商家如何靠视频号“爆单”？
出品 | 创业最前线
作者 | 冯羽
编辑 | 蛋总
美编 | 吴宜忠
审核 | 颂文
2023短视频行业电光火石，视频号却交出了一份不错的成绩单。
在腾讯2023年第三季度财报电话会上，腾讯分享了过去一年来自视频号的惊喜：2023年三季度，微信视频号总播放量同比增长超50%。根据《晚点 Latepost》报道，微信视频号电商2023年的GMV大约为一千亿元。
短视频拉动视频号广告收入增长，而直播才能真正撑起视频号商业化的底盘。“今年要全力发展视频号直播电商，电商和广告是相辅相成的。”马化腾如是说。
在短视频加速内卷的2023年，不少品牌和服务商在这里赚得盆满钵满，「创业最前线」也试图从他们的操盘案例中一窥视频号的掘金密钥。
1、爆品是怎样炼成的？
同样作为短视频内容，视频号的优势显而易见。
作为腾讯系内容场的一部分，视频号不仅可以触达公域流量，基于微信社交功能，还可以直接缩短触达私域的路径，极大程度降低成本。
如果说过去的视频号发展速度还不够快，那么随着庞大用户基数以及流量潜力被触发，视频号正逐渐成为短视频力量的第三极。
根据腾讯季度财报，2023年三季度，微信视频号总播放量同比增长超50%，成为腾讯一系列业务数据中最亮眼的存在。
（图 / 界面新闻图库）
从商家和品牌供给来看，2024年微信公开课PRO内部PPT内容显示，2023年视频号销售规模接近2022年的3倍，订单数量同比增长超244%，GPM（平均每一千观众下单总金额）超900元。
此外，2023年，视频号品牌GMV占比达到了15%。同时，品牌GMV增长超226%，品牌数量增长超281%。而视频号中破千万的品牌店铺数量也增长超860%。
那么，究竟什么品类最容易在视频号上打出爆款？
“产品和地域属性及客群属性相匹配是决定品类能否在视频号爆火的主要原因。”易联文化总经理陈永波表示。
以云南地区为例，此处盛产茶叶，珠宝翡翠更是当地的支柱性产业，云南地区的商家做视频号肯定要以当地的产业优势作为依托。
在陈永波看来，相比竞品平台相对年轻的用户群体，视频号中30岁以上具有高消费能力的人群占很大比例，与之匹配高客单价的品类在视频号更容易获得青睐。
广州十三邀合伙人胡志国的爆款方法论则更加简单直接。
“整体的爆品逻辑关键就是热点，其次是时间节点，后者受整体消费需求变化影响大。”胡志国表示。
（图 / 摄图网，基于VRF协议）
根据过往的操盘经验，根据时节变化，胡志国团队已经能够很快理解到消费者需要什么并且迅速将需求落地：例如天气转冷，可以立刻判断出暖风机品类数据一定能跑得好。这些大多是出于团队操盘的历史惯性。
另一方面，则是对消费需求的精准洞察。例如2022年一度是户外运动元年，包括小红书上爆文的数量配比都非常高。
但到了2023年，胡志国明显能感受到消费趋势的转变。“功能性产品成为2023年服饰赛道的C位。”他表示，比起过去不愿意花钱，现在的消费者更加愿意为功能性付费，“给你一个花钱的理由。”功能性服饰品牌SINSIN、MissWiss在2023年鲨鱼裤赛道的整体消费走势非常好。
2、如何打造爆款直播间？
视频号有两大变现渠道，一是短视频内容，二是直播电商。
商家做广告投放是要算ROI（投资回报率）的，平台想扩大广告收入规模，把电商做起来是必然的。只有广告没有电商的承托，ROI可能非常低。
而对于刚进入视频号的商家来说，一般而言有两种起号模式——直播起号和私域起号。
陈永波团队曾帮助一位跨界直播商家在短期内实现了直播起号。
