洪观 | 闯进汽车媒体圈的“野蛮人”
过去的几天，因为一场小米汽车的发布会，多年来难得一见的狂欢，横跨汽车圈和数码圈两个江湖同时上演。对于5000辆小米SU7创始版的秒没，多数人猜测除了小米内部人士外，还有很多是被数码博主和汽车博主买走了，而且前者的下单热情铁定高于后者。
大约从2014年开始，大量IT、电子、互联网玩家扑向汽车产业这块肥肉，被称为“闯进汽车业的野蛮人”。这一幕至今都还没有落幕，现在，这种“野蛮人敲门”现象终于轮到汽车媒体行业了。
2023年，应该是数码圈博主大量开始转战智能汽车圈的重要年份。有人认为，小米汽车的到来，可能会是最后一个属于数码博主向汽车博主转型的流量高峰。
墙里人正感受到压力，墙外的人在削尖了脑袋想要进入。于此同时，数码博主与传统汽车媒体之间争斗的硝烟早已四处弥漫。
比如被认为从数码博主转型到汽车博主最成功的“草老师”，与汽车媒体人一苒之间去年就进行了一场隔空互撕。而且，如果仔细搜索这位“草老师”往期的微博，会收获很多“语不惊人死不休”的言论，例如“汽车博主不思进取，满脑肥肠的寄生虫”，“在芯片这种事情上，传统车厂要么滚蛋要么放弃”，“对汽车媒体而言，我们的眼光领先这帮废物至少5年”……
把一个产品的成败直接上升到“家国情怀”，“草老师”这种擅长宏大叙事并努力输出情绪价值的风格，在几年前刚好与“微博狂人”、理想汽车CEO李想的口味一拍即合。在2023年年底的一条微博中，李想实名感谢“草老师”，称其“直接改变了企业的一级战略”。
从造车开始，李想在营销思路上和传播手段上，一直有着自己的一套打法。怒怼传统汽车，甚至手撕传统汽车媒体，在照顾到部分传统汽车头部媒体的同时，拉拢起了以数码博主为主的新队伍。
这个时间点，刚好赶上电子数码产业式微，大量的数码博主正在寻求转型出路。新能源和智能化让汽车行业甩掉了“夕阳”的帽子，机会这不就来了吗？
“草老师”在一条微博中曾写到：“理想在我们这群人没站稳脚跟的时候，一直给予各种帮助，比如大批量借车，给参加发布会的机会，解疑解惑……帮助其他圈子的博主做好汽车内容，完成0-1的原始内容积累。”
数码博主们以传统汽车媒体无法理解的“站队”式风格，与理想汽车实现了一场双向奔赴，而凭借着“野蛮人”出圈的话题和夸张的定调，理想汽车一通乱拳打死老师傅，很快建立起了自己的战斗力。这种战斗力不只体现在理想2023年37万辆的销量上，还有泼天的舆论关注度。
“我们内部现在对流量的渴求太强烈了。”一位在传统车企产品部门就职的朋友告诉我，他们活动邀请名单里最近增加了很多数码博主的邀请。
是啊，车企的焦虑来源于哪？无非一是销量，二是流量。去年6月份的某一天，长城15名高管“冲锋式”入驻微博，就在前几天，魏建军开通微博13年后，发了第一条微博；3月14日，蔚来CEO李斌亲自入驻抖音，直播2.5小时，李斌一夜涨粉18万；相关数据显示，作为近期数码圈和汽车圈的顶流，小米汽车的小米SU7自2023年12月25日至2024年3月24日相关内容全网累计扩散达到169.92万条，仅28日发布会当天的24小时内，小米汽车就喜提了微博多条热搜。
从产品战，卷到舆论战，一切的一切都指向了两个字——“流量”。许多车企对媒体的诉求，也从“内容为王”转变成了“流量为王”。
而对于流量的“把玩”，数码圈要比汽车圈（至少过去的汽车圈）有经验得多。苹果有果粉，华为有花粉，小米有米粉，数码圈里很早就开始盛行粉丝经济和饭圈文化，数码博主长期在社交媒体中摸爬滚打，自然而然早就掌握了用户交流的“流量密码”。
而且随着汽车变革的速度加快，汽车逐渐有了“电子玩物”的属性，过去作为机械产品的汽车壁垒逐渐被弱化，所以区隔着墙里墙外人的这堵墙，缝隙越来越大了。
参照汽车产业最近10年发生的故事，“野蛮人”的闯入虽然泥沙俱下，但确实令陈旧的汽车产业淡去了岁月痕迹。那么这些“破圈”而来的数码博主们，或许也将迫使这个传统汽车媒体圈做出些改变。
借用老汽车媒体人虎哥的话说，“与其说，人人都是自媒体的时代，不如说是人人都可以发言的时代，为什么一个行业非得是所谓的‘行业专家’说了算？一个行业的真正专家其实不会超过一张圆桌吧？如果还是只看所谓的行业专家观点，跟当年的纸媒时代又有什么区别？”
是啊，都是在进行内容输出，谁能够更好地直达用户，让用户接受，谁就是更有价值的。如果传统汽车媒体真的被数码媒体抢了蛋糕，或许应该反思一下，是不是内容跟不上需求的变化了，又或者从未建立起所谓的“门槛”优势？
然而，流量是一把双刃剑，这个道理，已经在理想身上应验，任何一个享受流量红利的玩家，都存在被流量“反噬”的风险。
2023年走得太顺，李想在一声声“产品教父”的吹捧中有些迷失。在第一款纯电产品MEGA没有到来之前，李想已经“自大”到看不清风险，忽略了纯电产品离开了增程的错位竞争，是要拼刺刀的现实。
李想的“自大”还表现在太护犊子，忍不了同行或者媒体对理想汽车的任何负面言论。“国外嘴炮看马斯克，国内看李想。”这是关注汽车行业的网友做出的总结。
但这一次，李想眼睁睁看着MEGA被“流量回旋镖”击中。
从接触过的数码博主口中，我听到最多的一个观点是，现在的新能源车已经和手机一样是数码产品了，电动汽车现在走的路就是十年前的手机行业的路。
一些数码博主对于汽车到底是一个交通工具还是数码产品，总是保持着暧昧不清的态度，他们习惯于用自动驾驶的成熟度来评价一款车的好坏，但对于安全性和可靠性，所提及的内容则非常少。
在传统汽车领域，一款车型的换代周期在3-5年。但进入电动车的竞争，一切都像按下了“快进键”。但在我这个有些保守的传统媒体人看来，汽车的底层逻辑不应转变，无论软件迭代的速度有多快，能力有多强，都是由硬件的能力上限，决定软件的最终体验。
可以预见，手机数码圈和汽车圈必定将会以更快的速度破壁、融合，但“破圈”是为了改变旧的思维方式，激发新的活力。
我很欣赏路特斯中国总裁毛京波，在最近谈及汽车企业中的流量品牌时说的：“我们根本不需要那样的流量，我们需要的是真正热爱驾驶的客户。”
在这个急吼吼的时代显得很违和，但很清醒。