海尔品牌40周年， 三翼鸟却飞不起来了
今年是海尔品牌诞生40周年。在AWE 2024之上，海尔召开以“数智更新 无界共生”为主题的生态大会，相当于提前开了生日大趴。
本届AWE 2024，向to B转型的老对手美的继续缺席，格力由于产品线单薄而力有不逮，海尔延续了独领风骚的态势。
家电赛道失去悬念，本身就是一件令围观者感到无聊的事情，何况，海尔三年来力推的三翼鸟品牌，似乎失去了存在感。
图片来源：中国网
从2020年发布以来，聚焦“智慧家庭全场景解决方案”的三翼鸟被海尔寄予厚望，承载了其从家电品牌制造商转型为智能家居场景方案服务商的重任。
然而，四年时间过去，消费者对于三翼鸟作为家居家装场景品牌的认知并未建立起来，个中原因，是海尔对三翼鸟的概念过于宏大——即使在张瑞敏构建的宏大品牌系统中，三翼鸟也是顶级的存在，然而却很难用产品体系把这个概念充实起来，这导致在商业运营中，三翼鸟更多地是在扮演海尔的一个渠道而非品牌。
在海尔的“宏伟蓝图”下，三翼鸟的智慧家庭全场景包括智能家居和家装两个层面。
然而，我们在现实家居和家装市场看到的却是：一方面，三翼鸟的家居智能仅仅停留在公司及其产品的“宣传页”，离真正的“智慧家”相去甚远；另一方面，在家装领域，由于缺少核心竞争力，三翼鸟也难以承载海尔由家电向家装转型的战略目标。
似乎，这只三翼鸟被海尔赋予了不切实际的过重负担。
01.“叠罗汉”难掩核心硬件缺位， 智能家居疑似空中楼阁
随着10年前AI概念的兴起，“智能家居”的概念在国内消费市场火热异常，以至于来消费电子、互联网、家电甚至软件行业的企业都想沾个边。
目前国内智能家居行业可分为三大流派：
一是小米、华为代表以“移动终端设备+操作系统”为核心构建生态的消费电子企业；
二是阿里巴巴、百度、科大讯飞等从智能语音技术切入的互联网巨头；
三是从智能家电延伸的海尔、美的、格力等传统家电巨头。
在这些玩家中，无疑小米的智能家居生态最有知名度。小米以小米手机、小爱音箱以及小米电视作为核心硬件，其中手机最为关键；同时配上MIUI操作系统加持，实现了初期形态的智能家居生态——小米IoT。类似的玩家还有华为、荣耀等3C企业。
还有玩家以智能语音设备作为核心控制元素实现家电家居用品的互联互通，打造智能生态，比如百度的小度音响，科大讯飞的AI语控面板等。
科大讯飞智慧家庭AI语控面板
上述玩家有个共性：智能家居业务的发展离不开对核心硬件的掌控，其对于智能家居生态的意义在于：
其一，之所以称之为“核心”，原因在于核心硬件是智能家居生态中必不可少的控制元件。很难想象，一个人买了一大堆智能家电，却没有一个“超级连接者”来定义它们“智能性”。
其二，掌控核心硬件意味着掌握了流量入口。在“流量为王”的时代，对于智能家居方案服务商来说，是一笔重要的数字资产。
其三，核心硬件与消费者体验直接挂钩。使用地便捷、顺滑是消费者购买智能家居产品的目标。
相比之下，一直以来，海尔等传统家电巨头的智能家居生态发展缓慢，最大的问题就是缺少连接众多智能家电家居产品的核心硬件。
传统家电厂商优势在于较强的品牌吸引力，但却往往缺少核心硬件这一“超级链接者”，这也是为何董明珠当初要做格力手机的最重要原因之一。
除了核心硬件之外，连接智能家电的软件APP对智能家居生态的构建和延展也非常重要。而对于旗下APP的开发，海尔显然也没有倾注很大的精力。
在华为应用市场，海尔智家APP的下载量明显低于竞品米家APP和美的美居APP，评分也低于其他两个APP。海尔智家APP评价区也是沦陷在一片差评里，一星差评吐槽的内容可谓是“五花八门”。
海尔、美的和米家APP对比，图片来源：华为应用市场
海尔智家APP的差评，图片来源：华为应用市场
而三翼鸟APP可是存在感极低，只有39万次安装，仅有1人评分。打开三翼鸟APP页面，无论是服务和内容都比较单薄，远不如第三方平台来得丰富和扎实。
三翼鸟APP页面，来源：华为应用市场、三翼鸟APP
三翼鸟APP先天不足，后天也发育不良。
年初，工信部组织第三方检测机构，发现24款APP、SDK存在侵害用户权益行为，并予以通报，由海尔智家（青岛）网络有限公司开发的三翼鸟APP就名列其中。通报显示，三翼鸟APP因涉嫌强制、频繁、过度索取权限，被通报并要求整改。足见除了使用人数少之外，其软件的体验感也不好。
