代运营商“二次创业”，若羽臣能否成功转型？
文 | 创业最前线，作者 | 胡芳洁，编辑 | 蛋总
曾经，很多品牌开始拓展电商渠道时都要依靠代运营商，由此造就了一批以淘宝平台代运营业务为主的上市公司，如宝尊电商、丽人丽妆、若羽臣等。
然而，伴随着电商平台进入存量竞争时代，隐藏在平台、商家背后的代运营商们，不可避免地进入了瓶颈期。
“关键是电商代运营并没有形成核心的竞争壁垒，可代替性强，过河拆桥的现象在行业也很常见。对于这些电商代运营来说，应避免过分依赖大客户，不断引入新的客户，并且寻找新的出路，比如开发自营品牌、在熟悉领域做投资。”网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青对「界面新闻·创业最前线」表示。
“在这个能看见天花板的赛道，二次创业对于各电商代运营商来说，都是重要的节点。”莫岱青补充说。
业务转型，成为代运营商的必修课。
依托自有品牌的快速发展，代运营商若羽臣已先人一步恢复业绩增长。
早在2022年，在众多代运营商业绩下滑时，若羽臣实现归母净利润3375.6万元，同比增长15.62%。到了2023年，增长还在加速。
4月28日，若羽臣发布2023年财报，公司实现营收13.66亿元，同比增长12.25%，归母净利润5429.05万元，同比增长60.93%。
虽然实现业绩双增，但面对漫漫转型路，若羽臣所面临的挑战也依然严峻。
转型初见成效
早在2021年，若羽臣就推出自有品牌业务，在代运营业务之外，寻求第二增长曲线。
2023年，若羽臣自有品牌收入2.63亿元，同比大幅增长63.63%，远超过公司营收增速，收入占比提升至19.27%。
对比2021年及2022年收入占比分别为5.74%、13.22%。
若羽臣披露的2024年第一季度财报显示，今年第一季度其自有品牌收入7836.29万元，营收占比提升至21.05%。
自有品牌营收大幅增长，为公司业绩带来积极影响，尤其是在盈利能力提升上。
个护美妆类产品是高毛利的代表性产品，美妆行业毛利率也远高于电商服务行业，而若羽臣自有品牌包括个护家清品牌绽家、香氛品牌悦境安漫，都属于个护美妆类别。
2023年，若羽臣整体毛利率为40.24%，而自有品牌毛利率则达到62.16%，大大超出公司代运营业务、品牌管理业务毛利率水平。
若羽臣2023年各业务板块营收及毛利率情况（图 / 若羽臣2023年财报）
挖掘以新中产人群为代表的消费市场潜力，这是目前若羽臣自有品牌运营的主要方向所在。
绽家是高端自然植萃类个护家清品牌，其核心单品包括内衣专用洗衣液、地板清洁剂等。
以环保、天然、高效为核心卖点，绽家产品售价也相对较高，以750ml的地板清洁剂为例，绽家售价79.9元，而大众化的滴露地板清洁剂，750ml售价仅为29.9元。
2023年上半年，绽家在各个渠道继续保持亮眼业绩，天猫旗舰店营收占39%，营收同比增长28%；抖音渠道占比33%，营收同比增长超100%，小红书、京东等多个渠道继续保持着双位数增长。
悦境安漫主要产品包括睡眠喷雾、香薰等。在天猫旗舰店，睡眠喷雾、身体乳在百元级别，而销量较高的香薰融蜡灯售价则高达520元、1290元。
（图 / 天猫旗舰店）
“主要就是一个好看，氛围感！”有不少购买香薰融蜡灯的消费者在电商平台这样分享使用心得。
此外，悦境安漫在营销推广上，也不吝投放，与papi酱、李佳琦、章小蕙等都进行了合作。2023年，其成功跻身天猫新商618TOP榜单，在全周期成交店铺榜中位列第四。
当前，若羽臣整体收入规模在10亿多元，在主要代运营公司中并不靠前。
同为代运营公司的宝尊电商、水羊股份、丽人丽妆等，2023年营收规模都在20亿元以上，均超过若羽臣。其中，宝尊电商及水羊股份更是超过88亿元及44亿元。
不过，也正因为相对较小的营收规模，使得自有品牌的增长对业绩拉动的效果更为明显。
去代运营化的代价
通过财报呈现方式，可以明显看出，若羽臣对自有品牌、品牌管理等代运营以外业务的重视程度。
2023年，若羽臣不仅首次在年报中将自有品牌业务、品牌管理业务以分行业的方式单列出来。在对公司主要业务的表述话术上，也进行了彻底的“更换”。
2022年、2023年若羽臣分行业收入来源：
（图 / 若羽臣2023年年报）
（图 / 若羽臣2023年年报）
2022年年报中，公司主要业务表述为“线上代运营、渠道分销及品牌策划”。而到了2023年，表述更改为“品牌管理、自有品牌及代运营业务”。
（图 / 若羽臣2022年年报）
（图 / 若羽臣2023年年报）
短短一年的时间，代运营业务从第一项挪到了最后一项，尽管这一业务在总收入中占比依然高达约70%。
去代运营化，从品牌代运营向品牌管理、自有品牌运营转向，是若羽臣加速转型的关键。
除了上述提及的自有品牌外，加速品牌管理布局，是若羽臣转型的另一个重点。
据若羽臣年报，所谓品牌管理，包括三大块，即总代业务（在特定区域和一段时间内享有品牌的专营权，如强生旗下艾惟诺、拜耳旗下康王等）、经营权买断（收购合作品牌在中国的经营权和商标使用权）、合资品牌（整合公司与合作品牌双方的技术、资金、管理、市场等资源，共同生产和销售产品）。
