母婴垂直电商，穷途末路
出品/壹览商业
作者/李彦
编辑/木鱼
又一家母婴垂直电商面临倒闭危机。
近日，据北京商报报道，母婴电商宝贝格子北京总部已人去楼空，园区招商人员表示，宝贝格子今年6月左右已搬离园区。
早在今年2月，宝贝格子董事会高层就有多位高层辞职，今年3月，宝贝格子控股股东张力军减持2890.46万股，拥有权益从原先的34.37%降至9.37%。5、6月份，创始人张天天接连被曝出减持宝贝格子公司股票超过1300万股。
今年8月13日，宝贝格子发布拟注销子公司公告，拟解散清算并注销格子优品(北京)科技有限公司。据媒体报道，8月以来，创始人持续处于失联状态。
十年荣辱
在做宝贝格子之前，张天天已积累十余年互联网运营经验。他曾就职于尚品网，担任运营总监。之后，参与发起创立叮当时光（片刻网），曾获雷军、冯鑫的直接投资。
作为一个垂直的跨境母婴电商平台，宝贝格子在创立之初就定位自己“海外直邮+全球特卖”的运营模式。旨在通过整合全球海外供应链资源同时，秉持“海淘零差价、宝贝全球购”的经营理念，向中国消费者提供100%正品、100%安全的海外商品。
主打“跨境全球购”，宝贝格子一度在美国、英国、日本、澳大利亚等多个海外国家建立完善的仓储物流系统，通过海外公司直接向国内供应全品类的母婴商品。
2014年，宝贝格子跨境电商平台正式上线，距今已成立10年。创立之初，宝贝格子并没有得到理想的增长。据公开资料显示，2014年—2016年，其分别亏损259.73万元、3406.85万元和3881.46万元；2017年上半年，宝贝格子归属于挂牌公司股东的净利润为-498.47万元，仍旧处于亏损状态。
直到2017年下半年，公司布局线下业务后，才顺利转亏为盈。据悉，2017年宝贝格子营业收入2.1亿元人民币，同比增长50.62%，2018年第一季度总营收为6473.43万元，同比增长309.78%
利润大幅增长的原因，除了优化供应链、物流等方面带来的利润空间提升，很大程度上也得益于宝贝格子线下店的陆续开业。
张天天此前接受采访时表示，供应链是宝贝格子的核心，与此同时，通过做电商平台的优质内容，可以降低获客成本，增加用户粘性。同时，还要发力线下，为用户提供集母婴零售、儿童游乐、游泳、早教等多种消费业态于一体的场景化消费体验。
因此，宝贝格子打造了线下加盟品牌格子优品，并创建了“1+X”人工智能母婴综合体，其中，“1”是指宝贝格子的供应链，“X”则是母婴家庭消费线下业态的整合，借此营造母婴综合消费闭环。
宝贝格子的这一套打法，确实在几年内为其实现了可观的成绩。
2016年-2021年，宝贝格子连续六年进入新三板创新层。截至2021年6月30日，宝贝格子平台累计注册用户为1392万个（含第三方渠道联合登录），宝贝格子APP累计下载量为10014万个，全国累计整合门店的数量14000家。财报数据显示，直到2020年，宝贝格子的营收季及净利润都得到同比两位数增长。
然而，随着母婴行业的电商交易增速放缓，宝贝格子很快走起了下坡路。
据“电数宝”电商大数据库显示，2014年，母婴电商市场规模增长率高达111.39%，从2015年-2022年增速分别为，98.34%、38.9%、27.29%、20.37%、18.67%、9.79%、9.99%、10.5%，增速大幅放缓。
壹览商业整理宝贝格子财报数据发现，在2020年上半年，宝贝格子的加盟服务收入同比下滑48.81%，公司整体净利与营收也呈现同比下降局面，分别下降44.69%和14.61%。
行业增速变缓、用户生育需求转移、疫情等不确定因素等重叠，加之直播消费的火热，都给宝贝格子带来了冲击。
