原标题：盒马又上热搜！激进变革穿周期

多家知名的商业零售公司在2023年陷入闭店乃至流动危机，其中曾作为新零售探索者的盒马也难逃周期；个别门店关闭对这家公司尚不足以造成伤害，“价格竞争力”转型之难才是盒马此时真正的承压点。

文 | 南岂珵

编辑 | 曹諵

盒马再次登上热搜。

3月6日，“盒马被曝清货关门”的相关话题冲上微博热搜。

根据媒体报道，各地盒马撤柜关门的消息源源不断地冒出来。同时有网友发现，购买的盒马商品没人配送，而且货品种类变少，日期也不新鲜，更有甚者贴出盒马货架被清空，既没人补货，店里也没有顾客的照片。

不过，很快盒马就对此作出回应，由于物业合同到期和个别商场不景气等原因，上半年盒马鲜生正常进行尾部门店汰换，全国范围内关闭6~7家门店，并在附近寻找更优秀的物业，承接消费需求。

个别门店的关闭对盒马尚不足以造成伤害，更别说盒马鲜生“今年计划新开70家门店，年内门店数有望突破400家”。门店数量或从来都不是网友们关注的重点，重点在于盒马此时此境的折扣化变革之难。

折扣化变革之难

至少从2023年下半年开始，盒马便开启了频上热搜的状态：从推出“移山价”到与山姆开战，再到停止开通新的付费会员……

话题津津乐道的背后，是盒马折扣化变革推进逐步深化。

2023年10月，盒马宣布启动折扣化变革：推出“线下专享价”，5000多款商品的线下门店价格下调20%且长期有效，同时将SKU由原来的5000多个缩减至2000多个，希望打造“宽品类、窄深度”的品类结构。

折扣化变革，即low price（低价格）、low cost operation（低成本运营）、but unique（唯一性）。质言之就是，通过垂直供应链和降低营运成本，提升价格竞争力。

差异化能力、服务能力与价格竞争力是零售企业的三大核心竞争力，而价格一直是盒马的短板，至少相对而言并没有优势。

当下之势，盒马不得不重视且弥补，理由有二：

其一，目前盒马鲜生门店已突破360家，门店数量变多意味着盒马的顾客群体已然由原来的中产拓宽到更讲性价比的大众群体，盒马需要低价来吸引他们。

其二，即使是中产消费群体，尽管他们仍是未来驱动消费的核心增长引擎，但预期收入的减少也导致他们消费意愿明显收紧，对于折扣的需求表现强烈。

正是基于此，盒马推出了许多引人注目的打法——

• 2023年之中，盒马在上海开设了多家盒马NB奥莱折扣店，累计门店超过60家；更是在前往奥乐齐考察门店如何实现最低成本运营之后，拿出各种“降级”的成本改造方案。
• 2023年12月，盒马调整会员政策，停止开通新的付费会员，以保证盒马鲜生门店的“双线降价”。就在月余前，北京、南京、长沙的81家盒马鲜生实行线上线下同价且商品价格普降。

表面看来，这似乎只是一场低价主导的“降价活动”。其实不然，折扣化的关键不仅关乎价格，更在于商品价值和消费者的需求。

正如盒马CEO侯毅在2023年11月举办的盒马2023新零供大会上所言：把折扣化理解成做低价、打价格战都不全面，让好商品不贵，把最好的商品、高端商品的价格打下来才是本事。

两个关键点，第一是卖更好的商品，第二是做到更低的价格。

前者考验的是商品选品和研发能力，后者则要挑战过去零售行业约定俗成的价格体系。

两者均非易事。

先来看前者，从盒马成品部总监张宇的对外讲话可知，盒马主要通过与品牌企业通过ODM（原始设计制作）、与生产型企业OEM（原始设备制造）合作，同时拓展供应渠道。

质言之即，全品类逐次推行商品采购方式向自有品牌发展。

自有品牌的构建，山姆无疑是优秀的对标对象。

根据36氪未来消费报道，山姆通过三种方式保证独家产品的品质和价格：其一，通过买断、独家经销的方式保证供应商独家供应，为会员提供差异化的商品，其二，通过自有品牌独家定制，生产独家产品；其三，针对标品，山姆会借助精选SKU①的采购规模优势，做到价格低于市场均价。

