腾讯这个“18岁生意”，发育有点快
文 | 略大参考，作者 | 杨知潮，编辑 | 原野
当2017年跳一跳在朋友圈刷屏时，没人能想到它能成长为一门百亿规模的大生意。
小游戏这门生意的规模，2023年已经达到200亿，同比增长300%。按照机构预测，2024年将达到600亿的规模——作为参考，行业巨头网易游戏去年的收入约800亿。
在很长一段时间里，小游戏不被认为是一门好生意，它的周期太短了，如同少女的韶华易逝，但工作却只招18岁的。无论是《羊了个羊》，还是最近爆火的《抓大鹅》，它们的巅峰都很难维持一个月以上，这个特性几乎注定，小游戏厂商中不太可能产生太大的游戏公司。
但平台不一样，它们不需要永远18岁，只需要永远有人18岁。
五一节前，一款《抓大鹅》再次爆火，它的玩法和《羊了个羊》近似。可以预见，《抓大鹅》也不过是一颗流星。但任何一款小游戏的过气，都不影响平台的“青春永驻”。按照腾讯小游戏团队4月底公布的数据，今年一季度，IAA小游戏（即休闲小游戏）月活已经达到5亿。
它的规模正在快速扩张，还有非常清晰的变现路径，并且已经在过去几个季度里影响到了腾讯的财报。
更重要的是，这门生意实在太适合腾讯了。以QQ和微信的流量为核心，代理最新的热门游戏，从来都是腾讯最擅长的打法——没有任何一个游戏可以永葆青春，但腾讯永远都能拿到“18岁的游戏”。类似的故事，也将在小游戏领域重复。
01 流水的游戏，铁打的微信
小游戏已经是一门正经生意了。
今年2月，A股上市公司三七互娱推出的小程序游戏《寻道大千》用户规模达到1.6亿。除此之外，网易、灵犀等多个大厂也都有入局。如果用影视行业来比喻，差不多相当于知名电影公司入局拍摄了一部短剧，并登上了抖音短剧榜单前列。
没办法，观众老爷爱这口。按照QuestMoblie今年发布的洞察报告，微信小游戏活跃用户规模已经突破7.5亿。
收入方面，小游戏市场也在经历爆炸式增长，根据《2023年中国游戏产业报告》，2023年国内小程序游戏市场收入200亿元，同比增长高达300%。这一数字已经超过了三七互娱2023年的收入。
而按照行业普遍预测，2024年小游戏市场的规模将增长至600亿，这已经接近了网易游戏800亿的年收入。根据《2023年中国游戏产业报告》，国内游戏市场的总规模为3029亿，如果小游戏市场能实现600亿规模并持续增长，它将不仅仅是行业的边角，而是真正影响整个游戏市场的大变量。
小游戏能够爆火一点都不奇怪，中国市场从来都有轻量化小游戏的基因，早在PC时代，网页游戏就被认为是吸金神器，甚至还诞生出了恺英网络这样的上市游戏公司。相比网页游戏，小程序游戏的受众人群更广，裂变能力更强。
但相比游戏巨头此前自己的买卖，这门生意也有缺陷：保质期比冰箱里的剩菜还短。
2022年9月，《羊了个羊》引爆全网，其热度在短时间内可以说超越了世界上所有的游戏。但这样的热度只持续了三天，按照微信指数，这款游戏爆火三天以后就达到顶峰，此后开始出现下滑。
保质期太短，意味着小游戏很难带来长远的商业价值，比如在《羊了个羊》爆火期间，其背后的上市公司吉比特股价也只上涨了5%左右。这对要求稳定市场占有率的大型游戏公司来说很不友好——即便费劲巴拉做出一个爆款，也只能火一个月。
但对小游戏背后的平台来说，逻辑完全不一样了。
不同于《羊了个羊》过山车式的曲线，微信小游戏一直在稳定做大。根据2023 年微信小游戏开发者大会上的公开数据显示，今年一季度，平台IAA小游戏月活已经达到5亿。小游戏开发者人数已经累计超过40万人，相比去年增长10w，其中有超过8成是30人以下的小团队。