可以看到，若羽臣在不断向产业链上游迈进、掌握更多话语权，然而，“去代运营化”的代价是沉重的。
以品牌管理的总代业务为例，2023年，公司总代业务加速布局，牵手拜耳旗下康王、强生旗下艾惟诺Aveeno。此外，公司还相继与Floradapt、Grass＆Co等多个海外品牌签订了战略合作。
而总代业务的盈利模式，是公司在取得合作品牌方授权后，以货品买断的形式向品牌方采购，再通过线上及线下多渠道布局进行推广销售，通过价差来获利。从盈利模式的角度看，总代业务本质上，依然是一种重资产的经销模式。
随着总代业务的加速推进，若羽臣必然需要提前采购大量的货品，再加上公司代运营模式下的大部分合作方式也需要提前采购货品，使得公司存货大幅增长。
财报显示，2023年末，公司库存由1.94亿元增长至3.19亿元，增加了1.25亿元，同比增长64.4%。
（图 / 若羽臣2023年年报）
不仅如此，随着总代等业务的推进，还导致公司应收账款大幅增长。
若羽臣在财报中也明确表示，“报告期经销收入增长、增加总代合作品牌”，导致应收账款增长。其中分销平台应收账款占比最高。
（图 / 若羽臣2023年年报）
这是因为，若羽臣除了直接面向C端消费者销售商品外，同时还向第三方零售商、分销商、代理商等渠道批发商品。
2023年，这两种方式的收入占比分别为45.35%、40.59%。向B端的批发业务，导致部分资金并不能及时回收。
（图 / 若羽臣2023年年报）
财报显示，2023年末，若羽臣应收账款从2023年初的1.19亿元增长至1.69亿元，同比增长42%。
（图 / 若羽臣2023年财报）
伴随着库存、应收账款大幅增长，2023年公司经营现金流也由正转负。
这一年若羽臣虽然盈利大幅增长，但经营现金流量净额却大幅下跌140.52%，从2022年的2.27亿元跌至2023年的-9179.07万元。
（图 / 2023年若羽臣财报）
进入2024年第一季度，若羽臣经营现金流量净额已转正，为1.21亿元，但如何在加速转型的过程中，把握好运营节奏，实现平稳增长并防范风险，依然是若羽臣接下来需要面临的考验。
对外投资是深入上游的“捷径”？
「界面新闻·创业最前线」注意到，频繁地对外股权投资，是若羽臣转型过程中不断深入上游品牌布局的具体手段之一，这一方式一直延续至今。
2022年，是若羽臣对外投资集中爆发的一年。
据不完全统计，若羽臣在2022年出手投资了SPD Care超级牙科、倍珍保、OUNGMAY样美、KEYiN、解你、溯华等数个消费新品牌，涵盖口腔护理、宠物保健品、科技护肤、功能性食品等多个赛道。
进入2024年，仅仅前两个月，若羽臣就进行了两项投资。
据时代周报报道，今年1月，若羽臣继续投资了科技护肤品牌KEYiN数千万元。早在2022年该品牌成立初期，若羽臣已对其进行了一轮千万元级别投资。
2月，若羽臣又投资草本健康品牌JUZTLAB草本未来千万元天使轮融资。
不同于纯粹的代运营甲乙方合作，对外投资将合作拓展至股权层面，这也意味着代运营商和品牌更有动力去共创共赢，代运营商也能在小额股权投资的基础上，获得未来生意增长的更多确定性。
若羽臣的对外投资虽然纷繁复杂，但大多围绕大健康相关领域进行投资。
4月19日，若羽臣在投资者关系平台答复投资者提问时也表示，未来公司将聚焦大健康品类，牢抓大健康行业增长机会，加速推进品牌管理业务的发展。
不过，投资消费新品牌，所面临的压力也是显而易见的。新品牌能否存活下来，能否获得消费者的了解和认可、并愿意为其买单，不仅仅是运营的问题，也涉及到品牌影响力的问题。
这都不是短期能看到成效的，但若羽臣付出的投资，却是真金白银的，这也会给公司现金流带来压力。
2021年、2022年，若羽臣投资活动产生的现金流净额持续为负，2022年为-1.4亿元，在2021年基础上，扩大了15.55%，若羽臣表示这是由于报告期增加对外投资支出所致。
（图 / 2022年财报）
而若羽臣投资的这些企业，活得还好吗？
以口腔护理品牌SPD CARE舒倍登为例，目前其旗舰店在售产品包括漱口水、牙线牙刷、口腔喷雾等，销量最高的便携式漱口水，销量为900+，显然还处于早期成长阶段。
而科技护肤品牌样美，以美容仪以及配套护肤产品为主，“真皮灌注”透皮技术是其核心卖点。但目前美容仪市场正面临强监管，“真皮灌注”概念及功效，已不仅仅是表皮护肤的概念，能否获得市场和监管层面认可，依然还需要时间的检验。
自2021年推出自有品牌，加上之后加速总代业务、对外股权投资等，若羽臣正在从品牌代运营向品牌管理加速转变。
然而，代运营商和品牌商的思维和能力各不同，这仍需要代运营商们去补足短板、能力重塑。
美妆资深评论人、美云空间电商平台创始人白云虎曾在接受时代周报采访时表示，对于若羽臣及一众代运营商来说，品牌管理业务给公司带来了团队能力重塑的挑战。
“若羽臣的基因离不开渠道运营，或者更店铺化的零售运营。这与品牌商要具备的产品创新能力、品牌营销能力有很大差异。”他说。
代运营商的转型，依然任重而道远。