想学爱马仕的羽绒服品牌，在抖音卖了十几亿
出品｜虎嗅商业消费组
作者｜齐敏倩
编辑|苗正卿
头图|视觉中国
在消费品普遍开始主打降价引流、追求性价比之际，羽绒服品牌高梵，用了两年把主流产品价格带从100—300元，提升到了1000—2000元。
飞瓜数据显示，高梵在抖音平台的商品价格带分析如下：
2021年，100元到300元价格带的产品占其销售额的48.5%；2022年，1000元到2000元的产品占销售额51.3%；2023年，1000元到2000元的产品占销售额62.8%。
高梵，是个成立16年的“老品牌”，但直到近几年才突然火了起来。最早“出圈”的一次是2020年11月和快手主播“超级丹”（当时粉丝量接近1000万）的专场直播。那场12个小时的直播，卖了1.1亿元，高梵由此成为新电商平台的热门案例。
至2023年，高梵在抖音单渠道GMV已经接近17亿元，而且“高端化”是品牌出圈、生意增长的重要途径：
2020年，和超级丹合作的直播专场中，高梵销量最大的一款羽绒服售价为139元，对销售额贡献最大的那款售价639元；据飞瓜数据，2023年抖音平台上，高梵的均价已经达到1548元。
跟同行相比，高梵的“提价”更为明显。以抖音平台为例，2023年高梵羽绒服GMV接近17亿元，处在羽绒服品类第五位。跟前四大品牌相比，高梵不仅均价最高，还明显选择了一条不同的路：其他品牌价格稳定甚至微降，靠销量驱动生意增长；高梵件单价增长85%，销量略降，算得上是靠“升级”拉升业绩。
数据来源：飞瓜数据获取自4月11日受访者提供
在当下的消费环境中，高梵是怎么靠中高端定位杀出来的，高梵的方法论是否可以适用于其他品牌，这个模式背后可能的风险点又有哪些？
做“资深中产”的生意
高梵创始人吴昆明是福建晋江人，他从上世纪90年代就开始在当地的鞋服企业做销售。而后，他又做了皮尔卡丹等国际大牌的经销商。单说“高梵”这个品牌，是吴昆明于2004年成立的“老品牌”。
据吴昆明透露，目前“资深中产”是高梵鹅绒服的基本盘，但在2020年之前并非如此。
2023年之后，他发现高梵鹅绒服在轻奢消费群体中的渗透率也有所提高。对于“资深中产”他的定义是成熟、在职的一二线城市家庭；轻奢群体的消费人群则是更年轻、消费能力比中产更强的单身青年，典型画像如头部大厂员工。
“在抖音后台看，31—40岁的用户占高梵消费群体的37%左右，远高于其他年龄阶层。从主要消费地域看，高梵的消费者主要来自北京、成都、上海等一线或者强二线城市。”奥纬咨询董事合伙人谢楠说道。
定位中高端，做中产的生意这件事，高梵经过了很长时间的探索。虽然刚创立的时候，高梵也在线下的高级商场卖过两三千一件的羽绒服，但随着第一波电商浪潮席卷而来，2012年，吴昆明很决然地把生意重心转到了线上，价格带也从线下上千元调整到了500元以下。
布局线上让高梵的规模上来了，但吴昆明又开始思考“卷低价到底有没有未来”，他始终还是想做一个“品质品牌”。
改变的节点发生在2020年。从整个羽绒服行业看，当时高梵不是第一个更不是唯一一个做高端化的。比如，国内最大的羽绒服品牌波司登，2017年到2021年毛利率提高了近14个百分点。
业内人士告诉虎嗅，直接点燃国产羽绒服品牌高端化热情的，一是加拿大鹅和盟可睐在中国市场的“奇遇记”，二是国货崛起的大浪潮。
2018年，高端羽绒服品牌加拿大鹅开始在我国布局直营渠道，随后便迎来业绩爆发。得益于中国市场的快速增长，到了2021财年，亚太地区已经成了加拿大鹅的第一大市场。
国际大牌在中国市场的热卖程度，让国产品牌看到了羽绒服高端化的市场空间，高梵也不例外。不过，理清人群和价格定位只是开始，比这个更难的是，怎么做高端产品赚“资深中产”的钱。毕竟，这部分有经济基础的人不仅要求更高，而且选择也更多。
“购商向上”的人
吴昆明把高梵的客群描述为“购商向上”的人，“他们年轻的时候已经被很多品牌割过韭菜了，所以现在既要好产品又要性价比，只给这群人讲太多情绪价值是没有用的，要明确地传达出产品为什么好，到底好在哪里。”
落到羽绒服这件事上，吴昆明发现很多“资深中产”的需求其实没有被完全满足：万元价格带的加拿大鹅和盟可睐保暖，但很多消费者会觉得时尚度不够；再往下就是千元以上的羽绒服，四季时装品牌、运动品牌占比多，专业做羽绒服的少，产品质量、保暖性是个问题。
这让吴昆明看到了市场机会，他决定主攻一两千元价格带，同时把产品的保暖性和时尚性做起来。简言之就是，在国际大牌和国内品牌之间寻找空白地带。
鹅绒，是高梵为提高单价找到的第一个“元素”。
