销售下滑净利增长，上海家化去年营收65.98亿元
3月15日，上海家化（股票代码：600315）发布2023年度财报数据，报告显示，上海家化实现营业收入65.98亿元，同比下滑7.16%，全年实现归母净利润5亿元，同比增长5.93%。
01
净利润增长5.93%，代言人效应显现
梳理上海家化近五年业绩，2018-2022年销售额依次为71.37亿元、75.97亿元、75.97亿元、76.46亿元、71.06亿元，一直徘徊在70－80亿元之间。
今年则是上海家化五年来首次业绩跌破70亿元，同时也是第二次出现了业绩下滑。此前五年的业绩涨幅分别为10%、6.43%、-7.43%、8.73%、-7.06%。
上海家化去年下半年进行了一系列的调整，在国内业务方面，对百货渠道主动降低社会库存，同时收缩低毛利的代理业务以及传统CS渠道业务，消化掉了历史遗留的转型阵痛。
此外，上海家化也遭遇了商超终端重要客户停业、法规改稿使得合资品牌片仔癀牙膏更换产品包装等特殊的、非人为可控的情况。即便在上述负面因素的影响下，2023年公司仍然取得了净利润同比5.93%的正增长，尤其是国内业务净利润同比增长约75%。
据上海家化透露，去年护肤品类增长为1%。虽然增速不高，但仍有多个品牌表现出色，比如玉泽全年增长超过9%；其他品牌如双妹则以国货高端化形象，连续三个季度实现增长；启初采用独有专利糯米酵元全面升级胚米系列“第三代”，市场反响热烈。
值得一提的是，上海家化的代言人效应开始显现。去年玉泽官宣品牌代言人白宇，佰草集官宣成毅为面膜品类的全球代言人，檀健次为水乳霜品类的全球代言人，均斩获爆发性成果。期间，佰草集天猫GMV爆发系数高达28倍、抖音GMV爆发系数23倍，天猫全店新客成交86%，抖音全店新客成交93%，微博热门话题累计阅读次数高达2.8亿。
02
兴趣电商增长超三位数，美加净案例提供新思路
从渠道上看，兴趣电商为上海家化财报最亮眼的数据之一。目前，兴趣电商的业绩占比已经达到集团业绩的18%，并且在去年保持了三位数的增长，与公司发展战略调整的路径一致。
兴趣电商渠道大涨，这与美加净品牌成功出圈无不关系。去年9月份，美加净借助直播的东风，一群顶着“老Baby”头衔的直播团队，吸引了大批的粉丝进直播间。9月19日晚，美加净品牌直播间近40个产品链接全部显示“抢光”“售罄”。
据上海家化提供的数据，截至去年9月20日下午，“老Baby天团”的直播首秀为美加净品牌带来了1290万人次曝光，直播观看人次达545万，点赞人数突破316万，直播期间最高同时在线人数达4.6万人，新增粉丝数达10万人。10月该品牌携手代言人苏有朋重磅推出金维E系列，进一步加大了品牌的传播力度。
值得一提的是，随着美加净在直播间的爆火，去年帮助品牌5A人群增长超过8000万，推动了美加净消费人群的年轻化，25-40岁的主流消费人群接近60%，客单价提升超过50%。美加净的案例，也让上海家化看到了从内容创新上面破局兴趣电商的新思路。
上海家化认为，美加净直播间不仅体现在业绩上的作用，更让公司看到了内部跨部门之间的协同，从美加净持续的内容创新，上海家化充分挖局了内部供需的资源。同时，也带动了其在传统电商和线下业务的增长，推动品牌的四季度业务实现快速上升，并为六神、家安后续爆发提供了有效的方法论。