支付宝商业化提速，背后是蚂蚁的降级焦虑
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文｜新立场Pro
支付宝以直播带货和公域流量变现为核心的商业化正在提速。
11月30日，支付宝宣布商家入驻开播流程全面简化门槛降低，同时商品招商系统正式上线并对商家开放。而在11月初，支付宝刚刚宣布生活号全面开放UGC入口，支持用户在App首页第三Tab发布短视频内容。这些动作跟此前的“创作分成”和“鱼跃计划”等激励一起，构成了支付宝从内容到带货的跃迁主线。
这条路径到目前为止已经被抖音和快手两家原生内容平台验证过，并正在被微信视频号验证。对于手握10亿用户但去年底人均用户使用时长只有7.8分钟的国民应用来说，如果支付宝也能走通内容这条路，那几乎可以一劳永逸地解决用户黏性低的问题。
在内容和带货之外，支付宝推进另一条商业化进程的主线：公域流量变现。在8月17日的合作伙伴大会上，支付宝正式发布了商业推广平台——“灯火”。包括“全域智投”、“搜索宝”、“品牌宝”在内的三款公域推广产品，正式标志着支付宝的流量商业化进入全新阶段。
从2004年成立算起，如今的支付宝已经年近弱冠。支付宝将短视频和直播内容引入平台生态的尝试始于2021年底，当时“生活”频道取代了“口碑”占据六年的一级入口。这个时间虽然晚于视频号，但跟美团、拼多多这些同样是半路出家杀入短视频的玩家比则还算同频了，因为这两家也是在同一年试水短视频的。
但公域流量变现这条路，支付宝则是实打实的晚了起码十年。理论上讲，“灯火”对标的应该是淘宝直通车、腾讯广点通和抖音巨量引擎这样的产品。一个关键的问题是，为什么支付宝在此前长达近20年的时间里都没有做这件事？因此引申出的另一个疑问是，又是哪些因素的调整促使支付宝的考量发生了变化。
瞄准多多，但不会成为多多
从用户体量和交易规模上说，支付宝是毫无疑问地国民APP。
三年前的蚂蚁招股书当时披露，支付宝APP的年度活跃用户超过十亿，月活超过7亿，中国内地总支付交易规模为118万亿元人民币。尽管最初只是阿里电商生态内的一个担保交易工具，但随着十年前移动支付浪潮的兴起，支付宝逐渐将业务范围扩展到更宽的金融服务领域，然后再进一步借助庞大的用户群体努力让自己成为一个数字化经营平台。
从结果上说，支付宝前半部分在金融服务领域的扩展是极其成功的。以花呗、借呗、余额宝和小微贷款等为标志的金融创新，虽然因为步子迈得太大事后招致了监管处罚，但客观上仍然建立了大批用户的产品心智，他们把支付宝看作是包括支付在内的综合性数字金融服务平台。
相较之下，在跨过金融这个舒适区后，支付宝后半部分往数字化经营平台的转型则显得困难重重。这个转型的标志性定调，是在2020年3月，支付宝官宣从“金融支付平台”正式升级为“数字生活开放平台”。管理层最初的打算应该仍然是想扶口碑一把的，毕竟蚂蚁生态内除了口碑之外，似乎找不到能更好给“数字生活开放平台”提供支撑的业务了。
后来大概是由于“口碑”确实扶不起来，又或者是看到微信视频号等产品的成功，倪行军等人决定改变策略押注内容。在经过前期的尝试后，支付宝过去两年逐步加大了内容扶持的力度。
例如针对优质内容创作者和MCN机构，支付宝今年发布了三大现金激励计划，包括根据外站粉丝量给与MCN和个人达人入驻现金激励的《支付宝创作·MCN邀约计划》和《支付宝创作·达人邀约计划》，以及按短视频有效播放量给予现金激励的《支付宝创作·分成计划》。
而11月初生活号UGC入口的全面开放，则标志着经过两年的“热场”，支付宝认为生活号已经搭好了个人“唱戏”的台子，希望内容生态能逐渐过渡到靠用户自发力量滚起来。不过，从《新立场》的测试看，包括《半佛仙人》在内的头部视频博主，目前在生活号的粉丝数量只有几千人，已发布的视频大部分点赞也只有两位数，因此用户在支付宝发视频的意愿可能还是需要激励维持。
同样需要激励维持的，还有用户刷视频的意愿。笔者在体验中发现，跟支付宝生活号最类似的短视频产品是多多视频，因为两个APP都会在短视频上方给出醒目提示：刷视频可以得现金。参考多多视频的经验，如果支付宝生活号“撒钱”的效果同样奏效的话，用户黏性有机会得到比较明显的提升。
根据36Kr今年初的报道，“多多视频”DAU已于去年底至2023年初突破1.5亿，目前稳定在1-1.2亿；对应的用户时长峰值超过40分钟，目前稳定在30分钟上下。虽然活跃用户数跟抖快等存在差距，但“多多视频”的用户时长已经接近同期的视频号。这个前景对于支付宝来说应该是非常振奋，因为支付宝最头疼的不是活跃用户数量，而是那不到8分钟的用户使用时长。
