倍轻松渠道改革：直营店缩水22家、加盟店增超4成，北京加盟启动资金至少20万
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出品｜搜狐财经
作者｜李保铭
编辑｜吴亚
4月24日夜间，倍轻松发布2023年报以及2024年一季报。
2023年，倍轻松营收12.75亿元，同比增长42.3%；归母净利润为亏损5086.54万元，同比收窄58.97%。
从2023年报中可以发现倍轻松目前存在的一个问题，即此前招股时承诺的三项投资项目均未完成，再度延期至2024年。
也可以发现倍轻松2023年正在进行的变化，即不再追求直营店数量，转而开放加盟，依靠加盟方式拉动下沉市场，进而带动销量。
但是，线上、线下同时进行的渠道改革，也面临很多困难，其中之一便是应该如何盘活线上、线下两条渠道。
2024年一季度，倍轻松实现营收2.93亿元，同比增长28.59%；归母净利润1561.01万元，同比增长956.06%，实现扭亏为盈。
靠着线上线下的渠道改革，难以轻松的倍轻松，能否稍稍松一口气？
三项募资承诺投资项目均未完成
2023年，倍轻松在招股书中承诺的营销网络建设项目、研发中心升级建设项目、信息化升级建设项目等三项投资项目全部延期。
彼时，倍轻松招股时曾定下四项募资用途，除了补充营运资金外，还包括了上述三项投资项目。倍轻松在招股书列明的建设期显示，要在36个月建设完研发中心升级和信息化升级项目，而营销网络建设计划27个月完成。
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不过，2023年4月，倍轻松将“研发中心升级建设项目”和“信息化升级建设项目”延期至2024年12月；当年11月，又将“营销网络建设项目”延期至2024年12月。
除了项目延期外，倍轻松还在投资项目中降低、调整了项目投资金额。比如营销网络建设项目和信息化升级建设项目的投资额度，分别减少1.28亿元和1010万元；在研发中心升级建设项目中，倍轻松减少了软硬件购置费用3500万元，增加了1000万元办公楼租赁装修费。
在2020年倍轻松招股书披露的营销网络建设项目里曾提出，要在全国新开设248家门店。
具体来看，该项目总投资2.79亿元，初始年租金及物业管理费投入最高，预计投入1.3亿元，占其投资总额的比重为46.76%。此外，装修费用3953.3万元，铺货资金为4354.33万元，软硬件投入费为933.7万元，预备费1113.81万元。
据此计算，倍轻松预计开设一家直营店的启动资金约94.3万元。
此外，此营销网络建设项目还包括962万元的铺底流动资金、3510万元的品牌建设推广费等。
（图片来源：招股书）
而倍轻松一家直营店贡献的营收是多少呢？
根据国信证券研报显示，倍轻松2019年单店年平均收入最高可达189万元；到了2022年，单店年收入较最高峰下降40%至113万元。
目前，距离倍轻松设置的营销网络项目建设截止日期仅剩不足8个月，而其距离“新开248家门店”和“第一年新增门店60家，第二年新增门店80家，第三年新增门店108家”的目标越来越遥远。
招股书显示，截至2020年末，倍轻松共拥有165家直营店，但截止2023年底，倍轻松仅拥有143家线下直营门店，直营店数量不增反降，缩水22家。
搜狐财经拨打了倍轻松董秘办的电话，自称来自证券部的工作人员在电话中表示，年报数据中的直营店数量只是倍轻松截止到年末的数据，既包含新增数，也包含闭店数量，“它并不会同步显示今年只新增了多少，而会体现为当期期末的留存数。”
“（只是单纯两个数相减，投资者）可能会觉得门店的进度比较慢，实际上有关掉然后才新开的。”该工作人员表示，其中包括对地理位置不好的门店进行调整，也包括店面到期关停重新选址等情况。
但是，该工作人员也表示，“整体来说，门店开设进度会受到疫情等因素影响。”
最新的倍轻松2023年度募集资金使用情况数据显示，其营销网络建设项目2023年投入2389.68万元，完成投资进度的84.69%。
若按照此前招股书中计算出的直营店开店成本94.3万元作为对比，2023年倍轻松开设直营店25.34家。
而研发中心升级建设、信息化升级建设等项目的投入进度也仅完成29.37%和29.99%。
线下经销渠道持续增长
虽然直营店铺规模没有进一步扩大并面临“缩水”困境，但截止2023年底，倍轻松已经拥有了44家经销门店，与2022年30家线下经销门店相比，同比增长46.66%。
在倍轻松的招商页面表示，“0加盟费·低投入（10万+即可开店）。”
不过，搜狐财经以加盟咨询身份向倍轻松方面询问，倍轻松表示，在北京等城市开店需要准备20万-30万元启动资金，在省会城市也需要20万元左右启动资金。
招商人员表示，这些启动资金主要包括租金、2-3位销售员工工资费用、吊顶、地面、墙壁以及软装等物料费用，进货费以及储备流动资金等。
而且，招商人员还表示，会向加盟商收取一部分押金，“这个押金随后半年之后我们就会返给您。”
