一年卖出30亿美元，全球最大奢侈品电商也“破产”
作者|深氪新消费 宝璐
奢侈品电商龙头Farfetch Ltd.（发发奇）在年尾成为了奢侈品行业的焦点。公司不仅宣布取消了季度财报和业绩的发布，同时也撤销了一切融资相关的“输血”操作、股价跳水过半。
此等举措等同向大众明牌，目前公司的业绩非常糟糕、预期无法实现、以及私有化正在进行的可能性非常大。
前有中国唯一的奢侈品电商上市公司寺库，后有市值最大发发奇，均以短时间内退市收场。
行业内频出破产，奢侈品电商，最后总逃不了走到一个摆烂的结局？
01
超级玩家发发奇
如果以市值计算，发发奇毫无疑问是全球最大的奢侈品电商平台。
2020年，发发奇股价大涨500%，从10美元左右一路突破60美元。曾以210亿美元市值坐头把交椅的发发奇，抵得上130个寺库（1.61亿美元市值）。
图源：电商在线
股价漂亮上涨的背后，是发发奇在中国市场的盘根错节。
发发奇进入中国之后为了快速拓宽市场，对于国内大股东们的橄榄枝几乎照单全接：
2016年拿到了七匹狼的3000万美元，2017年获得京东3.97亿美元的投资，2020年，通过出售1.25亿美元可转换公司债券的方式，又获得腾讯1.25亿美元的投资。2020年年底，阿里和历峰集团不仅各向发发奇投资了3亿美元，还将各投资2.5亿美元成立新公司来关联发发奇的业务。
能拿到如此多的投资，股东们所看重的，发发奇背后的奢侈品资源至关重要。
许多奢侈品牌们早年都曾公开拒绝过入驻阿里、京东等国内头部电商平台，但发发奇却得到了其信任。发发奇的公开财报数据显示，全球40多个国家的550家买手店、200多个国际品牌与2000多设计师品牌的产品，都入驻了发发奇，且中98%的零售商都与发发奇签署了独家合作协议。
对于手握海量品牌合同的发发奇而言，几乎在国内市场上睥睨一切同行，风头最劲时，Prada甚至将自己的70多个仓库都开放给了发发奇。
虽是最大的线上分销商，但发发奇实际上是个技术平台。采取特许经营模式，即平台不持有库存、不决定售价，用户下单之后，产品直接从仓库或零售商、买手店内发货，平台只抽取交易额的一定比例作为佣金。
奢侈版淘系平台，但比淘系平台有更多功能提供。
比如对那些在发发奇上开店的买手店和品牌上来说，发发奇的吸引力来自于其拥有可以“包揽一切”的技术。
一家小型精品买手店，即便有能力自建网站，也需要用不菲的花费来维持起线上线下一体化的库存管理、物流、支付等一系列数字基础设施。而这些，发发奇都能提供给它们。
这同样也吸引着用户青睐发发奇，比如某些偏远国家地区的品牌，去买上一趟的成本甚至超过产品本身。
而在集结了把全球各地的名牌店的发发奇，只需要花上一天时间，在家喝着咖啡听着音乐就能把米兰、巴黎、意大利甚至摩洛哥的精品店都逛完。
但在发发奇收购Off-White、New Guard与Stadium Goods后，其业务线开始转变，由技术提供平台转变为数字平台、品牌与实体店三大业务模块。经过这一变化，发发奇由轻资产慢慢走向重资产。
这也是趋势所迫。尤其近几年来，大型奢侈品品牌为了加强对终端的控制，纷纷收回了散落在各地的经营权，将常用的分销模式转变为全渠道直营模式，第三方电商平台分羹变难，只能喝小型精品店的汤了。
研究机构伯恩斯坦的一份报告显示，为了吸引更多品牌入驻，发发奇为此开出了只有传统批发商的一半的利润需求。
大品牌跑了，要留住用户，用户就需要平台给出各种折扣回馈，失血让利；失去大牌傍身的平台本身也需要加码营销投入。发发奇本来抽佣利润就不高，加之两头挤压，盈利更艰难。
强如发发奇，也“破产”了。
回观上市五年，发发奇也同样了所有奢侈品电商泡沫的破裂：讲故事拉钱、融资花钱、再讲故事拉新钱、再融资再烧钱，除了盈利状况一切都明朗，直至无钱可花默默离场。
并非个例，这样的故事讲了十几年，也讲了很多遍。2008年，国内大量奢侈品电商网站开始设立成长，但从2012年开始，不过短短四年，品聚网、尊库网、新浪奢品等头皮玩家就陆续成了行业炮灰，关于这些平台欠薪和跑路的消息更是一浪盖过一浪。
一场沙淘了十几年，奢侈品电商依旧没能蹚出条明路，淘出个真金来。
02
奢侈品与电商终究“不对盘”
奢侈品电商在反复的市场实践验证下总成伪命题，因其两端都存在病灶。
