发红包抢人头 内容化打造出圈年景 电商平台深挖春节“新民俗”
集五福、抢线上红包、买春晚同款、送电子年礼.....今年春节，电商平台靠着发红包、直播“春晚同款”等方式挖掘春节“新民俗”，以内容营销激发又一轮线上消费热潮。2月18日，国家邮政局发布数据显示，今年春节长假期间（2月10日至17日），全国投递快递包裹超6.41亿件，日均投递量与2023年春节假期相比增长82.1%。
和往年一样，抢红包、集五福等与春晚捆绑的线上互动形式，今年依旧火热。微信官方数据显示，截至2024年除夕夜，平台用户共抢到51亿个微信红包，发送了“拜年红包”1.9亿次。根据淘宝最新数据，已有1.5亿人领到了淘宝发发乐红包，同时，超过一半集满红包的用户已经在平台中使用红包下单购买成功，下单热门商品包括平台全国通用热门影片观影券，春节出游热门打卡地门票等。
作为春节最大的流量IP之一，春晚这杯羹，各个平台都想分。北京商报记者注意到，包括京东等平台，均把“春晚同款”放进了自己的热销榜单与直播间中。在此期间，“明星同款”是服饰品类当之无愧的带货主力。京东数据显示，总台春晚播出期间，马丽春晚同款白色大衣卖断货，章若楠春晚同款毛衣搜索量环比增长2100%，张天爱春晚同款口红搜索量环比增长10倍。各类特色节目也带动了汉服品类成交额同比增长325%、新中式服饰同比增长215%、春晚联名款周大福小金龙转运珠环比上涨30倍。
在红包、摇一摇等偏功能性的互动玩法之外，今年的春节期间，不少平台也选择在内容化上发力，通过UGC（User Generated Content，用户生成内容）等方式号召用户参与，深挖春节的内容价值，促进平台商业变现。小红书数据显示，同比去年春节，平台中嬉鱼灯笔记发布量增加2倍；逛庙会笔记发布量增长2倍；英歌舞笔记发布量增长7倍；打铁花笔记发布量增长14倍；舞龙舞狮笔记发布量增加19倍。
“新年景”在平台热度飙升，“新年货”的销量也不断攀涨。北京市商务局公布数据显示，春节期间，重点电商平台美妆护肤类、运动户外类商品销售同比分别增长10.6%、8.9%。此外，根据京东公开数据，平台年货节期间，龙元素相关服饰成交额同比增长超320%，婴童尿裤品类在独具龙年特色的龙纹纸尿裤带动下同比增长100%。与此同时，“电子年礼”也是今年备受消费者青睐的送礼选择。折叠屏手机、AI家教机、智能健康手表该类的3C 产品在平台中的成交量均实现了同比增长100%。
春节元素融合限定特色产品，成了今年电商平台走俏春节消费的流量富矿。在叮咚买菜平台，仅北京市场，车厘子销售增长了180%。同时，家庭装、礼盒装销量迅猛增长，其中礼盒装销量环比平时增长2倍。而这些水果礼盒的外包装也嵌入了“中国龙元素”，甚至还被赋予了“吉祥话”来讨个“好兆头”，例如红颜草莓礼盒延伸为“甜蜜莓满”，橙子礼盒寓意“心想事成”等等。
北京商报记者 何倩 乔心怡