游戏质量和玩法的创新性，绝非小游戏用户群体最在乎的要素。在朋友圈刷屏的《咸鱼之王》已经讲清楚了这个道理：极其魔幻但抓眼球的广告、洗脑般的重复，才是一个爆款小游戏的捷径。
这意味着行业里最值钱的东西，不是工作室做出的作品，而是腾讯手里的流量。自然，利润也会更多地集中在最不可替代的那个环节里。
事实的确如此。过去几个季度里，小游戏平台服务费已经影响了腾讯的财报。在2023年年报中，在多项业务承压的情况下，腾讯增值服务业务毛利率同比提升3个百分点。而财报将小游戏平台服务费的占比增加归为第一原因。
在重要收入游戏直播业务下滑的情况下，腾讯2023年社交网络收入还是同比增长了1%，主要原因仍然包括小游戏平台服务费收入的增长。
02 小游戏才符合腾讯的基因？
小游戏对腾讯来说从来不是新故事，相反，它是腾讯最早的打法。
2003年，腾讯试水游戏市场，运营了一款大型游戏《凯旋》，但这款游戏BUG频发，面对激烈的市场竞争无功而返，最终在2009年草草停服。
在大型游戏失败后，腾讯转向了休闲游戏，《泡泡龙》《QQ堂》《欢乐斗地主》陆续上线，承载了腾讯新的游戏梦想。相比《凯旋》那类大型的MMORPG，这门生意太舒服了，QQ庞大的流量带来了源源不断的用户，熟人关系下，这类强社交游戏又很容易裂变。QQ游戏大厅成为那几年腾讯最重要的产品之一。
图：游戏《泡泡龙》
随后，腾讯又找到了新的船票：代理游戏。庞大的流量、顶级的推广资源，让腾讯成为优质游戏的最佳代理商。从《穿越火线》到《DNF》，再到《英雄联盟》，三款代理游戏均成为国民级的游戏，也确立了腾讯游戏霸主的地位。
但在《和平精英》的成功之后，腾讯的打法逐渐失灵，代理优质产品，通过微信和QQ宣发就能打造出爆款的时代逐渐过去，即便是被寄予厚望的《无畏契约》也没能复制LOL的神话。
当然，只要永远有人玩游戏，游戏行业也永远能赚到钱。2017年之后，也还有游戏公司赚到大钱，只是行业节奏走向了腾讯不太熟悉的方向：自研精品。
2019年，《原神》横空出世，帮助米哈游一跃成为国际一线游戏巨头。此后《崩坏3》、《穹顶铁道》等二次元游戏又陆续成功。
《原神》的成功更多来自自己的努力。2019年，全球手游市场规模仅增长9.7%，相较于前一年的26%已经断崖式下滑。很难说《原神》的成功是站在风口上，但它极高的游戏质量填补了二次元开放世界游戏在手机上的空白。
还有网易的《永劫无间》，一款自研精品的买断制游戏，在全球范围内都吸引了大量玩家，创下了国内买断制游戏的纪录，时至今日仍然在创造大量收入。最近，该IP正在完成手游化，预约人数超过2500万。
精品化也是没办法的事情。游戏人群正在向短视频、短剧等更轻快的娱乐方式迁徙，同时游戏玩家表现出了较低的迁徙意愿。只有最好的游戏，才能抢到一块肉吃。不过虽然《原神》和《永劫无间》这样的精品化游戏仍然赚钱，但对腾讯来说，这种钱太费劲了。
而相比舒适区之外的生意，小游戏这份钱明显更适合腾讯。
首先，它是腾讯最擅长的平台化竞争，腾讯可以最大程度发挥流量与社交关系的优势。
某种程度上，游戏也属于一种制造业，庞大的研发成本、日益变化的市场需求、庞大的宣发费用，让这个行业异常残酷，即便是行业内的巨头，也不敢说稳操胜券。
以最近腾讯最重要的游戏《元梦之星》为例，尽管有铺天盖地的营销，首期投入高达14亿元，动用数百名KOL为其宣传，这款游戏与《蛋仔派对》之间仍然不分胜负。按照七麦数据，在短暂的超越后，从今年1月11日开始，《元梦之星》在下载榜上开始落后《蛋仔派对》。在小米应用商店和苹果应用商店的最新下载榜单中，《蛋仔派对》也是遥遥领先于《元梦之星》。