清晰可见的是，几乎每家奢侈品电商公司在中后期，都会不约而同地又努力从线上转回线下，这或许不是偶然，而是无奈。奢侈品的属性注定了其在线上“不好养”。
面对消费者，奢侈品的必备项不是美观大气上档次，而是必须具有分隔属性的、强烈的社交距离。
2013年，巴黎的奢侈品导购们互相认可了一个统计数据：99%买奢侈品导购杂志的人，月收入低于8000欧元。
且这99%购买杂志的人，还并不是奢侈品品牌眼中的目标消费者，仅仅只是“有意向的客户”，或者“看客”。但这群人又极为重要，正是这群数量庞大的看客，成为了奢侈品品牌的存在要素之一。被大多数“只看但买不起”的人仰望，构成了奢侈品能为目标消费者所提供的“社交距离”。
而电商属于国内最低价的快销平台，优势就是全网比价和集合评论。奢侈品要维持高高在上的调性，拉开和大众消费品甚至大众人群的距离，就注定禁不起大规模旁观评论和买菜式比价议论。
设想当点开某奢侈品的评论区，满眼充斥着大众消费的评价，那么这个品牌，也就入不了目标客户（高净值消费群体）的眼的，也就不能叫奢侈品了。
这是奢侈品品牌对于电商销售态度模糊、甚至不会太过主动涉猎的重要原因，奢侈品电商的容量本身就不高。
正如发发奇创始人兼CEO José Neves表示，目前奢侈品行业有90%销售都在实体渠道。
另外一方面，电商交易的便利性，对于购买必须品来说是优点，但放在购买奢侈品的环节里面就变成了痛点。
奢侈品消费的环节构成包括产品本身、品牌附加、售前售后服务，以及购买体验，缺一不可，尤其是后三者。
比起买了某品牌的什么东西，消费者更在意“买的是某品牌的东西”和“在某品牌买东西”，侧重整个购买过程中的体验和服务。一切都是为了获得精神上的愉悦，因此不需要“方便”。
当顾客走进专卖店，闪闪发光的鞋服箱包们被精心设计过位置后陈列在展台上；多次调试后的最佳光感和温湿度，让人感到放松；；而顾客只需要坐在沙发上，沉浸在舒适的香氛中，被导购细心服务。
而这些至关重要的消费体验，电商都无法达成，快乐收缩成两个瞬间，下单和收快递的时候。不可小看消费者们对“体验感”的看重——例如以奢侈风闻名的半岛酒店人均近千元的下午茶点，长年都是大排人龙，只为了一刻“富贵”的茶歇体验，顾客就愿意支付数千元。
03
货源奢侈品电商的命脉
除了奢侈品跟电商的调性在消费者面前“不对盘”，后方供应链端的薄弱，才是奢侈品电商最大的掣肘。
较为古早的走秀网、尚品网，呼哈网，以及近年来活跃视线的寺库网，都是国内奢侈品电商行业里面颇有名号的玩家。而后期再伴随这些平台的词条，几乎清一色都是“拖欠供应商货款”，究其原因，出问题的地方始终绕不开货源。
奢侈品电商的上游是奢侈品品牌商，头部品牌基本都是家族企业，在产业链上话语权极高，不管是出于需要维护高高在上的形象，还是垄断渠道，都不会轻易把授权外放。
平台拿不到品牌的正规授权，就只能从二三级经销商手里拿货，既被收缩了利润空间，又无法保证拿到正品，到底供应商给的货，永远没有品牌方的靠谱。
奢侈品电商，最被疑虑的就是“真假混卖”，最大的忌讳就是“售假”，一旦传出“假货”实锤，一家奢侈品电商基本可以在行业内“社死”。
站在电商的角度，本也是不愿售假的，奈何供应商水太深，电商也成受害者，毕竟消费者买到了假货，只会去骂电商平台。
“供货商给你10件货里总会有一两件是假的，谁也不知道他们货都是从哪儿来的，有的是各种渠道签到了在内地的代理然后又转给了下家，有的干脆就是一个皮包公司；甚至有的国内供应商同时还经营淘宝店，都是同一批货。”一位电商从事者曾向北青报供料。
因为正经授权实在是太难拿到手了。走秀网作为曾经的一线奢侈品电商，拿到过KPCB（凯鹏华盈）、华平投资等知名VC的投资，就算已经做到了头部，货源问题都仍然解决不了。为了低成本拿到奢侈品，走秀网不惜铤而走险，走私了案值超过3亿的奢侈品，曾是人大代表的CEO被带上“银手镯”，震惊全行业。
货源是每个奢侈品电商平台都难以妥善解决的问题，没有货源就难以保障平台商品品类、销量等数据，缺乏真实流量光烧钱，鼓声停只是快慢的事情。
总的来看，奢侈品电商的结果，几乎都是走向破产，只不过坏的是真破产，稍微没那么坏的，便是“技术性破产”罢。
参考文献：
1.刘强东投了4亿美元，为啥它还要告别京东？|电商在线
2.发发奇恢复增长，奢侈品电商又行了？｜36氪
3.Farfetch（上）：程序员也懂时尚| RockFlow Universe