前述倍轻松证券部的工作人员告诉搜狐财经，“（倍轻松）的进度相对来说是比较慢的”，该人士表示，倍轻松后续将继续扩展加盟商。
倍轻松年报数据显示，2023年，其线下经销渠道的营收达到1.11亿元，同比增长68.74%，虽然从营业收入来看，线下直销贡献营收为2.6亿元，是线下经销模式的2.34倍，但从增幅来看，线下经销渠道增速则远高于线下直销31.95%的营收增幅。
财报表示，倍轻松线下经销增长的主要原因是免税渠道、加盟业务和新增山姆渠道带来的增长。
在倍轻松证券部的工作人员看来，倍轻松与其他家电公司相比，经销体系建立相对较慢，而且与美的、格力等传统家电企业的经销体系不同。
在资深产业观察家丁少将看来，与经销相比，加盟商和品牌的联系更加紧密。
“经销商如果没有和品牌商没有签署排他协议，往往能够同时经销多个品牌产品，经销商和品牌商的关系主要是货物买卖关系。但加盟商和品牌商的关系会更加紧密，需要得到品牌方的品牌和技术授权，也具有一定区域保护。”
根据长城证券研报显示，倍轻松的直营和加盟模式各有利弊。加盟模式拥有展店速度快、投入资本成本低、轻资产运营等特点；但产品管控困难、部分收益让渡给渠道经营商导致毛利率水平不高等问题也值得关注。
与之相比，直营模式在品牌体验、品控、毛利率、经营管理方面与加盟模式相比更优，但资金、人力等成本方面投入较大，而且营收天花板也较低。
丁少将告诉搜狐财经，“如果依靠倍轻松自己布局直营渠道，他们要投入的人力和资金资源就会非常大，对倍轻松现金流周转和资源储备都会形成很大挑战。”
不过，从消费者角度来看，直营模式有加盟模式不可比拟的优势。丁少将认为，“从消费者的角度来看，产品相同的情况下，更愿意选择直营店，因为在产品质量、售后服务等方面更有保障。”
“但是加盟商在这两方面都有一定风险和不确定性，经销商的产品虽然得到了品牌授权，但产品来源消费者很难追溯，可能会存在串货等问题。在售后服务方面，也不排除为赚取高额服务费用，家电的小毛病按大毛病去修理。”丁少将称。
除了经销门店速度扩展快，倍轻松还在2023年主打下沉市场。
倍轻松2023年财报显示，其在加盟商渠道建设方面有所突破和进展，除了原有互联网多途径获客渠道外，2023年，倍轻松还与山东和江苏两家省级零售服务商完成签约，开启了“省级零售服务商招商加盟的新业务模式”。
从省份来看，主打下沉市场成为倍轻松2023年的布局重点。其财报中也表示，倍轻松将通过省级零售服务商现有渠道，有效开发市场盲区，特别是对二三级城市乃至下沉市场的渗透开发，提高国内倍轻松品牌认知率。
倍轻松的招商顾问告诉搜狐财经，“全国来说，北京、郑州、西安、济南这几个城市都是做得非常好的。”
线上如何盘活线下？
除了加速布局加盟店外，倍轻松还在抖音等兴趣电商领域加速布局。
财报显示，2023年倍轻松线上直销营业收入为5.91亿元，同比增长67.5%，毛利率也高达63.05%，仅次于线下直销67.12%的毛利率。
倍轻松方面称，线上直销增长的主要原因是抖音平台的销售增长。据久谦数据，2023年第四季度以及2024年第一季度，倍轻松抖音销售额同比增长271.9%和47.2%。
久谦数据还显示，2023年倍轻松的抖音渠道GMV同比增长386%；其中第四季度虽然缩减了抖音的费用投入，但抖音渠道增速依然高达242%，在线上的销售占比超过20%。
国信证券研报显示，“在抖音巨大的品牌流量曝光下，倍轻松的天猫及京东渠道同样实现良好增长。”
久谦数据显示，倍轻松2023年天猫和京东渠道GMV同比分别增长20%和14%，其中2023年第四季度，天猫和京东渠道GMV同比增长16%和12%。
“预计2024年随着公司逐步开拓更多新品，并持续提升线上渠道运营效率，抖音、天猫及京东等渠道有望持续实现较快增长。”国信证券研报表示。
线下直营店作为倍轻松营收来源的重要一环，抖音的展现不仅为倍轻松天猫、京东渠道带来了增长，而且还为线下带来了引流。
根据倍轻松官网提供门店信息显示，仅在北京，倍轻松就有22家线下门店，其中5家遍布于大兴机场、首都机场以及北京南站等机场、高铁站内。
搜狐财经随机探访了北京两家倍轻松直营门店，据其中一位直营店员工介绍，在抖音平台有19.9元的按摩体验券；搜索后发现，这款体验券可以在全国122家门店通用，目前已经有1万+人次购买。
该员工介绍，目前只能在倍轻松直营门店使用，主要作用是“引流”，“ 每个月大概能带来70位-80位客人。”
该员工表示，如果购买倍轻松的某款售价2000+的按摩仪，可以赠送2-3次体验券。据员工介绍，该体验券在平台第二次购买会涨价至99元。
为此，倍轻松直营门店员工也需要进行按摩方面的培训。一位员工介绍称，该项目主要是上半身的颈肩舒缓和手臂经络，“我们有专业的中医师会进行培训。”
但也有直营门店员工表示，抖音的体验券“卖得也挺好的”，而这种体验券的其中一个使用场景，主要是“休息的时候或者逛街逛累了”进行休闲。
但该店员也坦言，“我们不纯靠抖音，（抖音）只是一部分，我们还是有很多累积的老顾客经常买我们家的自己用，包括送人。”
就该店员的观察来看，“抖音上只是个别的，因为它分散开的话其实并不算特别多，我们店铺很多，全国各地都有。”