B站，降本增效之外
降本增效暂时缓解了B站财务压力，但降本增效之外还需要更多吸引力。
文 | 南岂珵
来源 | 经理人融媒体中心
距离“2024年实现盈亏平衡”的目标，哔哩哔哩（NASDAQ:BILI，HKEX:9626；简称“B 站”）更近了。
11 月 29 日，B站公布了截至 2023年9月30日的第三季度未经审计的财务报告：营收58.05亿元，同比增长0.20%；净亏损13亿元，同期收窄22%；调整后净亏损8.64亿元，较同期收窄51%。
如果进一步拉长时间维度可以发现，B站自2022年三季度始已连续5个季度净亏损收窄，分别同比收窄36%、29%、72%、23%、22%。
降本增效是B站减亏的关键因素。
一方面，B站通过提升经营效率获得更高的杠杆效应，第三季度毛利润同比提升38%至14.5亿元，带动毛利率同比增长18%增至25%。
另一方面，B站持续优化成本结构，第三季度营业成本、销售及营销开支、一般及行政开支分别同比减少8%、19%、8%。
乐观趋势并未消除投资者的悲观情绪。财报披露翌日，B站美股和港股股价均大幅下跌。与此同时，多家机构研报下调B站目标价。如：
美银证券发表研报称，B站的第三季业绩基本符合预期，在游戏业务仍然疲软的情况下，该行就将2023至2025财年盈利预测下调5%至12%，目标价从155港元下调至131港元。
广告贡献收入增量
2022年3月，B站发布2021年第四季度及全年财报。财报发布后的电话会议上，B站董事长兼CEO陈睿称，公司在用户增长和收入增长之间的精力分配将从 “七三开” 变成 “五五开”。
月余后的2022年第二季度业绩会上，B站又更新发展战略，已经施行三年的 “生态驱动” 改为 “生态、商业双驱动”，摈弃了过去烧钱换增长的旧模式，在降本增效的同时加快商业化进程。
战略的调整落地到业务，B站将与直播、游戏相比更不受重视的广告业务提到第一优先级。
背后的逻辑很简单，和其他业务相比，广告业务毛利高、周期短，再加上B站此前一贯的谨慎态度，广告业务的增长空间较大。
实际情况也确如此。
2023年第三季度，B站广告业务营收较2022年同期增加21%达16.29亿元，占公司总营收比例为28.06%，相比第二季度（同比增长 35.84%）增速放缓，但同比21%的增速跑赢公司营收增速，且第三季度表现也已经跑赢行业——QuestMobile数据显示，三季度线上广告增速随着零售增速的放缓而迅速放缓至低个位数。
财报电话会议中，B站副董事长兼COO李旎称，广告增长的核心驱动力是，B站进行了纵向七个行业的垂直解决方案的深化，以及横向中台能力的提升。
在今年一季度的电话会上，B站提到“一横一纵”的策略：“一横”指的是打造技术中台的能力，优化推荐模型，提升广告的库存和匹配的效率。“一纵” 则是把行业投放模型分为几大垂直行业，包括游戏、电商、3C数码、大快消、汽车、网教金等。
具体来看，三季度B站电商广告收入同比增长超90%，汽车、医疗等垂直行业收入环比增长20%以上；平台技术能力方面，B站挖掘场景流量的商业价值，第三季度效果广告收入同比增长超40%。
李旎提到，能够深度影响用户的消费心智，是B站内容的商业价值所在。基于此，未来将会持续提升B站的广告收入。
然而这不是一件容易的事。可能的隐忧在于规模——
一方面表现在B站自身的用户规模。广告收入依托于平台的用户流量以及积攒的用户数据，与其直接相关的经营指标是 DAU。2023 年三季度，B站DAU（日活跃用户）同比增长14%，是公司上市以来的最低值。与此同时，大致衡量安装B站应用程序人数的 MAU 也以有所收缩。