三翼鸟APP被工信部通报要求整改，来源：信息通信管理局
其实，三翼鸟也意识到了软件端口的重要性，此前还成立了自己的数字化平台，并开发了zone平台。然而成效并不好，知乎上就有网友吐槽数字化平台裁员至少60%。而且目前在网上几乎搜索不到“三翼鸟zone”的相关信息，似乎三翼鸟已经放弃研发这款并不成功的软件产品。
网友吐槽三翼鸟数字化平台裁员，来源：知乎
事实上，三翼鸟虽然是只有三岁多的品牌，但却经历了多次的迭代。
起步阶段的2020年，三翼鸟融合了海尔智家原有高端智能家居产品和用户需求场景，推出一体化家庭智能解决方案。2021年，三翼鸟以生态布局，开启了智慧家庭一站式定制，构建“1+N”体系。到了2022年，三翼鸟试图再次延展自己的生态，打造“1+3+5+N”全屋全场景智慧解决方案，即1个智家大脑、3大全屋专业系统（全屋智能、全屋用水、全屋空气）、5大智慧空间（厨房、卧室、客厅、浴室、阳台）、N种个性化场景（观影、洗衣、烹饪等）。
三翼鸟“1+3+5+N”解决方案，来源：三翼鸟
三翼鸟如同“叠罗汉”一般，往自己的智慧家庭场景生态里拼命堆料，但难以弥补核心硬件这一致命缺陷。
即使三翼鸟将海尔传统的家电销售模式，由单品、产品推销转为成套、场景销售，但对于消费者来说，似乎仍将三翼鸟视为“新瓶装旧酒”、“用打包的形式卖电器”。在各玩家加速争夺智能家居生态流量入口之时，对于海尔和三翼鸟来说，没有核心控制连接要件，即便少你一个，其他品牌家电依然可以组成智慧家庭场景生态，竞争还会回到现在最原始的产品层面。
放眼未来，智能家居生态离不开手机、语音设备甚至汽车等核心硬件设备，软件APP的功能和用户体验也很重要，而三翼鸟一个也不沾。这将导致海尔和三翼鸟的“智能家居”蓝图本质上仍停留在“卖家电”的层面，智能家居只能是空中楼阁。
02.智能家居或是“伪命题”， 三翼鸟搞“家装”难度极大
智能家居的概念早在2000年就已经提出，但直到大约十年之前，伴随着AI、物联网等技术的快速发展和商业化应用，才开始再度“焕发生机”。
彼时，正赶上地产销售已经开始显现疲软的苗头，众多与智能家居概念擦边的玩家们纷纷切入这一领域、加快布局，希望能炒一波热度，薅上一波羊毛。然而从现在的时点往前回顾，经过十几年，智能家居行业发展似乎低于人们当初的预期。
事实上，除了家电自身智能化程度有一定提高之外，家居场景整体智能化并没有明显的改善。
主要的问题在于，在底层的人工智能、物联网、大数据等技术没有加速迭代升级并传导至应用层的前提下，家电家居品的智能化和互联互通程度，远未达到企业当初期许的场景智能化水平。
例如，海尔智家鼓吹的衣联网，只是会智能投放洗衣液；食联网也只是有加热预制菜、自动开关的功能，与真正的全屋智能相差甚远。那也是为什么直到现在“智慧家庭”的科技场景只出现在了品牌厂商的宣传样板间，而没有广泛地走进千家万户的原因所在。
在现阶段的技术约束下，智能家居似乎还是个“伪命题”。
图片来源：bilibili
纵览智能家居的三大流派，其实没有一个玩家获得了真正意义上的“成功”。这其中也包括在生态构建处于领先地位的小米，就有网友发帖吐槽某大牌智能家居生态的“智障”体验。
来源：百家号“人人都是产品经理”
事实上，小米的铁粉，追求的其实不是智能家居生态，而是极致性价比。看中各项数据指标的理工宅男，没别的优点就是有耐心。
而小米的智能家居生态曾迎来短暂的“高速成长”，如今也遇到了发展瓶颈。最重要的原因在于小米手机、小米电视、小爱音响等这些核心硬件设备的销量直线下滑。根据财报数据，2023年小米智能手机出货量为1.46亿部，较上年同期1.51亿部下降了3.3%，这是继去年出货量大跌20%之后连续第二年同比下滑。
2023年小米智能手机出货量同比下滑，来源：小米2023年年报
核心硬件销量的下滑将导致小米对整个IoT的控制能力也大不如前。为此，小米又盯上了“智慧生活场景”一个新的核心硬件和流量入口——智能汽车，小米SU7应运而生。
龙头小米也陷入瓶颈，可见“智能家居”的天花板似乎并不高，对于先天不足的海尔更是如此。
