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作者｜张莹

编辑｜杨锦

在这场外卖战始于4月11日京东外卖上线百亿补贴，到现在仍没有彻底结束。

随着近日阿里巴巴披露半年报，这场外卖战的三大参战方美团、京东外卖、淘宝闪购的二季度成绩均已发布。意料之中，三者的利润大幅下滑、营销费用大幅增长。

如果和去年同期相比，美团、阿里、京东巴巴较上年同期少赚了263.6亿元。

高盛预计，在今年7月到明年6月的12个月之内，阿里的外卖业务会亏损410亿元，京东亏损260亿元，美团EBIT减少250亿元。

这场外卖巨头们流血不断，外卖战的订单大户茶饮企业成了受益方。大部分茶饮上市企业上半年的收入、利润均实现了双增长，除了还处于亏损中的奈雪的茶、以及不参战的霸王茶姬。

霸王茶姬管理层也在业绩会上直言，外卖平台价格战加剧，虽然霸王茶姬选择不参与短期导向的折扣活动，但这导致部分客源暂时分流，影响了销售表现。

另一面，积极拥抱外卖大战的蜜雪集团利润大涨。

上半年，蜜雪集团实现营业收入148.75亿元，同比增长39.3%；归母净利润达到26.93亿元，同比增长42.9%，是上半年营收最多也是最赚钱的茶饮上市公司。

二季度京东、阿里、美团少赚264亿

4月11日，京东外卖率先开启补贴竞争，上线百亿补贴活动。4月30日，饿了么联合淘宝闪购加入了战局，同时饿了么也宣布上线“超百亿补贴”。5月26日的美团财报会上，王兴表示“将采取一切必要措施来赢得比赛”。

7月份，这场外卖大战愈演愈烈。先是淘宝闪购宣布12个月内投入500亿补贴消费者和商家，三天后美团展开反击，发放大量免单券和大额优惠券。

经过真金白银的补贴大战，美团、京东、阿里巴巴的利润意料之中地齐齐下滑。

第二季度，美团调整后净利润为14.93亿元，较上年同期的136.06亿元暴跌89%。

阿里巴巴二季度非公认会计准则净利润为335.1亿元，相较2024年同期的406.91亿元下降18%。包括即时零售的中国电商集团期内经调整EBITA为383.89亿元，较上年同期的487.53亿元同比下降21%。

京东二季度非美国通用会计准则下净利润为73.94亿元，较上年同期的144.6亿元同比下降近49%。外卖等新业务的经营亏损急剧攀升至147.77亿元，而去年同期仅亏损6.95亿元。

如果用阿里巴巴、京东整个集团的净利润计算，美团、阿里、京东巴巴较上年同期少赚了263.6亿元。如果用京东新业务的经营亏损、阿里巴巴电商集团的经调整EBITA计算，那这一数字还要提高至365.59亿元。

在高额补贴下，另一被直观影响到的数据是营销费用。这项费用在阿里的财报中称为销售和市场费用，在京东、美团的财报中分别叫营销开支、销售及营销开支。

二季度，阿里、京东、美团的营销费用累计花了1027.1亿元，同比多花了433.15亿元。

从增长的绝对值上来看，阿里的销售和市场费用增长最多，同比多花204.82亿元，达到531.78亿元，占收入的比例也增长了8.1个百分点至21.5%。阿里巴巴也在财报中指出，主要是由于对“淘宝闪购”，以及阿里巴巴中国电商集团的用户体验和用户获取的投入所致。

从增长比例上来看，率先发起外卖战的京东营销费用则增长最迅猛，较上年同期的118.67亿元增长127.6%至270.13亿元。

不论是绝对值和增长比例，美团的销售及营销开支的增长较阿里巴巴、京东都更为克制。美团二季度的这项费用为225.19亿元，较上年同期的148.32亿元同比增长51.8%。

