王鑫：汽车不欢迎“野蛮人”！
· 汽车十三行 ID：wzhauto2023 ·
理想和小米现在正被一股“舆论情绪”所裹挟，以至于让一家车企创始人十天停更微博，另一家连上市发布会的召开时间都遮遮掩掩刚公布。他们在怕什么？说白了，怕舆论的情绪反噬。
曾几何时，理想、小米包括华为的余承东都曾享受这种舆论情绪。在他们眼里，汽车企业仿佛是一群待宰的羔羊，毫无攻击和还手能力。殊不知，汽车行业的大投入、低回报和慢产出，注定让摸爬滚打几十年的这些企业不能轻易做一名野蛮人。
智能时代大家讲究情绪制高点，原因很简单，智能产品的商业护城河是品牌和单一商品优势。华为强化鸿蒙系统，小米做到规模化的性价比，荣耀做到相对好用和便宜，大家的商业护城河就能保得住。只要在终端有一群拥护自己的消费者，这些企业就会生存的不错。但在汽车行业完全不是这么回事，流量可以成就你的短期，但绝对会颠覆你的长期。因为汽车的商业护城河从不是某项技术或某款产品，而是依靠大体系的风险规避作战能力。说白了，造车时间越长，企业说的每句话、干的每件事就越小心。
宝沃汽车创始人宝格·沃德
汽车不是没有出现过野蛮人，像我们熟知的霍希、宝沃，都曾是德国汽车早中期的造车“三青子”，目空一切，就是玩票，在自己喜欢的技术或者产品上沉醉。宝沃创始人宝格·沃德完全不在乎德国地方政府的一再规劝，就是不和银行贷款，导致当时筹备造车的宝马瞅准机会一招致命，让这家企业死于资金链断裂。远的不提了，说说中国出现的跨界造车者，典型代表就是雷军的老乡徐立华当年的“飞机中的战斗机”波导造车和长虹造车。和现在跨界野蛮造车人的话术一样，长虹当时认为汽车不过是电视产业的“超大杯”，无非是大量的配套产业链集群作为支持，并建设专门的经销商体系与营销广告来配合出货，这不就是家电行业的看家本领吗？
在2000年后的中国大地上，和现在的小米、华为一样，形成了一波壮观的家电企业造车潮——美的、奥克斯、扬子、创维、小鸭、波导、科龙等企业开始成群结队跨界造车，当时知名家电企业大部分都沾过一遍汽车。2003年，甚至有杂志媒体直言，国产汽车的营销能力相比于家电，还处在“扎堆卖大白菜”的水平，汽车要被家电行业围攻了。
野蛮人围绕汽车的入场有一个规律。之所以进入汽车，过去的家电行业和现在的智能手机企业都是一个理由，所处行业面临天花板降临以及饱和式竞争的问题。在智能手机主战场，市场增速已经明显放缓。市场阶段从井喷式的发展期，变成了手机自然迭代的成熟期。IOT设备领域虽然增速巨大，但奈何整体发展基数小，且面临较大的不确定性，无法真正能打开硬件厂商的天花板。手机行业就像20年前的家电行业，总是希望做到大而全的产品线，但投入产出比已经越来越低。于是，这些貌似站在商业“金字塔尖”的企业开始以降维打击的心态入局汽车产业。
在新一代的跨界造车人眼里，汽车产业的竞争还是太温柔了。一个平均利润率在5%-8%的大投入产业中，大家都各自安好，在手机企业的眼里是不可想象的。雷军在两次汽车发布会上说的话，像极了当年李书福迫切造车时喊出的“四个轮子一个沙发”，事实真的如此吗？显然不是。
大家会发现，任何时代的造车初创者都是从模仿开始，只不过今天的供应链和生产制造整合水平，让雷军、余承东的车显得不那么不堪。当年，比亚迪、吉利和奇瑞造车初期，模仿的也是奔驰宝马，只不过现在雷军换成了保时捷和美国电动车企。有人曾经揭过理想造车的老底，如果不是博世的架构，理想不会在第一款车上既有汉兰达的影子又有沃尔沃的气质。在一个百年商业赛道，效率和技术本就是一个矛盾。
但野蛮人不管这些，他要的是把理想快速变成现实。于是，这些人的营销和产研产生了脱节。大家要在心智上去占领消费者，短期效果很好，甚至给了传统车企当头一棒，但长期的某一个节点，消费者的认知中一旦发现企业漏洞，舆论会迅速反噬这群汽车野蛮人。就像这次理想MEGA和小米SU7，老百姓的情绪张力就是因为李想和雷军的口无遮拦造成的，说得越多漏洞越多，口气越大反噬越强。
但凡造车超过20年，享受过汽车市场的发展红利，这些企业身上有一个共同的成熟特质：规避风险。他们不会嘴贱，更不会把黑的说成白的，就连今年和明年的战略宣布都必须连贯，因为他们明白一个道理，一旦美誉度和商业性格被推翻，再想站起来几乎不可能。尤其是百万规模的车企，他们拼的不是一款车的成败，而是整个体系和战略的运转健康。因此，他们强调的是千万不能给自己惹事。
记得2017年之前，车企的宣传内容有一个不成文的规定，绝对不能写竞品，原理很简单，别让人家贼着，贼着就容易出事。哪像现在，文字里不怼一下友商，厂家自己都觉得不过瘾，这种情况就很好解释为什么造车野蛮人受到舆论攻击，大家的理由是凭什么你说别人行，别人说你就不行？！
可以理解雷军、李想、余承东现在造车创业不易，但也请管住自己的嘴。尤其是李想，30多万辆的规模，100多亿的利润，刚迈上第一个台阶，刚受到地方政府的关怀，李想不能太任性，不想想自己也要为这个企业身后的员工、地方政府考虑，要不然谁还会欢迎你？！你说是不是这个理？
造车野蛮人要多学一学李书福。当年中国汽车工业协会时任副会长董扬曾感慨，李书福的聪明在于瞎说不瞎干，而且是瞎说不胡说，看起来说的话出挑，但让人听起来一笑而过。我曾经在几年前请教李书福，为什么自己现在不爱说了，他的回答很精辟：“当年那么做为了企业，现在这么做也是为了企业”。
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