通常情况下，羽绒服一般用鸭绒或鹅绒填充。在相同品质、克重的情况下，鹅绒的保暖性优于鸭绒，且异味比鸭绒更小，因此鹅绒价格也远高于鸭绒。以中国羽绒信息网5月10日的数据为例，90%白鹅绒的价格大约是90%白鸭绒价格的两倍。
虽然价格更贵，但过去几年在消费者越发看重功能性的情况下，鹅绒产品的认知度有所上升。
2020年，高梵上线了黑金鹅绒服1.0，正式进军中高端市场。这款羽绒服就采用了鹅绒填充，且充绒量也更高。虽然价格达到了1688元，但吴昆明本人以及多位业内人士在和虎嗅交流中都表示，这款产品其实还算性价比较高的。一是因为鹅绒比鸭绒贵，二是高梵的填充量确实不少。
有了第一个爆款后，吴昆明为了突出“高质价比”的形象，选择了一条更精准或者说更“极致”的路：把所有的鸭绒产品全部砍掉，只保留鹅绒产品；产品以黑色为主；强调品牌在面料等维度的研发和专业……
在一位羽绒服行业的资深从业者看来，高梵这样做确实切中了当时行业的空白市场，“一两千元，只做鹅绒，这样的定位基本只有它们一家。”
实际上，无论是强调鹅绒填充，还是强调面料方面的科技，高梵的本质都是在强调产品的功能性。这样的产品设计不仅符合吴昆明对“购商向上”人群的认知，也是当下品牌想要实现高端化的重要手段。
据谢楠总结，当下消费品牌做高端市场有三个常规路径，即基本用品时尚化、传统品类现代化以及简易用品功能化。在他看来，高梵属于把羽绒服这个简单品类功能化了，“当然，也有一部分时尚化。”
这样的产品规划除了支撑定价、人群策略外，也更适合在抖音等兴趣电商平台上营销（虎嗅注：目前高梵的主力渠道还是在线上，其中抖音是最大渠道）。“兴趣电商吸引购买的方式更多的是内容吸引，对品牌的内容能力要求更高，产品卖点的提炼要更精准，抓人。”一位消费品牌创始人说道。
营销方面，一位和高梵合作过的kol告诉虎嗅，高梵和其他在抖音做出来的品牌差不多，都很注重推流、营销，不同之处在于，“他们喜欢合作的明星、达人都比较高大上，外形条件好。”张柏芝、梅耶·马斯克（马斯克的妈妈），甚至英国王室成员都曾为高梵站台。而这些也是高梵打造“奢品”形象的一环。
用原料、科技突出产品的功能性和“高质价比”，在用名流代言等突出产品的时尚、奢品属性，高梵鹅绒服就这样打开了不少“资深中产”的钱包。
新的挑战
从2020年重新定位，到2023年抖音单平台GMV接近17亿，高梵完成从“0到1”的突破。但接下来从“1到10”的过程，或许才是挑战最大的时候。
在谢楠看来，高梵接下来或许要思考高端化的天花板问题了。“2024年Q1，高梵在抖音渠道的涨价幅度为25%，而2023年接近85%，这就说明高梵的涨价空间在变小。”
除了价格天花板外，多名行业人士还向虎嗅表示，品牌护城河、高端定位能否长期维持，也是高梵接下来可能迎来的挑战。
首先是“护城河”的问题，这也是很多和高梵一样兴盛于新电商渠道的品牌都会面临的挑战。原因是，这些品牌很多都采用代工的生产模式，产品本身包括营销手段等都很容易被模仿。“很多行业是没有秘密的，某个品牌出个爆款，不出一个月其他品牌、MCN机构等就出差不多的品了。”业内人士说道。
高梵的背后，也早已站满了模仿黑金系列的大小品牌。吴昆明思考过这个问题，他自认为高梵不怕模仿者，因为在产品和供应链上高梵已经积累了优势。“像营销、投流这种能力，借助平台，品牌之间可以很快拉齐，但产品和供应链不行，我们每年那么多研发，产品不是那么容易被模仿的。”
在业内人士看来，高端形象能不能立得住，而且是长久立得住，也是高梵需要警惕的一个点。
“比如从产品上看，高梵还是要不断挖掘真正的功能点，不能只围绕保暖这个功能点去做叠加，需要有新的功能点。”业内人士说道。在他看来，当下这个环境中，翻车的高端品牌不少，怎么有效、巧妙地和消费者沟通，对强调高端定位的品牌来说也是一个不小的挑战。
线下渠道，是高梵需要持续突破的另一个重点。目前，高梵以线上渠道为主，线下渠道方面，去年12月刚入驻了睿锦尚品（奢侈品买手店），还没有自建线下渠道。吴昆明曾坦言，之所以没有独立开店，是觉得品牌在服务用户的能力上还没有达到独立开店的标准。
对定位高端的品牌来说，线下渠道是至关重要的一环，甚至，这种重要性还在不断凸显。虎嗅探访了头部户外运动品牌，发现定位中高端的品牌，都在把线下打造成会员体验和服务的空间。
吴昆明告诉虎嗅，他想学习的品牌是LV和爱马仕。“原来做代理的时候，国内品牌都是我们这些经销商，每次订货会车接车送，标准很高。但国际品牌不一样，他们就是用最好的服务自己的消费者。”
但他也明白，一心想学爱马仕的高梵，还有相当长的路要走。
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