从利润上看，京东、阿里巴巴、美团都损失惨重，无一幸免。但二级市场的表现不一。

从股价表现来看，二级市场对美团最为失望。

各自财报发布后的第二天，美团、京东港股均下跌，美团股价跌幅达到12.55%，美团的这份财报也引发了外界对其外卖护城河的质疑。

或许是由于云业务增长26%，AI给阿里巴巴带来新的想象力，阿里巴巴港股不跌反涨18.5%。

“雪王”成外卖战大赢家

在这场外卖补贴大战中，奶茶成为三家外卖巨头吸引用户的切入点。“0元购奶茶”不是个例，网友们调侃“外卖战再打下去，都要喝出糖尿病了”。

近日，蜜雪集团、霸王茶姬、古茗、茶百道、奈雪的茶、沪上阿姨六家新茶饮陆续披露业绩。大部分茶饮上市企业今年上半年业绩均实现增长。

从收入上看，除了奈雪的茶以外，其余茶饮企业收入均同比增长。奈雪的茶在财报中称收入下降是由于关闭了部分经营不善的门店。

从利润上看，奈雪的茶还处于亏损中，但上半年已减亏73.1%。在其余五家上市茶饮企业中，除了未参与外卖大战的霸王茶姬，其他四家企业均实现利润增长。虽然霸王茶姬经调整净利润同比增长了6.78%至13.07亿元，但相较其他上市茶饮企业而言增速较低。

与此同时，第二季度，霸王茶姬中国门店月均GMV为40.44万元，环比和同比均出现下滑，分别下滑了24.84%、6.39%。

对于中国门店月均GMV的同比下滑，霸王茶姬全球CFO黄鸿飞指出两个原因，首先是2024年第二季度数据异常强劲；其次，外卖平台价格战加剧，虽然霸王茶姬选择不参与短期导向的折扣活动，但这导致部分客源暂时分流，影响了销售表现。

在这六家茶饮上市公司中，霸王茶姬、奈雪的茶定位高端茶饮，古茗、茶百道、沪上阿姨处于中腰部价位，蜜雪集团主打“低价”。

与霸王茶姬不同，定位低价的蜜雪集团积极拥抱外卖大战。

上半年，蜜雪集团实现营业收入148.75亿元，同比增长39.3%；归母净利润达到26.93亿元，同比增长42.9%，是上半年营收最多也是最赚钱的茶饮上市公司。

蜜雪冰城全球首席运营官时朋透露，集团一直在密切关注外卖大战影响，通过与加盟商共同把握此次机会，直接推动了国内店均营业额提升，增量订单也显著提升了门店盈利能力。

由于外卖补贴持续时间超预期延续至第三季度，高盛还上调了古茗和蜜雪的2025年盈利预测。其中，古茗净利润预测上调9%至22亿元，蜜雪冰城净利润预测上调1%至54亿元。

“茶饮加盟商利润率下降”

美团、京东、阿里巴巴利润齐下滑。但就当前来看，这场补贴大战并未改变美团独大的外卖市场格局。此前，美团证实的数据显示，自6月中旬开始，美团外卖日均支付订单超过9000万，市占率为70%。市场份额与外卖大战前大致相同。

此前，这场外卖战还因商家被迫承担补贴成本引发争议。

嘉和一品创始人兼董事长刘京京曾发文指出，“各平台都是百亿补贴开战，但其实最受伤的是商家。顾客享受到的各种满减、补贴，每10元，平台只出3元，商家要补7元！大头都是商家出的。”

不过从茶饮企业的财报来看，除霸王茶姬外，其余五家茶饮企业的利润均同比增长。

古茗首席财务官孟海陵在业绩会上指出，在外卖大战里，绝大多数的加盟商利润率是下降的。但因为量大了，有一定的经营杠杆，总体利润进一步升高。张俊杰也指出，外卖大战对加盟商的利润会有伤害。

不管是外卖企业，还是外卖大战的主阵地茶饮，都对外卖大战的不可持续心知肚明。

时朋在业绩会上也提到了外卖大战对蜜雪的负面影响，他指出，“订单激增给门店带来的压力，比如店员工作量变得非常大，消费者等的时间变长了，对我们门店服务质量、店员体验、消费者体验都造成了一些负面影响”。

同时，时朋表示，公司已意识到，7月外卖业务增速相比6月份有所放缓，未来外卖业务预计将逐渐回归常态。

古茗管理层称，第三季度平台竞争加剧，古茗未激进跟进，而是拥抱堂食，主要担心补贴退潮后利润率持续降低。在外卖大战中，定价越低的品牌相对受益会更大，但长期而言也不利于行业健康发展。

7月份，市场监管总局约谈饿了么、美团、京东三家平台企业，要求理性参与竞争。8月1日，美团、淘宝饿了么、京东陆续发布声明，呼吁抵制无序竞争。