替代性强,泛浏览行为沉淀的信用价值有限,决定了抖音需要在防风险上下更多功夫,借款利率也比支付宝、微信更高。

相较支付宝、微信而言,抖音在金融方面属于后起之秀,对外辐射能力相对有限。进入线下后,抖音支付不在于短期能够创造多少利润,而是通过接触更多消费者、商家,挖掘更多衍生需求,从而为抖音乃至字节培育新的“现金牛”。

大厂之间的支付战争,或许仍未结束。

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