能赚钱的UP主，会是B站商业化的破局点吗？
图片来源@视觉中国
文 | 太平洋科技
“在B站，我已经一整年没接过广告了。”一位有着近40万粉丝的up主告诉PConline。
这并非个例，近年来不少up主曾发声，在B站无法稳定获取收入和广告商单。一些中腰部的up主在长期面临入不敷出的情况时选择停更，离开了B站。
不过这残酷事实的背面，是B站在百大盛典上展示的商业化盛况。B站在盛典上细数了头部up主们的商业成就，在压轴的新奖项“年度商业新势力”和“年度商业影响力”中，上榜的16位up主在直播带货、商单合作方面展现了优秀的变现能力。
而百大盛典刚结束三天，B站2024 AD Talk营销伙伴大会也趁热打铁，将更多的聚光灯再次对焦在“商业化”关键词上。在大会上，B站发布了一系列商业产品和技术，力求商业基建加速提效，副董事长李旎甚至直接表示：“投b站就是投年轻人，投的是现在和未来。”
01 中长视频，B站的双刃剑
多年来，B站不断尝试向外界证明自己的商业化能力，其实作为内容社区，b站带着天生的商业化优势。
从诞生到初露锋芒，b站一直被冠以“年轻人精神家园”的称号。社区的内容包含了年轻人吃喝玩乐的方方面面（甚至还有学习）。虽然过去数年中，在二次元转向泛文化的路上，B站受过不少质疑和嘲讽。但2023年Q3财报中突破1亿的日活数据还是证明了B站自身的成长。
在短视频的围攻下，B站逐渐建立起中长视频的壁垒：跟着法外狂徒张三来学法、脑洞大开的游戏整活、全程说相声的美妆教学、深度解析的影视剪辑……许多精彩的“下饭”内容都蕴含着巨大的破圈潜力。中长视频的形式，也是B站区别于其他渠道的优势所在。
从商业化的角度看，中长视频意味着有更多的时间介绍产品。Up主详细、优质的讲解能够进一步打动用户，促进转化。事实也是如此。据B站商业产品与运营策略中心总经理张伊在2024 AD Talk上的介绍，B站视频带货的GMV占了去年总额的一半。
但中长视频既是坚固可靠的城墙，也是压在肩头的桎梏。
中长视频给B站和up主带来了更大的内容创作压力，断更潮一度冲上热搜，不少up主表示在B站做视频需要投入大量的时间、资金成本，由此获得的收益又太少，up主只能“为爱发电”，不具备性价比优势。
此消息一出，让不少品牌和内容创作者对B站商业化的信心逐渐消减。然而在2022年的成绩单中，B站显示给up主分成了91亿元，如此大分量的创作激励为何仍遭到部分up主的吐槽？
“其实停更的核心原因，或许不是因为创作激励的减少”时尚区腰部up主@酒心蛋糕在接受PConline采访时这样表示。
停更潮的出现是来源于“高创作成本”和“低广告收入”之间的矛盾。在中长视频里插入广告需要up主更多的精力投入，然而这些广告大多都是品牌宣传。随着今年众多企业开始降本增效，品牌宣传就成了被缩减的对象。
“今年甲方给的广告费就是腰斩都不止，低了很多。”up主@酒心蛋糕坦言，已经整整一年没有接到过广告了。这是许多up遇到的共性困境，当创作成本和收入不再对等，难免会让一些up主失去继续创作的动力。
至于创作激励，更是“毛毛雨”。@酒心蛋糕坦言，她现在发布一条视频，B站的创作激励可能只给几十块钱。在这方面，B站会明显地给小up主一些资源的倾斜。如果在各种挑战投稿活动中能够成功上榜，奖金会达到一两千元。然而这种奖励，@酒心蛋糕只有在刚开始起号的阶段获得过。
02 积极求变，缓解变现焦虑
“为爱发电”终有一天会败给现实，当然，B站也意识到了自己的问题。近半年，B站在商业化的道路上高歌猛进，大动作频频。
在公司管理上，直接成立了新一级部门——交易生态中心，该部门由副董事长李旎直接负责，目的就是把商业化的“基建”打牢。
在配套的商业化平台上，B站不断升级up主商业合作平台花火，优化蓝链带货等商业化功能。