而平台的生意更像是赢家通吃。无论是手游端的App store和Play商店，还是steam、Epic这样的PC平台，都存在强大的马太效应。对微信来说更是如此，除了抖音外、微信作为小游戏平台根本没有竞争对手——免费的基础上，挑战者连价格战都没法打。
其次，它的变现足够清晰，且毛利率极高。
不同于短剧极低的付费率，小游戏的变现模式非常直接，无论是“看广告多一条命”的广告变现模式，还是直接售卖游戏道具的内购模式，小游戏都可以赚到非常直接的钱，并且已经经过无数的验证。早在2017年，微信的第一款小游戏《跳一跳》中，一个格子的广告费就能卖到500万一天。
按照腾讯的数据，在2024年，微信小游戏广告大盘的用户变现ARPU增长25%，流量主数量增长15%，买量消耗上涨一倍。
并且，作为平台化的收入，腾讯不需要承担游戏昂贵的营销和宣发费用，因此毛利率极高。腾讯2023年报中，明确提到了小游戏对毛利率的提升作用。
快速增长、符合腾讯基因、变现清晰，这门生意再好不过。
03 下一个游戏巨头会是抖音吗？
作为小游戏平台，腾讯麻烦的对手只有一个：抖音。
在这个领域，抖音曾经是微信的“小弟”。虽然早在2019年就推出了第一款小游戏，但早期的抖音还并未将人际关系沉淀下来，小程序游戏在抖音平台内无法裂变，且用户也没有养成在抖音使用小程序的习惯。
因此早期抖音将卖量作为自己在小游戏领域的重要变现渠道。在2022年6月，抖音打通了与微信小游戏之间的跳转，抖音广告可以跳转至微信小游戏内。
然而随着视频+的链路已经打通，无论是本地生活、电商、甚至是聊天，都展示出了与短视频良好的契合度。抖音逐渐具备了挑战微信小游戏的可能性。
就在微信召开小游戏专场公开课的前一天，抖音也在长沙举办了巨量引擎抖音IAA小游戏大会，公布了一组数据：过去一年里，DAU同比增长150%，单用户的游戏时长也上升54.3%，小游戏平均在投生命周期达到约43天。
不过，抖音小游戏的月活与腾讯的差距还是很明显：仅仅是“在近期突破1亿大关”。此外，小程序是小游戏的载体，在这方面抖音也和微信存在差距。QuestMobile去年发布了一项报告显示，头部小程序平台月活规模前三分别是微信、支付宝、百度。不过抖音小程序当下的增速最快，具备追赶的潜力。
4月1日，抖音正式亮剑：推出了“九一开”的全新收益分成政策。也就是将收入大幅让利给开发者，吸引开发者登陆抖音平台，此举无异于对微信的直接宣战。而在此之前，抖音已经在首页、视频、侧边栏等入口处中添加小游戏的曝光位置，为做生态内的小游戏提供流量基建。
虽然与微信小游戏之间的差距仍然巨大，但从电商到本地生活，抖音所展现的扩展力让任何对手都无法忽视。无可比拟的用户使用时长下，抖音做到什么程度都不让人意外。腾讯的公开课中也提到：视频号直播也逐渐成IAA小游戏重要增长方式——这恰恰是抖音的机遇，这说明短视频与小游戏之间非常契合。
在“大游戏”方面，字节跳动进展不顺，大量游戏资产已经出售。虽然有消息称正在重启，但具体的进展还不清晰。相比残酷的“大游戏”业务，小游戏对字节来说也足够舒服。600亿的潜在行业规模，也拥有足够的想象空间。
20年来，腾讯游戏之所以能成为霸主，根本性的原因在于其庞大的流量优势和高粘性、在于腾讯永远能拿到“18岁”的游戏代理权。而无论网易游戏、米哈游多么强大，在这一点上都不能撼动腾讯。但随着抖音在流量、粘性、生态上的不断进化，抖音已经形成了一个类似QQ的生态。腾讯这门“18岁的生意”，也终于迎来了挑战性的对手。