编段子搞营销，网易有道是玩不明白了
前两天，在群里看到一张PDF截图，标题是《实名举报网易渣女无底线玩弄感情》，直指网易旗下有道事业部的员工“王爱可”。
编段子，搞擦边营销
根据文件内容，“王爱可”完全符合时下狗血影视剧里的渣女人设：多次玩弄感情，丧失道德。和多人关系暧昧，男女老少通吃，且和多人有金钱交易，甚至明码标价自己的时间。爆料人还详细列出了她和直系领导、实习生以及客户等人的复杂关系，并附有多张微信聊天页面的截图，让看客浮想联翩，直呼真“黄易”。
看完前半部分，还直接惊叹，现在互联网吃瓜也太卷了。不仅是文件撰写的专业规整，而且爆料也充满故事性。但翻到最后，也是事件高潮部分时，“举报文件”文风突变，情绪由前文的怒斥、恨得牙痒痒转为夸赞王爱可，称其也拿过很多奖项。再在最后来了个大反转，揭示王爱可不是真人，而是网易有道推出的产品虚拟人“Hi Echo”。
不得不承认，整篇内容和过去网上流传的“吃瓜素材”十分相似，大厂八卦、网络热点、聊天截图等关键流量要素一应俱全，特别是不正当男女关系、家庭情感纠纷、职场潜规则等等细节，吸引众多“吃瓜群众”的眼球。
这本质上还是营销领域常用的故事化软文营销手法：一切情节都是虚构的，进行情绪化铺垫后，软植入产品信息，打起广告。其根本目的只是为了让受众记住“王爱可”这个名字。
好故事具有穿透力，但烂故事就会引发舆论危机，拉低品牌好感度。网易有道的这番操作，就是典型的讲烂故事，搞擦边营销。虽然套路娴熟，但以违背公序良俗的方式来硬蹭硬上，“连蒙带骗”，只能带来抹黑的负面效应。这很难不让人怀疑，网易有道早就算计好利弊得失，黑红也是红，才有计划的推动这波炒作。
对此，网易有道回应称，这份PDF文件是由两位脑洞比较大的同事创作，没有计划去营销推广，只在内部小群发送过，但是发出后便失去了控制，传播出去了。现已删除物料，内部进行反思和整顿，但不会把“锅”扣在两位同事的脑袋上，仍然鼓励创新，但会加强审核机制，由法务、公关等做好把关工作，避免类似事件再次发生。
真“黄色新闻”，有毒！
网易有道的说法听着就像掩耳盗铃。虽然说这个内容没有正式发布，只是“不受控”的传播开了，但事实上已经产生了不太好的社会影响。这与网红“Thurman猫一杯”编造的“秦朗丢作业”事件没有本质区别，都可以归为胡锡进曾提及的“黄色新闻”。
所谓的“黄色新闻”，是指一种具有煽动性的、格调不高的新闻类型，通常不具备较大的社会价值，纯粹是对大众趣味的无底线迎合。如今，在短视频平台上，一些内容肤浅却有煽动性、博人眼球的“新闻”，则被称为“新黄色新闻”。
而中国人民大学新闻学讲师董晨宇称之为“狗屁新闻”，它们的特点是用放大镜人为制造的，没有公共价值却占据公共注意力的内容。
这类内容的产生离不开一个大背景，即算法逻辑下，信息的穿透力极强，但又同时编织出强硬的信息茧房。在这个过程，新闻的碎片化、娱乐化特点越来越强。人人都是发声筒，这作用在营销上，就形成“万般皆下品，唯有流量高”的乱象，也就是所谓的“黑红也是红”。
因为有关注就有利益。不少媒体、企业或者机构才不惜俯身畸形的追逐流量，这也直接推动了“新黄色新闻”的泛滥。让“不明真相”的观众陷入真假信息难辨、真假新闻难分的尴尬境地，“新黄色新闻”的毒性也在被流量裹挟中加剧。
央视在点评类似事件时表示：博流量不能无底线，不能挑战公序良俗。网易有道的这次“举报文件策划”不过是其中最新的一例。有网友吐槽称，“不管是贵司哪个经理想出来的营销方式，但你给你的公司、你的团队，还有这个所谓Hi Echo带来的只有抹黑。”
