交大安泰周颖：企业要从获得自然流量进阶到善于制造流量
2023蓝鲸新消费论坛暨鲸潮奖颁奖仪式于12月26日在上海举行。本次论坛由上海报业集团指导，蓝鲸、鲸平台主办，财联社协办，聚焦“消费新复苏，韧性共增长”主题，邀请消费企业、投资机构、科研院校嘉宾共同探索消费市场新趋势。
论坛上，上海交通大学安泰经济与管理学院EMBA项目主任、《市场营销》课程教授周颖发表主题演讲《2024中国新消费走向和发展趋势》，分享其对于未来中国新消费赛道破圈的观点。
展望新消费六大核心赛道
周颖表示，在消费增长放缓的大环境下，未来消费企业的核心机遇主要在以下六大赛道：懒宅经济、养生经济、宠物经济、单身经济、户外经济以及电商经济。
周颖认为，懒宅经济特别重要的一个表现就是预制菜的盛行。QuestMobile数据显示，2023年上半年我国网上外卖用户规模达5.35亿，占网民整体的49.6%；抖音热门商品销量排行Top10预制菜占据多达6席。
谈及养生经济，周颖认为，如今的养生群体日益年轻化。麦肯锡《2017-2022中国健康养生行业市场发展现状及投资前景预测报告》显示，我国健康养生市场规模已超过万亿元，18至35岁的年轻人群占比高达83.7%。从“视健康为头等大事”的比例来看，中国以60%+高居第一，美国以37%位居第二。
周颖表示，中国宠物消费市场正在逐年扩大。艾瑞咨询数据显示,预计2023年底，中国宠物消费市场将达到3924亿元，相当于一整个丹麦的国民生产总值。 从细分品类来看，智能家居产品最为畅销。2023前三季度，智能宠物窝的销量同比增长将近6倍，宠物智能玩具销量增长8倍多，远高于其它宠物玩具。
单身经济也是周颖看好的消费赛道之一。数据显示，2022年全国结婚登记人数683万对，连续9年下降，较2013年已减半。周颖表示，高比例的单身人士将有望带动万亿独居消费市场。
随着疫情后的经济复苏，人们对户外突然很感兴趣。今年以来，“爬山徒步”相关的关键词搜索量同比增幅超400%，2025年户外运动产业总规模将超过3万亿元。周颖提到，90后、95后是新式露营中重要的消费人群，进一步带动营地灯、沐浴帐、气垫床产品的销量提升。
提及电商经济，周颖认为直播电商的发展尤为迅速。整个电商呈现“从货架电商到兴趣电商”、“从头部直播到商家自播时代”、“从公域流量+私域流量到心域流量”和“从人货场”三维度到“人货场数”四维度的变化趋势。
大变局下掌握破局之道
在大消费变局之下，如何掌握“以不变应万变”的深度方法论？对此，周颖总结出了一个三合一破圈模式。
首先是“一个爆品带火一个企业”。以瑞幸为例，周颖认为瑞幸成功的方法很多，其中最重要的就是爆款打法。从2019年的陨石拿铁到现在的生椰，瑞幸已经连续两个季度超过星巴克。瑞幸最近与《猫和老鼠》的联名在首周就突破1000多万杯，周颖认为瑞幸的爆款打法是非常值得借鉴的营销思路。
其次是“一段舞蹈带火一个火锅”。周颖介绍道，11月21日，#海底捞科目三# #海底捞门店回应跳科目三#等话题冲上微博热搜榜，2周抖音播放量就超18亿，微博上相关话题讨论度有上亿阅读，可以说是科目三引爆了海底捞。“很多人对这个舞蹈的魔性和引流表示质疑，但是我觉得要客观看待这种不花钱引流的方式，只要不过格就好”周颖表示。
最后是“一个IP带火一个游乐城”。周颖介绍，威震天带火了环球影城。起初，网友上传一个和“话唠”威震天的对话视频，八个小时后，官方App和多个第三方售票平台显示，国庆期间的门票均已售罄。10月1日，北京环球影城入园人数达到2.5万人次。飞猪数据显示，北京环球度假区1日门票月售25.2万，远高于上海迪士尼的1.3万。
周颖表示，这些破局之道的共性就是善于通过内容来创造流量。针对破圈模式，周颖总结了FOCUS模型，即快速、时机、内容、独特和社交媒体五个要素。周颖表示，最重要的是时机选择和社交媒体，企业要从获得自然流量成长为善于制造流量。