在C端迭代上，B站又宣布将对视频进行改版，将播放次数改为播放时长，保护中长视频up主的权益，将视频质量作为B站商业化的护盾。并且，在2023年的双十一期间，B站将开环的商业化布局发挥到极致。App底部原有的会员购入口和双十一天猫货品池合并，提供商品展示，还支持一键跳转。
在这次百大盛典中，B站将和商业化相关的奖项单拎出来，作为颁奖典礼的压轴戏。获奖的up主也主推“变现能力强”的标签。
获得“年度商业影响力”的up主Mr迷瞪在2023年双11期间直播带货，全渠道累计支付金额16.8亿元。获得“年度商业新势力”的up主Wilson学长在618期间与京东合作的视频《2023冰箱选购攻略》达到84.3w的播放量。
在2024 AD Talk上，B站商业产品与运营策略中心总经理张伊坦然承认了B站的投放设计一直受人诟病，表示会虚心接受大家的指导意见。在商业化这件事上，B站团队不断展示着虚心、真诚的一面。
“其实我没有放弃B站，一直在做（视频），就是因为B站的运营（员工）很好。经常会给我推一些合作品牌的建议，还有诚邀直播之类的。”up主@酒心蛋糕说up主会对B站的商业化的进步有比较强的感知，因为运营经常将更新的功能等信息非常详细地介绍给up主，很人性化。
但真诚和情怀无法填饱肚子。在2023年Q3的财报中， B站曾经的支柱业务——游戏收入较2022年同期减少33%。IP衍生品及其他业务收入同比减少23%。这样看来，加强商业化是B站唯一的出路。Up主在其中起着至关重要的作用。
03 理想很美好，但现实很难
面对不断增长的日活和用户日均使用时间，B站毫无疑问拥有着商业化的肥沃土壤。但其一直不被看好的原因除了“基建”不足以外，还有up主频被曝翻车。
这种现象发生的原因主要有两方面。
首先，up主本身擅长做视频，但是却缺乏商业化的能力。在带货、直播这条路上，需要的是专业的团队去把控质量。坐拥500多万粉丝的@大漠叔叔就曾表示，直播一趟下来，自己要确保商品的各个细节，出问题自己也会承担，费力费财，不求赚多少，只是力保别翻车。百万up主尚且如此，腰部up主更是降低了对商业化的积极性。
不只是up主本身的能力，粉丝的高期待也是一层压力。
B站以小众文化出圈，不管多么另类的内容，在B站总能找到观众。其中。社交属性是破圈的关键。而up主就是社交的另一头。如果说隔壁的小红书社区展现的是人们“向往的生活”，那么B站展现的就是现实的生活，up主就像是我们的邻居、好友。粉丝的高信任度是B站的优点，但随之而来的高预期也是up主频频被传“翻车”的原因之一。
“我把你当朋友，你却想割我韭菜？”粉丝对up主的内容包容度高，但在商业化方面就没那么宽容。Up主提供的商品、服务一旦让粉丝失望，“恰烂钱”的弹幕就会铺满视频，粉丝对up主的信任大幅下降。
总体而言，在观众尚未失去耐心之前，B站和他的up主们，都需要更快地摸到各自商业化的“门道”。
小结
从内容到商业，其实没有唯一的答案，但每一条差异化的道路上都有着重重困难。
在B站之外，小红书竭力探索着闭环社区的未来，以章小蕙、董洁为主的买手电商，发挥种草的最大化效应。
知乎则是围绕KOP（Key opinion professional，专业意见领袖）人群展开，用专业背景知识为品牌做内容营销。
但纵观这些“小而美”的社区，消费场景太少，功能不齐、用户消费心智较弱、博主们的变现能力不高等等……都是亟待解决的问题。
内容社区自带的文化特色是一把进击商业化的利剑，在存量博弈的时代，如何精细化运营，平衡粉丝、品牌主、博主之间的权益，是在这场混战中取胜的关键。
B站虽然通过百大盛典和2024 AD Talk展示了商业化的决心，但在条并不好走又挤满对手的道路上，B站不仅需要快，更需要稳。