极目新闻更是入木三分的批评，用“渣女”做标题，以暧昧关系，金钱交易“博眼球”，的确是会钓到一些关注度，但是这种追着腥味来的关注度，能转化为对产品的认可吗？虚构这样一个形象来污名化同公司的女性，难道不会让女同事们觉得膈应吗？公司主推的智能私教，被描述成一个对感情不负责，靠不正当关系谋取私利的人，对这一产品的美誉度有什么好处？如此宣传虚拟人私教，是教人学口语还是蹭热度？玩创意玩成这样，真的是“有毒”啊！
不只是简单的乌龙闹剧
这场乌龙闹剧并没有因为原文件删除而终止。实际上，网易类似的案例不少。比如2023年10月，国家网信办通报，“网易CC”直播平台多个账号主播在直播过程中存在言行低俗、打色情擦边球等问题，被暂停“舞蹈”版块信息更新7日。人民网发表评论称，不要“走捷径”去以身试法。
梳理网易有道的发展史可以发现，其起点是搜索，这是技术含量极高的创业项目。其董事和高管也多是计算机技术背景，具有浓厚的工程师文化。换句话说，技术是网易有道的核心优势。只是后来随着业务发展，为了生存才推出词典业务、在线教育业务等。其中，有道词典的成功，也离不开搜索业务上的技术沉淀。
图：网易有道CEO周枫
网易有道CEO周枫曾多次强调，网易有道是以技术为出发点的公司。但如今，网易有道所在的各个赛道，特别是大模型代表的新技术方向，都是强者林立，内卷到极致。比如，以科大讯飞、网易有道、百度、阿里为代表的互联网公司，和以读书郎、作业帮、学而思为代表的在线教育相关公司，均在加速推动学习硬件和大模型的场景融合。
“举报文件”中提到的王爱可，其官方姓名是“网易有道Hi Echo”，网易有道称其是全球首个虚拟人口语私教，也是国内最早实现大模型能力真正落地的教育类应用。其背后是网易有道推出的教育大模型“子曰”，Hi Echo是其中的一个落地产品。目前，Hi Echo 已经迭代到2.0版本。
但有评论指出，网易有道身为一家教育公司，“王爱可”作为一款教育产品，本身的特殊性决定了其需要格外爱惜羽毛。如此低级营销，不仅很难精准吸引到目标用户，还必然会有损品牌自身形象。
而这番“骚操作”更深层次的原因在于网易有道面临流量焦虑时的进退失据。2024年2月29日，网易有道公布了大模型获批3个月后的第一份业绩答卷。数据显示，2023年全年，网易有道实现净收入53.9亿元，同比增长7.5%，虽然增长幅度较大，但与同行10%以上的增速相比略显逊色，而且毛利润呈现环比和同比双下降的局面。
官方解释，有道毛利润环比下降，主要由于学习服务的收入贡献下降。其同比略降，主要由于智能硬件的收入贡献下降，并被在线营销服务的收入贡献增加所部分抵消。
按照2023年第四季度及全年财报，网易的营收结构分为四个板块：游戏、有道、云音乐和创新及其他业务。也就是说，网易有道承载着网易游戏之外第二增长赛道的探索。甚至可以说，它寄托了网易特别是丁磊在下一个10年乃至更长时段的一种想象。
但就目前来看，网易有道的造血能力羸弱，经营压力巨大。周枫显然是着了“互联网流量思维”的道，在无法靠技术优势去赢得市场竞争时，就只能在渠道、营销上“曲线救国”，试图以剑走偏锋的方式出圈。
但有一句话是说：路线玩不明白，方向跑错了，越努力越尴尬。丁磊也应该给周枫敲敲小黑板了。
参考资料：
极目新闻，《“实名举报网易渣女无底线玩弄感情”竟是广告！营销开脑洞也要守底线》
新熵，《网易有道也编了个段子，该不该被封号？》
我是唐辰同学，关注互联网科技及商业故事。原创内容，未经许可，谢绝转载。
「唐辰同学」
钛媒体、36氪热榜
澎湃新闻月榜
界面新闻优质榜单
腾讯新闻2023年度优质答主
2023搜狐新闻年度优质创作者
人人都是产品经理2023年度优秀作者
2023网易新闻年度内容合伙人
界面、36氪、钛媒体、澎湃、蓝鲸、知乎专栏认证作者