来源：《财经》杂志

对小米汽车现有产品布局来说，任何一款车的失败，都会给这个年轻品牌带来重压。

文|《财经》记者 顾翎羽

编辑 | 尹路

在预期管理上，雷军又给同行上了强度。

2月27日晚，在小米15 Ultra暨小米SU7 Ultra发布会上，当小米董事长雷军宣布此前预售价超过80万元的小米SU7 Ultra实际定价为52.99万元时，现场爆发出难以置信的声音。

这款车和一同发布的小米15 Ultra手机被雷军称为“小米创业十五年来最高端的两款产品”，最终售价比预期低了接近30万元，相当于一辆顶配小米SU7的价格。

“这样先扬后抑，雷军太会给消费者提供情绪价值了。”一位小米经销商向《财经》表示。他同时也是华为“鸿蒙智行”汽车经销商，在2024年小米SU7热卖后，他正考虑重点布局小米。

一位此前交了订金的小米粉丝在价格公布前告诉《财经》，自己并无法承受80万元的价格，下订金只是为了表示对小米的支持，“如果价格降到50万元以内我就买”，他当时笑称，价格公布后，他在惊讶中最终下单。

发布会前，雷军称小米SU7 Ultra全年销量目标10000台，“我们团队已有九成把握！”发布会结束2小时后，小米SU7 Ultra大定突破10000台。

SU7 Ultra作为小米汽车首次高端化尝试，关系到小米汽车业务未来整体产品和价格布局。让外界惊讶的是，对自家首款高端化尝试的车，小米不仅要“秀肌肉”，还要“挣口粮”，名声销量全都要。

中国新能源汽车竞争已成红海之势，任何价位段都有极具统治力的产品。此前在50万元以上的新能源车市场里，名利双收的爆款产品仅有一款：问界M9，其2024年累计销量为15.8万辆。‌

和问界M9主打商务人士的路线不同，小米SU7 Ultra打的是针对年轻人的“性价比高端”牌。乍一看，雷军对小米SU7 Ultra性能比肩保时捷、科技紧追特斯拉、豪华媲美 BBA的描述和其他国产豪车没什么不同，但仔细观察，小米SU7 Ultra有其独特性。

简单概括，小米通过3步，完成了“这车卖50万元很便宜”的认知塑造。

首先是定价和定位策略。小米通过先期释放81.49万元的高预售价，抬高用户心理预期，最终52.99万元的售价就显得品牌在大幅让利，形成价格冲击。这与小米SU7上市前，营造其价格不会低于30万元，甚至接近40万元的操作如出一辙。

雷军还解释了降价原因，“我们发现以前买BBA（奔驰、宝马、奥迪），尤其是‘56E’（宝马5系，奥迪A6，奔驰E级）的用户，非常渴望拥有Ultra，但觉得有点小贵，我们的使命是，哪怕做豪车，也要让更多喜欢我们的人买得起。讨论三四个月后，最终定价52.99万元。”通过这种表述塑造起“品牌定价厚道”的认知，强化用户认同。

其次是产品堆料与差异化的平衡。SU7 Ultra搭载1548马力的三电机系统、0-100km/h加速最快1.98s，最高时速为350km/h，这些配置在同价位产品中独占鳌头。2024年小米 SU7 Ultra 原型车征战纽北赛道，跑出了6分46秒874的成绩，超越保时捷Taycan，成为纽北最速四门车。

此后小米SU7 Ultra开始在中国多条赛道刷新四门车的最快圈速纪录，其中2025年2月14日在上海国际赛车场做出2分09秒944的成绩，超过保时捷Taycan Turbo GT，成为上赛最快四门车，同时赢得了保时捷的祝贺。

通过一系列在专业赛道刷新纪录的表现，小米成功塑造了SU7 Ultra的汽车运动形象。发布会上，雷军宣布将成立小米EV Ultra Club，仅需3999元年费，就可提供免费轮胎存储、赛道救援，以及赛道耗材折扣等权益。国产新能源车在性能上对标国际豪华品牌，用性能牌吸引消费者已经是常规操作，但此前全都停留在性能参数层面，小米这次把针对汽车运动的服务做到贴身管家水平，直击消费者痛点。

而在智能化和选配上，小米选择了降低门槛，营造起“让利”的形象。雷军先是称，智驾是新能源汽车竞争的制高点，小米今年的目标就是站稳智驾第一阵营，随后在公布价格时又表示3月31日前下定的用户将获赠小米HAD（小米端到端全场景智驾）终身权益。近日特斯拉中国特供版FSD（全自动驾驶）功能刚刚落地中国，就被雷军拿来作为对标，雷军称，特斯拉FSD卖64000元，但小米HAD可以终身免费使用。

最后在营销策略上，雷军复制了小米手机的路线，继续打“民族牌”。在发布会后段，雷军多次强调“国产品牌崛起”，背景打出“过去的已经过去，一个全新的时代已经开启”，强调“国际大牌（保时捷）点赞小米赛道成绩，我看了好几遍”，激发用户朴素的情感支持。

从以上打法可以看出，小米的高端化，依然离不开性价比的品牌底色，只是给消费者的感觉是这次“性价比升级了”。通过定位、定价、产品、营销等组合策略，对SU7 Ultra完成了价格、性能、智能化、品牌情感等多维度的价值重构。

前述小米粉丝表示，“不是单纯为了贵而贵，而是贵得有道理”。

两小时大定破万的成绩表明小米SU7 Ultra初战告捷，但小米汽车的风险并未降低。和华为“鸿蒙智行”等品牌采取多款车在售、全面放量的策略不同，小米的产品推出节奏偏保守，首款车SU7发布近一年依旧是唯一在售车型。

这种策略可以让小米更专注，但前期产品的成功会将消费者的预期拉得越来越高，后续产品的挑战会越来越大，任何一款产品都不容有失，否则巨大的消费者心理落差就会成为品牌的大麻烦，此前小米手机首次尝试冲击高端时，小米Note大获成功，但Note2却堪称消费者评价最差的小米手机，直接影响了小米冲击高端的进程。

根据《财经》近日从渠道商处获得的信息，小米单店月均销售137台，且渠道依旧在保持扩张。最近的直播中雷军透露，在传统淡季2月份，小米汽车的订单还在逆势增长，不少春节开着小米汽车回老家的用户扩大了小米汽车在低线市场的影响，带来了新的增量。

根据小米官方信息，2024年交付的9个月里，小米汽车累计锁单超24.8万台，累计交付量超13.5万台。2024年底，雷军给小米汽车定下2025年30万辆的销量目标，对小米来说，在SU7普通版交付压力不减的情况下，如何确保SU7 Ultra的交付，以及应对下一款车YU7的交付压力，是2025年对小米汽车的最大考验。

截至2月27日收盘，小米港股报收53.1港元，总市值1.33万亿。