小米新零售出海首站落子东南亚。

8月27日，上海证券报记者从小米集团获悉，2025年是小米新零售的出海元年。截至今年二季度，小米已经在海外市场建设约200家小米之家。东南亚是新零售出海首站，2025年建店目标超100家，主要在泰国和马来西亚。

小米集团日前发布的财报显示，今年第二季度小米在东南亚手机份额为19%，排名第一，出货量同比增长8%。“小米新零售模式出海东南亚首战告捷，特别是对品牌高端化的助力超过预期。”小米东南亚区域总经理唐力对上证报记者表示。

唐力介绍，小米之家的扩展，不仅是简单增加几个线下销售的触点，更重要的是为当地消费者提供体验小米高端产品和“人车家全生态”的机会。例如，泰国小米之家的高端机销售占比明显高于线上，因为对于高端产品，消费者更倾向于实际体验后再购买。

此外，小米科技大家电也在今年正式出海东南亚。唐力称，在曼谷百丽宫小米之家，空调和冰箱的销量稳步攀升，而泰国消费者对小米的品牌认知也从单纯的“手机品牌”逐渐变成“提供个人智能设备、智能汽车和智能家居的科技生态品牌”。

据悉，新零售战略是小米集团六大子战略之一，其核心是通过小米之家直营店简化销售渠道的层级结构、通过信息系统打通零售数据的收集处理，从而降低销售成本、提升商业效率。

实际上，为了解决线上流量红利减少以及传统线下销售成本高等问题，早在2015年，小米便开启了新零售模式。

2015年，首家小米之家在北京开业，主要目的是探索并积累零售经验，至2020年已形成正式的闭环。2018年，小米在港股上市，并提出了“智能硬件、互联网服务、新零售”的铁人三项模型。

2021年，小米全年新开8000家店，总门店数突破1万，开始将重心转向解决门店效率提升的问题。2024年，小米开启生态升级，随着汽车的发布，“人车家全生态”入驻门店，同时门店位置得到优化、面积也有所扩大。

小米新零售为什么要出海？对此，小米集团对记者表示，新零售模式复制到海外的时机已经成熟。在国内市场，新零售的价值得到验证、模式完全跑通。新零售出海是“人车家全生态”全球化和高端品牌全球化的必然要求。

此外，海外新零售充分尊重各国国情差异。目前东南亚小米之家有直营店，也有与本地代理商共同经营的店，充分考虑长期合作伙伴利益，减少阻力；此外，各小米之家即使经营主体不同，品牌形象、选址装修、产品品类、价格体系也会保持一致，保护用户利益。

小米集团总裁卢伟冰表示，“2025年年底，小米将初步形成新零售模式在海外的规模闭环；未来五年，小米计划在全球开设1万家小米之家。”

作者：刘暄