追踪丨TikTok电商印尼“变形记”
哲学家尼采有句名言：那些杀不死我的，终将使我变得更强大。在印尼市场“迂回”了一圈的TikTok电商，或许正应了这句老话。
封禁两个多月后，近日，TikTok通过与印尼GoTo集团旗下电商平台合并的方式正式回归印尼市场。在最初不少电商人的预测里，TikTok回归的时间一度被拉长到明年4月。
但这种堪称光速的进展似乎并不意外。而与GoTo的合作，亦像是TikTok印尼征途上另一种意义的因祸得福。
“悄悄准备”
TikTok电商回归印尼的消息，早在一个月前就已经有了风声。
“恢复这件事情大概在一个多月前就确定了，大家其实都在悄悄准备。”10月初，在关停风波下，UTen合伙人黄森解散了在印尼的大部分直播团队，只留下了核心人员，但只过了一个月，情况就有了转圜的余地。
黄森在印尼运营着一家MCN机构，TikTok电商封禁之前，其MCN机构已经达到了印尼服饰类排名榜首。黄森对北京商报记者提到，封禁最初，他还会把货品进行低价处理，但回归的风声一出，货品就进行了暂时封存。同时陆续召回员工，并签约一些新的达人。
12月11日，消息正式落定。TikTok印尼电商业务将与GoTo集团旗下电商平台Tokopedia合并，合并后的实体由TikTok占股75%并拥有控制权。
TikTok还承诺将在未来几年投入15亿美元，为业务发展提供资金支持。TikTok方面表示，双方将共同推动印尼数字经济发展并支持中小企业。对于未来在印尼市场的电商业务计划等方面问题，北京商报记者联系了TikTok，但未收到回复。
“双12”这天，赶着印尼的全国网购日，TikTok与Tokopedia共同上线了“Beli Lokal”活动。黄森说，印尼语里的“Beli Lokal”大意就是针对本地商品的节日，对于本地商品、本地店铺等会给出明显的流量优势。
本地、中小微企业是TikTok印尼风波的关键词。今年9月末，印尼贸易部出台新规，要求TikTok将电商业务与社交媒体剥离，实质上禁止了TikTok的电商业务。
当时就有分析认为，官方担忧TikTok上中国产品对本地经济构成威胁，或是印尼政府封禁TikTok电商的真正原因。
但印尼贸易部前发言人、经济学者哈斯蒂亚迪也曾直言，封禁TikTok电商是一个错误，并批评官方声称的“廉价的中国商品冲击印尼传统市场，是一套虚伪的说辞”，因为早在TikTok电商进驻印尼以前，中国商品涌入印尼已长达十多年。
对于如今的结果，印尼官方态度也早有转变迹象。比如12月6日，印尼贸易部长Zulkifli Hasan表示，本地企业与外国产业的合作是允许的。“我们的安排是为了让社交电商支持印尼的经济增长”，他还表示，TikTok电商可以成为中小微企业的支持者。
TikTok电商的恢复还需要时间。经过了几天的运营，黄森说，目前的销售尚且无法与封禁前相比，“但这本身也确实需要一个过程”。据介绍，回归后的TikTok电商只是在后台多了一个GoTo Logo的露出，在产品功能方面基本无变化。
钮祜禄·TK？
印尼市场主要有三大电商平台——Shopee、Tokopedia和Lazada。2022年，三者的市场份额分别为36%、35%和10%。相比起来，TikTok Shop的市场份额只有5%，排在它前面的还有Bukalapak，市场份额同样为10%。
“TikTok与Tokopedia合并，相当于行业第五与行业第二合并，很可能会变成行业第一，反而加快了TikTok在印尼市场占有率的增长”。在接受北京商报记者采访时，调皮电商创始人冯华魁说道。
冯华魁进一步解释称，虽然TikTok付出了代价，短期来看是花钱了，但长期来看有利于其完善各方面的基础设施，实现市场占有率的进一步扩大，整体而言其实是加速了TikTok的电商进程。
在接受北京商报记者采访时，传播星球App联合创始人由曦也提到，这种合并的方式，有助于TikTok在印尼市场站稳脚跟，进一步扩大其在东南亚的市场份额。
此外，由曦提到，合并的原因还包括表现出TikTok对印尼市场的重视，且有助于TikTok更好地融入当地经济体系，降低此前引发的担忧。
Tokopedia成立于2009年，一度有着“印尼淘宝”的称号。2021年Tokopedia与Gojek合体组成GoTo集团，次年GoTo上市，并成为印尼最大的互联网上市公司。
