李志刚：京东、美团、拼多多、字节混战，谁能笑到最后？
2017年，研究创业的时候，我画了一个图，简单地把创业行业分为线上线下两部分，线下又分为实物和本地生活两部分，当下中国创业最热门的公司占据了不同的板块。线上有字节跳动，实物电商有拼多多、京东，服务电商有美团。
每个板块界限分明，看起来井水不犯河水。
7年过去了，事情又有了一些变化。京东、美团、拼多多、字节跳动，这些庞然大物都在进入彼此的领域。比如2024年，京东不仅要开放生态，还要发展内容生态、即时零售。内容这块，与字节跳动的抖音电商对上了；即时零售这块跟美团外卖对上了。反过来说，这也是因为字节跳动和美团进入电商领域的缘故。而抖音电商和拼多多也有竞争关系，抖音又和美团在本地生活领域竞争。可谓混战成一团。
混战的本质是，争夺交易增量。过去有市场红利的时候，这些公司能在自己的根据地高速增长，所以不需要进入对方的领域。但是随着这几年增长的红利消失了，各自进入存量市场，那么必然要从其他领域里寻求增量。
2024年，京东为什么选择做「内容生态」？简单地说，流量是所有电商平台永恒的饥渴。
京东的开放平台是从2011年开始做的，现在比重增加了。按照我们山海营的研究，如果一家公司有1万亩地，1000亩自营，做经营标准、做用户口碑，其他9000亩加盟以优化成本提升效率，是最好的选择。京东加大对开放平台的投入，是必经之路。
2024年3月25日，《创京东》作者李志刚拍摄于京东公司历史陈列室）
与此同时，京东最大的优势是什么？2015年，我为了写《创京东》这本书，采访了京东从刘强东到配送员数百人。十年过去了，京东最大的优势仍然是对供应链的强掌控力。以己之长攻彼之短，用自己的供应链优势来赋能商家，以技术提升效率，这是属于京东的路。
字节跳动旗下的抖音电商，其核心优势就是获客成本低。抖音自身是做内容的，其顺应了也推动了时代的变化——用户交互形式发生变化，原来依靠文字图片，现在依靠短视频。中国互联网络信息中心（CNNIC）报告显示，截至2022年12月，短视频用户规模达到了10.26亿人，用户使用率高达95.2%。
2014年，我写《九败一胜：美团网创始人王兴创业十年》这本书的时候，就提到了「从内容到社交再电商」的创业路径。作为流量平台的抖音，自然而然地会做本地生活和商品的交易平台。但它很轻，主要争夺的是淘宝的生意——和拼多多一起，当然，它和拼多多也是相互竞争。
拼多多创始人黄峥，他既是技术出身，又做过商家的代运营，对供应链的理解也很深刻。拼多多用技术和低价把卖货做到了极致。
这两年，全球化版的拼多多「Temu」势头很猛。这让我想起2015年我和黄峥第一次聊的时候，就探讨了全球化。全球化是黄峥这一代创业者的梦想，而他本人具备全球化的视野和基因，我当时写了一篇有关全球化判断的文章，就融入了他的一些观点。
Temu的快速增长，是充分利用了中国20多年来积累的供应链优势，将过剩的供给和欧美低价商品的需求对接起来，正好是拼多多具备的技术与供应链管理能力。
本地生活是美团的根据地，在守住大盘的同时，我相信以王兴的性格会做技术的探索，进攻新的增量市场。2017年，他在我举办的新经济100人峰会上演讲「上天入地全球化」，上天——高科技、入地——深入产业链、全球化这三个方向都是有可能的。
四家公司逐渐混战，各自的地盘交界越来越犬牙交错。有巨头高管向我提了一个问题。他说，志刚，你不是说得做重公司嘛？但是过去一年，拼多多和字节跳动这两家公司都很轻，发展很快。
这个问题非常好。
先向看到这篇文章的新朋友解释一下，过去五年，我在山海营有一套理论，叫做「李志刚四杀」，简单地概括了未来创业的几个方向：重公司、非标、高科技、全球化。其中，重公司顾名思义，就是要把公司业务做重，要掌控供应链。
字节跳动和拼多多都运用了技术迭代——「推荐是搜索的迭代」(这是2014年我对字节的定义)——带来的势能攻城略地。这两家公司的崛起把谁搞得最难受？淘宝。本质上，这三家公司都是轻公司，是流量平台。因此，在电商领域，淘宝的生意容易抢，京东的生意不容易抢——他的自营商品、他的物流配送体系做得很重，很扎实。2023年，京东守住了自己的大盘，仍在增长。
再看本地生活领域，美团的外卖做得重，履约能力非常好，因此抖音做外卖就不大成。但是，本地生活其他板块美团就做得偏轻，护城河不够深，因此容易遭到抖音的进攻。
事实证明了，未来面临竞争，做重是唯一的选择。如果做得轻，说不定就直接被竞争对手给啃掉了。做重了才能生存下来。
京东、美团、字节跳动、拼多多四家混战，谁是终局的受益者呢？我对答案采取开放的态度，不过可确定的是，只有满足这三点，谁就笑到最后：
第一，「坚持正向价值观，为国家、社会创造价值」，这是我创办山海营的营训。只有给国家、社会创造价值的公司，才会基业长青。每一位来到山海营的CEO、创业者，第一天我就告诉他们，山海营训不能保你大富大贵，但能保你不会暴毙街头。
第二，用技术提升公司的效率；
第三，最终是产业供应链的竞争，必须用更优质的供应链赢得用户的留存与复购。
过去十多年，我见证了京东、美团、字节跳动、拼多多这四家公司如何从零到一、从一到十再到一百的。毫无疑问，未来所有创业公司都不可避免地与这四家公司发生关系。
曾经有位山海CEO，过去给巨头做外包，过得挺舒服。加入山海后，他告诉我还是想干点大事。经过探讨，我建议他直接切入围绕「人」的交易。他花了半年，做了一家新公司，模式和原来完全不同。过去三四年，我们一直在共同打磨。时代剧变，行业大环境极端不利，他原业务基本没有利润了，但新公司却已经实现单月盈利。
不管你是想独立做大还是和巨头共生共荣，创业者都需要处理和巨头的关系，找到新的发展路径，我也希望将过去助力四家千亿公司的方法传承到山海，帮助更多潜力创业者成长，如果你有创业问题，欢迎和我交流。