不过支付宝效仿拼多多的运营策略，也存在有水土不服的风险。拼多多拥有着中国低线城市和乡镇农村的广大下沉市场用户，这些用户对于价格的高敏感性既是他们最初选择在拼多多上购物的原因，也是他们后来愿意花时间去刷“多多视频”的原因。
然而，支付宝明显不具备这样的“群众基础”，下沉市场甚至不乏有出于“资金安全防止诈骗”等需求拒绝使用支付宝的用户。不是说支付宝本身不安全，而是这个群体普遍对新事物接受能力不强，他们通常认为在微信支付能提供同样功能的情况下，再去使用支付宝其实是增添了不必要的风险。
另外一些行业研究机构的调研报告也显示，支付宝用户通常以中青年为主，突出特点是“高净值、购买能力好、新事物接受能力强”。所以同样是“撒钱”，支付宝用起来可能没那么顺手。
离钱最近的APP，会差钱吗
无论功能定位，还是说大众实际的印象，支付宝都是离钱最近的APP。
这带来的一个直接影响是，由于以支付和相关的金融服务为中心，支付宝在运营策略上需要更加谨慎和保守，这也是支付宝在相当长的时间里没有大搞公域流量商业化的重要原因。另一方面，如之前所说，支付宝虽然用户群体很庞大，但工具属性明显，在“用完即走”的情况广告库存空间其实并不那么大。
2020年的招股书显示，蚂蚁的收入来源分成三块：数字支付与商家服务、数字金融科技平台（包括微贷科技、理财科技和保险科技）以及创新业务及其他。虽然第一块营收来源中包含有“商家服务”，但招股书的描述是“此外，我们已经开始从商家服务取得收入”。从这个细节推算，这条线主要的收入来源肯定还是支付相关的交易服务费。
而数字金融科技平台则包括微贷、理财、保险等业务，这部分的营收比重超过60%，跟数字支付一起构成的主营业务则占据了蚂蚁当时营收的99.2%。2020年上半年蚂蚁营收一共录得了725亿元人民币的营收，并且还处于快速增长当中。所以既然金融主营业务很赚钱，而广告赚不了啥钱还容易“惹得一身骚”，那全面推进公域流量变现这事就没必要了。
但随后的监管风波使蚂蚁不得不对业务体系做大规模调整。由于资本金的限制，蚂蚁没有办法再通过高杠杆撬动大量的金融业务，这对原来占营收最大头的数字金融科技平台业务造成了最大打击。
前几天拼多多市值超越阿里曾引发关注，而对于支付宝来说，当平台金融业务大幅收缩过后，如果不寻找其他的营收和流量来源，其对阿里体系的依赖程度就会回到当初的原点。
某种程度上，这意味着支付宝存在降级风险：在此之前支付宝的金融平台业务远超其他竞品，因此经常是跟微信对标的；但在此之后，支付宝可能会沦为跟京东支付或者多多支付类似的角色。
而且由于今天蚂蚁跟阿里是两家独立公司，前者不再能直接获取阿里体系的数据，支付宝跟阿里的联系还不如作为平台内部组件的京东支付、多多支付或者抖音支付。现在回头看，当时彭蕾那句“你们不要觉得淘宝一定要用支付宝”可能有了更多的现实意义。
另一方面，过去几年支付宝的交易份额一直在被微信蚕食，这部分的忧虑在监管风波调整过后会更加凸显。支付宝跟财付通并不直接公布交易笔数，但可以从其他公开数据对此做估计。
按照人民银行2015年公布的《非银行支付机构网络支付业务管理办法》，财付通和支付宝都在2023年1月31日公布了前一年的客户投诉和风险事件处理情况。
这两份公告的格式完全一样，其中财付通提到“交易类客户投诉事件95748件，涉及交易笔数占比小于千万分之一”，支付宝对应的描述则是“交易类客户投诉事件29185件，涉及交易笔数占比小于千万分之1.1”。
如果以各自的交易投诉数量作为参考，那么微信支付去年的交易量已经是支付宝大概3.3倍。并且考虑到支付宝公布的风险交易占比上限高于微信支付，所以这应该只能算对二者差距的保守估计。
这些因素解释了最近两年蚂蚁的战略转向。支付宝一方面需要通过短视频内容来提升用户黏性，并希望能像其他平台一样分一杯带货乃至本地生活的蛋糕。另一方面，当主营业务收入受到重挫，估值从超过3000亿美元跌倒800亿，蚂蚁也有了正眼瞧公域流量变现的心态。
写在最后
在去年底支付宝成立18年之际，蚂蚁集团旗下支付宝事业群总裁倪行军跟自媒体人潘乱有过一场对谈。在谈到支付宝的角色定位时，倪行军提了一个词，叫“以支付为起点的数字化”。某种程度上，这个定位恰恰凸显出支付宝想成为一个“数字生活开放平台”要克服的最大困难，因为支付更适合被看做是终点而非起点。
从电子商务乃至移动支付的历史看，支付宝是那个干过最多脏活累活的玩家。包括微信支付在内的竞争对手后来站在支付宝的肩膀上，沿着支付宝拓荒出的路径走显然容易了太多。
只是商业世界的吊诡在于，今天支付宝想走别人的路来解决自身的问题反而困难重重。