品牌的可持续经营：回归价值与交易的基本逻辑
“消费者更加理性，也更加感性了。”
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作者：李倩倩，上海大学管理学院副教授，MBA中心授课老师。
所有品牌都希望能持续经营、基业长青，广而言之，更勿论企业。
然而，成熟企业有成熟期的瓶颈，新生力量有新生期的挑战；国际品牌有面对竞争日益激烈、快速变化且新意不断涌现的本地市场的难题，本土品牌则有在中国立稳脚跟而后进军国际的雄心。
无论是哪一种，在国内外环境急剧变化的大背景下，商业竞争以及共生的格局从未像今天这样动态、胶着，令人迷惑而又充满希望。
一方面，统计局的数据显示，今年前三季度最终消费对中国经济增长的贡献率达83.2%，第三季度更是高达94.8%，这说明，消费对中国经济的重要性不言而喻；另一方面，从刚刚过去的双11来看，各传统平台成交金额（GMV）增长乏力。
综合电商、直播电商平台累计销售额为11386亿元，同比仅增长2.08%。社交电商虽发展迅速，如抖音商城10月20日~11月11日GMV同比增长119%，但体量偏小。
显然，传统电商平台购物节的拉动作用逐年减弱，社交电商平台的高增长率也与小基数有关。考虑到有些国家或地区鉴于直播销售的负面影响，已经禁止在直播中销售商品，对于我国社交电商今后的发展空间需要抱有更为审慎的态度。
对于品牌而言，面临的更是一系列挑战：消费者日趋理性，既要求产品具有优秀性能又要有价格优势；市场由于多种因素叠加整体增长趋缓，直播电商等线上渠道在赋能销售方式的同时，也为品牌带来众多竞争者。
那么，对于具有不同品牌形象、经营历史、市场定位的品牌来说，如何实现可持续经营，是否有共同的规则，又有哪些不同的策略？
这需要回归到交易的本质——价值的交换，体现为产品或服务的价值具有相应的价格以实现买卖双方的自愿交换，即交易。具体到价值，则是一个值得关注的根本问题。
01
消费者感知价值的分类
价值到底有哪些？最先想到的恐怕会是使用价值，即功能价值（functional value），比如护肤品是用来保护肌肤的，羽绒服是用来御寒的，鼠标和键盘是用来操作电脑的⋯⋯
然而，产品的价值还远不止这些，护肤品的包装设计会给人一种眼前一亮的惊喜，羽绒服上绣着的IP形象能让二次元的年轻人激动不已，鼠标和键盘采用了用户参与设计的元素而让他们真心喜爱⋯⋯此类价值，即体验价值（experiential value），又称为情感价值（affective value）。
此外，如果某一品牌能够让消费者认可或熟悉，甚至产生自豪的情绪，那它便具有了符号价值（symbolic value）或者表达价值（expressive value），有时也被称为社会价值（social value）。
总结而言，功能价值是基础，情感价值和社会价值则属于附加价值，是品牌资产的重要组成部分（参见下图）。品牌除了作为符号提升消费者对产品本身的信任感外，使消费者获得情感价值比如喜悦、兴奋、有趣等，以及社会价值比如自我表达、社会身份表达等也是至关重要的。
02
功能价值为基，产品创新先行
功能价值是产品或服务提供给消费者最基本的价值，对应的典型策略是“物美价优”或者“物有所值”。简单而言，不管价格策略是高价还是低价，产品或服务的品质或者说提供的功能价值一定要好。
知名品牌特别是一些国际品牌往往是功能价值领先的缔造者；本土品牌在发展过程中若能坚持品质，同时提供更具竞争力的价格，往往就能获得竞争优势。在这里与大家分享两个通过不断提高产品核心价值来获得市场的本土品牌的实践。
开创了山茶花润肤油的本土护肤品牌林清轩，在创立伊始，针对当时美白类护肤产品往往含有有害成分的问题，坚持使用天然成分，倡导安全护肤，在此基础上实现了产品的护肤功效。