在今年9月25日，宝贝格子最后一次披露的财报数据显示，2023年上半年，公司实现营业收入1.03亿元，同比下降35.43%，净亏损242.15万元，同比止盈转亏，去年同期净利1171.12万元，基本每股收益为-0.0200元。
从2020年巅峰时期市值80亿元，缩水至现在的5203万元，宝贝格子的母婴垂直电商路，为何走到了头？
母婴垂直电商消亡
2014年，与宝贝格子同期诞生的，还有定位母婴特卖的贝贝网、转型进口母婴品牌特卖商城的蜜芽。包括宝宝树、辣妈商城在内的一系列企业，都在这一时期涉足垂直电商领域，推出了自己的平台和app，发力线上社群私域。
资本的青睐也一定程度上反映了彼时母婴电商的火热。2014年1月，宝宝树获得了好未来1.5亿元的战略融资，2015年，贝贝网获得1亿美元C轮融资。累计获得梅花创投、真格基金、红杉中国等近20亿元人民币融资的蜜芽，更是连续三年登上“胡润全球独角兽榜”，巅峰时估值接近百亿元。据氢消费报道，曾有数据显示，从2014-2019年间，我国母婴电商累计融资额达到了133亿。
然而，母婴垂直电商，很快走向没落。前瞻产业研究院报告显示，2013-2015年这三年间，母婴电商的渗透率一路从6%攀升至18.8%。而在往后的三年中，渗透率仅仅从22.5%增长到24.7%，变动仅为2.2%。
包括贝贝网、辣妈帮等在内的多家母婴电商早已被传破产倒闭。母婴头部平台宝宝树，也被披露高管团队动荡、2022年度亏损4.68亿。2022年7月1日，蜜芽APP也宣布关停。
在行业人士看来，母婴垂直电商的没落，综合电商平台的冲击是主要原因。
首先，垂直电商没有综合电商如此大的用户体量，无法为用户拿到更有优势的产品价格，长此以往，更多的用户被综合电商平台抢走，垂直电商陷入了价格越没优势，获客越难的恶性循环。
香颂资本董事沈萌指出，当综合电商平台都在卷SKU和价格，垂类电商在这两项指标上的竞争力就会越来越小，加上市场运营能力和资金储备等水平的落差，如果不找到差异化的发展路径，母婴电商后期的发展仍然是被动的。
其次，用户无法获得足够的增量，对于垂直电商平台而言，做自营容易受库存压力制约，做平台相较综合电商毫无竞争力。在壹览商业创始人杨宇看来，综合电商天然具备更多的流量优势。站在供应商立场，在综合电商投流可以获得更多流量，还会有价格补贴优势，自然是更加高性价比的选择。
最后，母婴垂直电商“缺钱”拉客。与其他赛道不同，母婴市场的特殊性在于，消费者只会在某一阶段时间范围内对这类产品有需求和关注。一旦孩子长大，本身对母婴垂直电商有一定粘性的用户也会慢慢脱离这一平台。这意味着为了保持用户数和GMV的稳定，这类电商需要源源不断地花钱投流吸纳新用户。然而，流量费用的逐步攀高，拖垮了该类平台们。
眼下母婴垂直电商大势已去，如何在新阶段寻求生存，成为了场下剩余选手的思考的问题。
如何转型
目前看来，还能做得下去的母婴垂直电商，集体选择转型。
依托“私密家庭相册”app在母婴赛道深耕的亲宝宝，近日正在加快对线下实体店的布局，走向以DTC品牌为核心的商业模式；Babycare在深耕线上电商之余，加速线下门店扩张，已开出100多家品牌门店。依托线上起家的戴可思，选择与爱婴室、万宁等多个母婴连锁渠道、商超渠道、个护渠道等达成稳定合作。
显然，发力线下，既可以通过实际场景给消费者提供更好的服务，对于建立品牌心智也有一定帮助，从而成为了母婴品牌当下主要趋势。
在沈萌看来，当前综合电商平台中，“大路货”的母婴品牌仍然是主流，消费者在这些平台选购品牌时往往是以价格来衡量的。
“但如果能够通过服务、用户运营等不同的角度建立起自己的核心优势，母婴垂类的电商或品牌仍然能够在当下的电商环境中构建起自己的核心竞争力。”沈萌表示。