“一家企业如何坦然地进入低谷？”

5月29日，在三只松鼠千人场的全域生态发布会上，创始人“松鼠老爹”章燎原这样说到。这是一场“有网感”的经销商大会，全程直播，各个高管演讲穿插着制作精良的幽默短视频，现场气氛热烈。

这条谈“低谷”的短视频里，章燎原向两只鹅分享经验：你得卖掉豪车，学会吹牛，写站内信，还要写得长、写得多。鹅摇摇摆摆，转身离开。

“松鼠老爹”章燎原在发布会上（图源：受访者供图）

这位勇于自嘲的安徽前首富并不避讳企业业绩的下滑，也或许是三只松鼠的问题已实在难以视而不见。破而后立，或许是三只松鼠获取经销商信心的最后办法。

创立于2012年，踩准电商红利的三只松鼠在2019年营收即突破百亿，并成功在创业板上市。但随后四年，三只松鼠营收逐年下滑，2023年营收萎缩至71.15亿元，市值蒸发超过200亿元。

低谷之后，一切似乎迎来了转机。4月，三只松鼠发布2024年一季度财报——一季度，三只松鼠实现营收36.46亿元，同比增长91.83%；实现净利润3.083亿元，同比增长60.8%。

这份四年来最好的财报，或许给了三只松鼠翻盘的希望。“今年我们的目标是重回百亿，不是可能，而是一定要做到。”章燎原说。

跌掉两百亿市值后，交出四年来最好业绩

出道即巅峰。三只松鼠的崛起故事曾让许多人炫目。

2012年2月，安徽人章燎原创立了三只松鼠，初始团队只有5个人。两个月后，他们拿到IDG 150万美元的A轮投资。6月，天猫旗舰店上线，65天后，三只松鼠已经成为天猫坚果类目的第一名。

那是电商蓬勃的黄金时代。2019年，创立仅7年的三只松鼠营收已经突破百亿。同年7月，三只松鼠成功在创业板上市，领先于良品铺子、来伊份等传统零食品牌，成为“国民零食第一股”。

一度连续获得10个涨停板，最高市值超过360亿，那是三只松鼠最辉煌的时候。章燎原也因此一跃成为安徽首富。

但漫长的衰退期也由此开启。电商衰弱叠加疫情影响，线下布局失利，多重原因作用下，2020-2023年，三只松鼠的营收逐年下滑，分别为97.94亿元、97.70亿元、72.93亿元和71.15亿元。股价从最高的91.59元跌落到今年2月的最低点14.68元。

（图源：网络截图）

“有人说我们三只松鼠跌得只剩一只松鼠，再跌下去就只剩半只了。好在现在快涨到两只了，正在走向第三只。”章燎原在发布会上调侃。

截至5月30日收盘，三只松鼠的股价为24.41元。两月内涨了超过60%，但较最高点跌超70%。

股价回升，最主要的强心剂还是业绩向好。一季度，三只松鼠实现营收36.5亿元，同比增长91.8%；归母净利润为3.1亿元，同比增长60.8%。

单季营收达到去年的一半，三只松鼠自觉已经度过“至暗时刻”。轻舟已过万重山的章燎原，喊出重回百亿的口号。

短视频流量背后，再战线下

要扭转颓势重回百亿，并不是一件容易的事。三只松鼠的做法，是靠短视频。

去年开始，三只松鼠确定了"抖+N "的业务战略。和大量抖音达人合作，在年销售超50万的1.22万名抖音食品类达人中，三只松鼠合作了6200余名，渗透率达51%；不仅是带货直播和短视频宣发，为推广备受重视的子品牌小鹿蓝蓝，包括章燎原在内的高管都亲自下场飙戏演短剧。

章燎原在抖音短剧里实名出演（图源：网络截图）

另一方面，要在抖音上杀出一条血路，意味着更低的价格。三只松鼠将自己的战略定为“高端性价比”。“在零食行业，从原料到消费者手上整个的环节，成本其实是很高的，但很多是无效的。高端性价比，低价格不是战略，低成本才是战略。”章燎原说。

效果的确显著。在抖音渠道上，2023年度，三只松鼠在抖音渠道营收12.04亿，同比增长118.51%，其中下半年度营收7.68亿，同比增长超260%。

但和流量一起猛增的是营销费用。今年一季度，三只松鼠的销售费用高达5.9亿，去年同期的销售费用为2.9亿，翻了一整倍。

对于三只松鼠来说，最要警惕的不是销售费用，而是过度依赖抖音。毕竟“把鸡蛋放到一个篮子里”的风险，三只松鼠不能再冒。

时代周报记者注意到，在发布会上，“抖+N”已经悄然变成了“D+N”。章燎原格外提到：“这里的D不单是抖音，是指短视频。”

从“抖+N”到“D+N”（图源：受访者供图）

钱砸出来了流量，章燎原真正要做的是渠道改革。在他的蓝图里，以“D+N”协同为核心，三只松鼠要做强全渠道。通过短视频电商的内容属性，推出爆款单品，并赋能全渠道。

至于“全渠道”里的重点，章燎原格外提到了分销业务和社区零食店。

平台流量沉浮，只有线下渠道紧握在自己手里。在全域生态大会上，三只松鼠发布了五大店型，并公布了格外诱人的加盟政策：所有店型均为0加盟费、0装修利润、0货品费用。

同样处于“高端性价比”的战略下，低成本使三只松鼠冲击线下的下沉市场成为可能。但在如今零食市场竞争激烈，尤其量贩零食品牌快速崛起的背景下，并不容易。

去年6月18日，三只松鼠宣布在安徽芜湖、马鞍山及江苏盐城等地同时开业10家自有品牌社区零食店。但章燎原也直言了量贩零食集合店带来的压力：“去年我们在量贩零食开始搞的时候，被量贩零食打蒙了。”

三只松鼠看重的是广阔的白牌市场。据前瞻研究所数据，2022年我国混合坚果行业市场份额前五大企业仅占市场总规模的37.7%。

“在我国零食行业，两成在线上，八成在线下。80%的线下中，35%是百强连锁，更多的是夫妻店、小超市，这就是中国的零食结构。未来，我们企业的结构必须跟行业的一样，才符合市场规律。”章燎原认为。

“百万终端、百亿分销”，三只松鼠立下新的线下目标，即实现铺市终端数从10万到100万、分销业务规模从20亿到100亿。

2023年财报中，三只松鼠的线下分销营业收入16.41亿元，但其此前设立的2023年分销目标是50亿元。以短视频为表，再战线下，三只松鼠重回百亿的目标如何达成，还有待观察。