另一方面，由上可知，B站广告收入增长主要在于电商平台的投流。但根据星图数据的数据，双十一期间全网销售总额1.1386万亿元，同比仅增长2.08%，市场存量趋势越发明显。意味着，若宏观预期进一步承压，B站广告营销难度也将变大。
当然，上述隐忧更像是“慢性病”，而当下B站需要改善的的是广告的盈利能力问题。
根据晚点LatePost报道，B 站广告加载率长期维持在 5% 左右，相比之下在头部短视频平台，这个数字已经超过了 10%；同时，B 站对 Up 主的广告商单的平均抽成比例也仅为 6% 的极低水平，基本无法为公司贡献利润。
移动游戏拖后腿
移动游戏业务曾是B站的营收“顶梁柱”。
彼时，B站ACG内容版图不断扩张，其中游戏区规模庞大的粉丝群体，为其开展游戏业务奠定了用户基础。
2013年，B站成立游戏中心且陆续上线多款游戏产品。
2015年11月，B站成为手游《Fate/Grand Oder》的独家代理，半年后正式上线且迅速成为营收的“顶梁柱”。根据招股书，2017年B站游戏业务营收占全年总营收比例达83.4%，而《Fate/Grand Oder》营收又占到其游戏业务营收的71.8%。
可以说，游戏业务成功帮助B站度过早先的成长期。
不过过于单一的收入结构也让B站受到诸多质疑。故，2018年甫一上市，B站就开启“去游戏化”，将商业化引擎切换至付费会员、直播和广告等业务。
重心的转移，B站移动游戏业务的存在感逐渐淡化。2018年-2022年，B站游戏业务营收分别为29.36亿元、35.98亿元、48.03亿元、50.91亿元、50.21亿元，营收增速分别为43%、23%、34%、6%、-1.3%。
但现今，互联网行业整体遭受逆风的情况下，原先只要用户规模还在增长，就能对公司亏损睁一只眼闭一只眼的投资人，突然开始要求B站尽快自给自足。
急于证明自身盈利能力的B站，目光再次重回游戏业务。
去年11月4日的一封内部邮件中，B站对游戏业务相关团队的汇报线做出调整，游戏发行事业部、游戏合作部、游戏创新产品部等多个部门的汇报线，由张峰调整至陈睿，并强调要进一步落实“自研精品、全球发行”的战略。
对此，陈睿表示：“亲自负责游戏业务，并不是要将游戏业务的战略和目标做出变化，只是更强调游戏业务是B站主业的定位。”
“收缩+集中”是B站的主要策略。
在陈睿看来，整个游戏市场的情况不只是竞争激烈，游戏新用户的红利已经消退，进入标准的存量竞争阶段，所以市场的竞争规则发生了变化。新的市场环境下游戏立项需要满足三个标准：第一是长线运营；第二，至少是一个头部，要么是所有品类的头部（超级头部），要么就是垂类的头部；第三是合理的成本。
故此，B站游戏业务并未像以前一样大规模收并购，而是梳理内部的自研项目同时砍掉了一些项目。“如果不调整的话，它到了上线时也不能符合现在市场的要求，不能挣钱。”陈睿表示，目前B站仍然保留了一些自研游戏项目，未来会把资源集中在它们身上。
能否奏效？
目前来看，效果尚未显现。
2023年第三季度，B站移动游戏业务营收9.92亿元，环比增长11%，较2022年同期减少33%。
B站虽在财报中解释“同比减少主要是由于2022年6月退出的《时空猎人3》基数较高，以及2023年第三季度若干新游戏的营业额低于预期”，但三季度33%的同比跌幅还是令市场感到失望。
摩根士丹利发表研报称，包括《闪耀！优俊少女》在内的下半年化游戏流水金额料为41亿至42亿元人民币，差于市场明年共识预测的46亿元人民币。该行预测现有游戏流水将同比跌超10%，且情况或在明年持续。
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