但是，自有品牌的构建对于盒马来说是短板。目前盒马包括生鲜、标品、3R食品的自有品牌销售占比达到35%，但和侯毅的设想——50%的占比相比，还远远不够。

“更低的价格”背后，盒马的诉求是对商品的定价权。

侯毅在2023新零供大会上表示，折扣化变革关键是“去KA模式”，即告别传统大卖场的“收租”模式。

过往，超市、大卖场等零售商主要建立在以入场费为基础的盈利模式之上，而这背后是零供关系之间的博弈：零售商凭借优势地位将经营风险转嫁给供应商；供应商为回避风险逐渐控制零售商的定价权、促销权等并将成本转嫁到价格。

盒马“去KA模式”，势必会触碰到供应商的利益而被阻挠。

事实上，来自供应商的“反弹”已经出现。

就在盒马宣布启动折扣化改革后数日，上海商学院教授顾国建在其撰文《盒马“起义”要做价格破坏者》中透露，“由于盒马的低价策略破坏了市场价格体系，大品牌已开始对盒马停供、断供，进行围剿式的‘绞杀’”。而侯毅也多次在公开场合表示：盒马去KA以来行业震动很大，“有人封杀我们，封就封吧，长痛不如短痛”。

这种“短痛”已经被消费者明显察觉，社交平台上有关盒马商品品类减少的言论颇多：“货架像被洗劫了一样，不是摆放得乱七八糟，就是空空荡荡。”更有甚者提出疑问“盒马已经成为山寨超市？”

亟需自证

盒马激进的“破坏”，或源自其亟须的自证。

“变动”贯穿阿里巴巴过去一年的时间，其中就包括对盒马等零售业务的态度。

2023年3月，阿里巴巴董事会批准启动执行新零售项目盒马的上市流程。此次冲击上市，盒马并未强调所谓的线上线下“新零售”概念，而是给出了包括高比例自营商品、进口商品和预制菜等“强零售”概念。

但同年11月话锋一转，阿里巴巴宣称盒马的上市计划被暂时搁浅，并表示“决定等待更有利的市场，再推动盒马IPO”。

只是，“更有利的市场”并未出现，等来的却是被出售的可能。

2024年2月，阿里巴巴集团董事会主席蔡崇信在财报会议上表示，和过去最大的不同，阿里会专注核心业务来做投资，核心业务主要是电商和云计算；传统实体零售业务不是阿里的核心业务，对这类业务进行退出也是合理的做法。

阿里巴巴还专门强调，如果四季度剔除高鑫零售、盒马及银泰这类实体零售业务，不管是收入还是经调整EBITA率都会有更好的表现——剔除后集团总收入增长约8%，经调整EBITA率也会比现在高约4个百分点至约24%。

留给盒马的时间不多了，即便多次传出的被出售消息均被第一时间辟谣，但毋庸置疑的是，盒马亟需大刀阔斧地改革，实现自我造血，即便是破坏行规。

侯毅在盒马2023新零供大会上表示，未来盒马的使命是10年1万亿，盒马将分为盒马NB、盒马鲜生、盒马X会员店三个事业部。其中，盒马NB事业部未来将会以每年1000-2000家的速度在全国拓展；盒马鲜生和X会员店将瞄准中产阶级以上消费群体，集中布局省会及一线城市。

意味着，盒马试图用NB奥莱这一新兴生鲜零售门店穿越周期。

快速的门店扩张需要充足的资本作为前提，而构建门店的高效运营体系更是需要持续、巨额的资本投入作为后盾。彼时，盒马作为阿里巴巴新零售探索者，被给予了最大的资本支持，而且能够容忍盒马持续亏损。

但今时不同往日，盒马已经失去阿里的资本后盾，冲突中妥协，矛盾中前进才是今后的基调。

本文仅作为知识分享，并不构成提供或赖以作为投资、会计、法律或税务建议。任何据此做出投资决策，风险自担。