据品牌创始人孙来春介绍，林清轩不断创新，从红色山茶花中提取出安全有效的护肤成分，逐渐升级，通过功能价值获得了好口碑，成为近年来护肤品领域的“国货之光”。
另一个本土护肤品牌言之有物，则属于源自微信私域运营的“成分党”。言之有物创始人赵国庆借助微信进行社群营销，并通过公众号“言安堂”传播护肤品的成分和功效知识。
与此同时，言之有物十分重视自主研发和创新，不仅实现了更低成本地制造高端护肤品的关键成分，获得专利，更通过创新合成方法在实现功效的基础上大大降低了产品价格，将原本属于高端护肤品的核心成分运用到普通消费者可以支付的产品上。
当具有高功能价值的产品，叠加线上直播、私域运营等新零售方式后，言之有物取得了亮眼的市场表现。
03
附加价值为核，营销创新驱动
在功能价值之上，进一步提升消费者的体验价值和品牌的符号价值，则是显著提升品牌形象或者扩大市场的有效方法。
功能价值的有效提升需要依托核心科技的研发，考验的往往是研发团队、研发流程以及公司的战略导向。然而，在中国市场，层出不穷的新产品、日新月异的销售方式、成熟敏捷的供应链，都使得品牌需要给出更灵活多变的市场策略。
对此，通过营销来提升产品带给消费者的体验价值和符号价值就成为了一个可选项。这对于研发周期较长的消费电子类产品尤其有效，也有助于一些领先的国际品牌打造增长的第二曲线。
在这方面，罗技的兴趣营销行动或许是一个有参考价值的实践。作为一个电脑周边品类科技型领导品牌，罗技的科技实力虽然很强，但功能价值创新往往需要更长周期的研发支持。在中国市场竞争者行动快速而有效的背景下，通过营销活动来创造更多的体验价值和符号价值就成为一个可行方案。
2021年，罗技与英雄联盟进行IP联名，在抖音、哔哩哔哩、京东等社交媒体和传统电商平台开展了一系列共创活动。消费者可以通过参与产品设计获得更多的乐趣，同时，共创的过程让电竞游戏玩家、观众等不同群体的消费者因为共享同一个IP而产生了认同感，某种程度上，正是一个品牌的符号价值体现。
这一系列活动，使得罗技获得了更多的年轻消费者和女性消费者，也因此成为2022年金投赏（ROI）国际创意周的金奖获得者。
罗技的实践说明，产品共创等方式能提升消费者的感知情感价值，特别是体验价值，同时，通过社交媒体活动又能使具有相同兴趣的消费者通过分享等方式获得社会价值。
对于产品功能价值已经具有很强优势的企业，当市场整体规模趋于稳定时，这无疑是一个可能的扩大客群的方式。
04
回归与前行
中国市场经过改革开放数十年的发展，在经济体量、消费者购买力和本土品牌的能力上都提升到了一个新的阶段。
正因如此，无论是长期以来引领中国市场的国际品牌，还是日益获得市场优势并逐渐成为领导者的中国品牌，都要面对因消费者的更高要求、经济增速回落、人口总量和结构变化等因素带来的市场增速趋缓的压力。
越是在冬日，越要凝望春天。一个通常的说法是，消费者更加理性了，这可能是指减少了盲目的品牌崇拜和高价崇拜。
另一个明显的趋势是，消费者特别是年轻人变得更加感性，更关注情绪，因为他们更喜欢体验和愉悦感，而不再满足于仅仅获得某种产品的使用价值或者品牌的符号价值。
回到前述交易的本质即价值的交换——产品或服务的价值与相应的价格相符以实现交易，如此看来，对于处在无论哪个发展阶段的国内外任何品牌，在中国，未来可预见的一段时间内，实现可持续经营的关键就是回归价值本身，在提供优质的功能价值的基础上，提升体验价值和符号价值。
在变与不变之间，是企业一同穿越周期的中线。中正则吉。变的是物质，是形式，是方法；不变的，则永远是品牌对创造卓越价值的不懈追求，对提供给消费者和市场可靠而具积极作用的产品或服务的原则坚守。
大道至简，变亦不变。在这个冬天，我们看到了新春的绿意。
原文《品牌长红的原动力》
刊登在《商业评论》2023年11/12月号