其实，海尔发力智能家居并不比小米晚多少。从2006年通过U-home初涉智能家居，到2015年正式发力“智慧家庭战略”，在2019年改名为“海尔智家”，算起来海尔在智能家居领域也有十年的发展历史了。不仅与小米生态首次提出时间相差不远，而且远远领先于其他家电龙头企业。
海尔似乎也意识到智能家居赛道将变得“又窄又挤”，而且自身存在一定短板，于是开始做“二手准备”——沿着家电优势业务往下游的全屋定制家装领域延伸，由此在2020年发布了三翼鸟。
2020年海尔发布三翼鸟品牌
从实质上来看，三翼鸟其实就是海尔新创立的全屋定制家装的品牌，但海尔却选择用“全球首个场景品牌”来对其定位。
由于这一概念过于空泛，离大众认知较为遥远，给人一种华而不实、不知所云的感觉。导致绝大多数消费者对于三翼鸟的业务范围认知仍然是模糊的，普遍还停留在“场景品牌是什么”、“三翼鸟到底做什么”的模糊认知阶段。
同时，海尔的家电企业形象已经在消费者认知中根深蒂固，从实际经营效果来看，三翼鸟更像是海尔智家的一个自主的智能家居销售渠道。
为了推广三翼鸟，海尔将许多“卡萨帝”门店改头换面成了三翼鸟智慧生活体验店，但内部的结构仍然是卡萨帝的产品撑门面，全屋定制流于形式，与卡萨帝专卖店并没有本质性的差别。三翼鸟与卡萨帝高度绑定，自然难以形成独立的品牌形象。
三翼鸟001体验店离不开卡萨帝元素
根据海尔智家2023年年报，2023年三翼鸟门店零售额同比提升84%，场景交易额超51亿元。较高的增长率与较低的基数有很大关系，毕竟51亿元的交易额占海尔整个2614亿总营收的比例还不到2%，存在感确实低了些。
相比于智能家居，家装对海尔来说更是一个完全陌生的领域。实际上，家电和家装的底层逻辑截然不同，家电只需要把产品做好，家装除了产品质量过关之外，服务对于消费者来说同等重要。
无论从外部竞争还是从自身竞争力来看，三翼鸟想要在全屋定制家装行业获得成功，难度非常大。
一方面，从市场空间和竞争格局来看，目前国内家装行业竞争激烈，不仅有博洛尼、欧派家居、索菲亚这样的大产业链头部公司，而且有东易日盛、金螳螂这样的传统家装企业，还有众多土巴兔、阿里、贝壳等互联网家装平台，北京地区的居民对“天坛家装”的印象可能都比对三翼鸟要深。而主打全屋定制的龙头企业相对固化，对于新进入者很难有较大的拓展空间。
同时，叠加房地产下行周期，整个家装行业将更加内卷，留给三翼鸟这样的家装新手的生存空间非常狭小。
图片来源：博洛尼
另一方面，从三翼鸟自身来看，竞争基础也非常薄弱。三翼鸟的家装环节主要依赖外包，在前装设计和施工环节的经营能力和经验都很欠缺。现有的合作模式，三翼鸟更多充当一个中介的角色，除了家电之外，上端连接橱柜、衣柜、板材等供应商，下端连接消费者，缺乏产业链把控能力和议价能力，也没有支撑其长线发展的坚固护城河。
同时，家装领域本身是极易产生客户纠纷的。三翼鸟由于供应商过多，供应链被拉长，客户、供应商、施工方、品牌方等多方难以协调，质量监管的难度较传统家装公司更大。
在投诉平台上，有消费者投诉三翼鸟“将不合格设计师包装为优选设计师，导致定制家居方案设计存在严重缺陷”、“由于设计缺陷和尺寸不符，在安装时，在未与业主沟通的情况下暴力安装，给房间内原有的墙面和吊顶造成明显损伤”、“合同约定工期80天，现工期已达180天仍未完工交付”等服务问题。这些侧面反映出三翼鸟在家装服务端有所欠缺。
消费者对三翼鸟的投诉，来源：黑猫投诉平台
外部空间较小，自身实力不足，在全屋定制家装市场，三翼鸟恐怕很难飞得起来。
面临着种种发展障碍和问题，三翼鸟似乎并不打算停下自己前进的脚步。目前，三翼鸟已经在全国布局近3000个线下门店。海尔智家财报显示，2023年三翼鸟触点新增近1500家。
来源：海尔智家2023年年报
如今房地产已经步入下行周期，无论是智能家居市场还是家装行业，都已经走向“零和博弈”、“存量竞争”。步子迈得太大、摊子铺得太广，可能会让海尔和三翼鸟面临“进退两难”的境地。
去年8月，就有消费者在黑猫投诉平台上反映，三翼鸟青岛胶州门店开店不到一年已经停业。小红书平台也有网友称“青岛胶州市三翼鸟跑路，合同超期赔偿无人管”。
曾经的海尔是中国家电行业高端化和出海的典范，如今却迷失在“智慧家庭场景”的镜花水月中。要想靠三翼鸟实现真正的二次增长，道阻且长。