有媒体报道，今年7月，新加坡VC机构MomentumWorks预计TikTok Shop在东南亚的市场份额将达到13.2%左右。禁令颁布后，MomentumWorks将该预测调整为13.9%，不过随着TikTok Shop的回归，预计市场份额将增至15%。
MomentumWorks的另一组数据显示，2022年，印尼电商交易额约为520亿美元，其中约25亿美元来自TikTok Shop。同年，TikTok Shop在东南亚市场GMV为44亿美元，仅印尼就占到了57%。
TikTok电商的市场份额不大，但直播电商蕴含的潜力却是巨大的。事实上，TikTok电商封禁之初，就有传言说背后有其他电商平台运作，想要阻止TikTok电商在印尼市场的扩展。“从现在的情况看，这也相当于印证了印尼政府和背后运作者酝酿的政策‘破产’了”，冯华魁称。
另有一位业内人士对北京商报记者分析，整场风波最重要的原因，还是一家以新加坡为主体的公司控制了东南亚国家的业务，尤其是看着这项业务的前景越来越大的时候，却发现与本国利益群体没有任何关系。
“TikTok电商与Shopee不同，后者本身就是东南亚的企业，在当地有一定的政商基础，团队也做了很深的选择。但TikTok想做一个纯美式的互联网公司，在东南亚是有难度的。”上述业内人士解释称，单纯做社交媒体还好，但做电商就与当地实体进行了强关联，如果本国利益集团参与不进去，特别是这种传统的零售业，就会导致他们感觉到各种风险的存在。
印尼卡位战
今年6月，TikTok还对印尼市场的电商业务报以相当高的期待。当时TikTok首席执行官周受资在一场论坛上透露，TikTok在东南亚的员工已由当初的约100人壮大到约8000人，其中在印尼的员工已有近2000人。
为了体现对印尼市场的重视，周受资还提到，未来几年内，TikTok将向印尼和东南亚地区投资数十亿美元。
在电商业务上，TikTok和印尼或许是一种双向奔赴。2021年，TikTok正式将电商作为重点发力业务，同年2月，TikTok Shop面向印尼本地商家和用户开放。
而印尼则有着超强的电商基础。据悉，印尼作为世界第四人口大国，有超过2.7亿人口。而高速发展的经济，不断提升的互联网渗透率，也为电商提供了巨大的市场潜力。印尼央行的数据显示，2018-2024年，印尼电商销售额将增长6倍以上，达到440亿美元。
“TikTok要想在东南亚取得成功，是绕不开印尼市场的”。冯华魁认为，对于TikTok Shop，下一步就是如何进行更好的融合、如何进行更深层次的合作。
由曦判断，经过这一轮风波，TikTok在印尼市场有望站稳脚跟。但这还需取决于其在印尼市场的实际表现以及是否能得到当地政府和社会的认可。未来，TikTok需要在本地化、内容监管等方面作出更多努力，以适应印尼市场的需求。
12月12日，印尼贸易部长祖尔基弗利·哈桑表示，将给予TikTok和GoTo的电子商务合作3-4个月的试行期，“主要目的是帮助卖家，让他们在TikTok Shop暂停营业后能够重新开展业务”。哈桑称，印尼贸易部将在试行期结束后审计并评估两家公司的合作关系。
而从商家的角度，黄森也判断，对于想在印尼市场赚快钱的中国商家来说，风险还是会很多。“如果本土化做得不够好，被海关、税务等部门抓到的概率也会比之前更高，很有可能一年赚到的钱一次就赔没了。”
今年7月，路透社曾报道称，TikTok明确表示，该公司不会在印度尼西亚推出跨境电商业务，以兑现支持印尼当地微型、小型和中型企业的承诺。但不少商家还是选择灰清的渠道“进口”货物，而这也是造成TikTok电商业务在印尼封禁的关键原因之一。
黄森说，现在留在印尼的企业，都是在做长期计划的企业。而他自己的公司，未来也将会把本土化做得更彻底。据他介绍，一两年的学习后，当地人在电商方面的技能已经培养起来了，不少中国团队也培养了当地的本土团队，这些都决定了企业未来肯定会慢慢与本土商家做接轨。
而他还提到了另一个关键的情况：国内不少上游原材料的企业也已经向印尼进行了转移，“我们之前跟印尼本土企业打交道，发现他们的效率普遍偏低，现在中国上游工厂搬过去的情况越来越多，成为印尼本土公司，与他们合作既合规，又提高了效率，当合法合规的成本更低，我们自然更愿意做本地化”。
北京商报记者 杨月涵