东方甄选带货火爆但“没赚钱”!董宇辉新账号业绩实现“全面碾压”
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2024-01-25 08:41:20
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原标题:东方甄选带货火爆但“没赚钱”!董宇辉新账号业绩实现“全面碾压”

昨日晚间,东方甄选发布2024财年中期业绩报告,高速增长的营收与下滑的净利润形成较为鲜明的对比。

具体而言,截至2023年11月30日前六个月内,东方甄选实现营收27.95亿元,同比增长34.4%;归属公司股东净利润2.49亿元,同比下滑57.4%;经调整EBITDA为5.95亿元,同比下滑13.3%。

面对“增收不增利”的窘境,东方甄选在财报中表示,这主要由于公司的业务大幅增长,导致自营产品的存货成本及运输成本增加所致。此外,公司为扩张自营选品规模、直播业务招聘更多员工,投入更多销售和营销开支,研发上线“东方甄选APP”也造成了成本支出的显著上升。

东方甄选行政总裁俞敏洪表示:“2024财年是拥抱变化的一年,我们在新财年取得了一个不错的开端。未来,我们会积极聆听来自社会各界对我们的鞭策和期望,从广大消费者的需求中汲取灵感和动力,提高我们的产品和服务质量。我们坚信,通过与消费者的真诚沟通和互动,东方甄选会茁壮增长。”

1月24日,东方甄选港股股价午后走高,最终收涨6.02%,总市值268.4亿港元。该涨幅也成为2024开年以来,东方甄选单日最大涨幅。

东方甄选的钱都花在哪了?

财报数据显示,截至2023年11月30日止六个月内,东方甄选旗下所有账号总成交金额(GMV)已达到57亿元人民币,在抖音平台上完成订单5.96亿单。其中,公司自营产品数量已超264个,带来营收约19亿元。

在提及供应链和自营产品时,东方甄选介绍,公司通过视频监控、“一镜到底”的视频拍摄,实现了对食品安全和透明度的把控;凭借品牌影响力和增长速度优势,公司与头部供应商建立了合作;在2023年公司额外增加了青岛、昆山、新疆仓储网络。

此外,东方甄选认为,其上线的独立APP,包括付费会员、积分优惠券、文旅产品、直播间等功能,极大地增强了用户参与度及用户粘性,优化了购物体验,被视为公司增长引擎的关键动力源之一。

在上述投入的带动下,东方甄选自营产品及直播电商团队规模达到1587人,其中供应链及产品团队达到643人。

从供应链到人员扩招,东方甄选营收成本、毛利率快速收缩。报告期内,公司自营产品及直播电商部分毛利率为32.9%,而去年同期毛利率为42.5%。其中销售及营销开支5.6亿元,同比增长145.6%;研发开支7550万元,同比增长56.5%。

近期东方甄选还召开了特别股东大会,据网传内容显示,会上有投资者指出目前东方甄选自营产品促销力度较大的问题。对此东方甄选管理层表示,此举是为了扩大品牌影响力,运营上并未特别强调利润率,但会保障整体利润规模,确定每一款产品都赚钱,“只不过是赚多赚少的问题”。

此外,东方甄选近期还透露了有意借Tiktok平台扩展出海带货业务,公司已挂出相关岗位招聘公告。不过据透露,出海计划仍处于初期启动阶段,相关业务并未铺开。

预计出售教育业务后,东方甄选将利用所得的15亿元资金投入自营产品、直播、日常经营、人才引进等范畴。

在半年报中,东方甄选透露了更多细节。据计划,东方甄选将加大投入供应链建设,包括工厂扩产、建设一线城市前置仓等;丰富产品组合则需要不断扩展SKU、努力打造爆款,突破现有产品周期。

新消费日报注意到,在财报中东方甄选多次提到了“吸引并留住一大批人才、合作者以及粉丝和会员”等话题。在成本开支项目中,东方甄选包含股份酬金的行政开支达1.43亿元,同比增长129.6%。

董宇辉很忙!“与辉同行”抢走东方甄选流量

在经历东方甄选一系列内部管理风波后,董宇辉顺利从一线“主播”跃升为“东方甄选高级合伙人兼主播”,并正式注册子公司、开通独立账号“与辉同行”直播带货。

目前距离“与辉同行”1月9日晚抖音开播已过去半个月,围绕东方甄选、董宇辉和公司带货团队的讨论仍未停止。

第三方平台灰豚数据显示,在过去的一个月内,东方甄选、与辉同行在抖音平台上的带货业绩十分接近。其中,东方甄选总销售规模约为6.1亿元,与辉同行销售规模可达6.4亿元,而后者仅开播了半个月。

与辉同行能如此迅速地超越东方甄选,背后是董宇辉IP强大的粉丝号召力。据新消费日报近期多次统计,两大账号同时开播时,不论是早上、午间还是晚上的黄金带货时段,与辉同行在线观看人数、成交规模、评论点赞互动指数均超东方甄选一倍以上。

1月24日晚,东方甄选、与辉同行直播间同一时间表演才艺人气对比

在抖音官方的带货排名榜上,与辉同行往往稳居平台总榜前十,而东方甄选则处于同一榜单的20~25名。具体而言,在带货部分热门商品时,东方甄选可登上平台细分榜前五;但在个别争议主播在岗,如天权提前回归东方甄选时其带货排名可跌至35~40名。

在变化更为显著的粉丝规模上,与辉同行首场直播后仅用3天左右账号粉丝数就突破1000万,在2022年东方甄选走红之初,完成该目标用时为7天。灰豚数据显示,目前与辉同行仍然在以每天超10万的涨粉速度快速扩大影响力,东方甄选则每天仍在掉粉1万至数万不等。

图片来源:灰豚数据

在最关键的内容影响力范围中,董宇辉持续在其擅长的的访谈、文化和文旅业务不断吸引着观众的目光。1月23日,董宇辉在与辉同行直播间通过访谈知名作家梁晓声、蔡崇达,吸引了超70万人在线观看,一晚上完成了《人民文学》杂志近百万册的销量,再次出圈。

据报道,近期东方甄选召开特别股东大会透露,与辉同行当前业绩和盈利情况很可观,在抖音上的非直播销售已占到自营商品的30%,不少消费者不看直播直接下单。在1月12日账号开播第四天,与辉同行曾发布公告称,因销量过于火爆导致“没东西卖了”,停播一天。

目前“与辉同行”成立时间较短,虽然已拥有超70人的直播团队,在管理逻辑、选品支持上仍然沿用东方甄选资源。在董宇辉个人激励上,东方甄选透露,其获得了不少股权激励,已通过股权与东方甄选完成绑定,不会像MCN机构一样仅仅拿提成。

但即便如此仍有部分粉丝不满。有分析认为,董宇辉虽然被升为“高级合伙人”但仍未进入公司管理层,不论是团队人事任免、财务支出、选品范围都没有实际支配权,仅在内容制作、带货选择上较为灵活,还远远无法体现其个人影响力价值。

来源:财联社

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