在给该商家对接了几家茶叶供应链之后，借助产业资源，账号直接定位于“茶农砍价”，在视频素材或是直播中以第一视角与茶农进行砍价采购。
该团队熟悉直播玩法，在投放方面更为大胆。如果说小白商家每天投放预算仅有1000元，那么这个商家经过测算茶行业的利润、运营成本以及ROI后，每天的预算则在1万元起。“投流方面，只要ROI在2以上，我们就会无限放量。”
（图 / 摄图网，基于VRF协议）
这个茶叶直播间首月就实现了200万的GMV，同时根据经验，直播间里广告ROI能达到3、4的高水平。平台复购率高，单场老客复购最低能达到40%，最高突破70%。
私域起号则更适合过往有客户积累的商家。而凭私域起号需要注意两个问题，一个是不同平台之间调性和消费人群不同，另一个是视频号的客单价相比其他平台都更高，因此都需要对商家直播间的货盘进行调整，以更好地适应视频号。
在陈永波的操盘下，一个茶叶类账号的货盘也从最开始的十几款sku衍生出近300个sku。
“不同品类的sku也不尽相同，比如服装行业的sku相对简单，直播间里可以有多款sku搭配单一爆品销售。”陈永波表示，而茶叶本身的形式就包含砖茶、茶饼、沱茶、散茶，再根据产地、年份、包装，很自然就会衍生出大量的sku。
除了调整商品sku之外，投流策略也大有讲究。
一般而言，投流分为微信豆和ADQ(广点通)两种。前者主要是视频号的站内流量，后者则包含整个腾讯生态里更大的公域流量池，例如公众号、朋友圈、小程序，以及腾讯内容平台包括QQ浏览器和腾讯新闻等。
在陈永波看来，一般而言在直播间数据达到两个标准后再进行投流效果更好：第一个看成交转化率，即单场自然流GMV能达到1500以上，第二个是成交转化率最低达到1%。
而投流并非钱砸得越多越好。“如果一个直播间成交转化能力强，就可以继续投流，但也不会一下把数据拉到很高，要考虑直播间的承载能力。”陈永波表示，有些直播间可以接受同时在线100人，但是如果在线人数达到1000人，直播间承载不了，那么投流的效果也会大打折扣。
因此针对不同的账号，在微信豆和ADQ之间的投流配比也是一门学问。
（图 / 摄图网，基于VRF协议）
随着直播间内GMV增大，需要更多新客户进直播间贡献成交。因此对于商家直播间来说，复购当然重要，但是后面往往需要更多的新客，这就需要投放ADQ在公域进行拉新。
“从短时效益和拉高账号属性来看，微信豆的投产比是可以的；而ADQ更看重的则是长效的经营和投产。”陈永波表示。
导致投产效果不同的根本区别是，短视频和直播间的投放链路本身就大相径庭。
短视频逻辑相对简单，通过投流素材页交付给客服就能落地，链路相对较短；直播间链路更长，讲究人货场，还需要考虑主播话术、控场能力等，影响最终ROI的因素太多，整条链路非常复杂。“在视频号语境下，短视频投流像在跑步，而直播间体系还没有固定的玩法，仍相当于在走路阶段。”胡志国表示。
3、与视频号的“蜜月期”
作为入驻视频号多年的服务商，面对视频号的迭代革新，陈永波无疑是最好的观察者和参与者。
遥想2021年前后，视频号上的内容生态还相对单一。
在陈永波看来，不过几年时间，如今视频号的内容质量和生态水准也越来越高，随之而来的是商业化能力的迅速提升。
2022年7月，视频号正式接入原生信息流广告；12月上线了信息流广告竞价推广能力。
“2021年茶行业单个直播间日均GMV过10万就属于头部直播间，而从2023年开始，头部直播间的数据都是日均GMV破百万，这是一个非常明显的数据变化。”陈永波回忆道。平台达人的变现能力也越来越强，视频号头部带货账号“郭亿易”单场直播GMV可以突破3000万。
（图 / 摄图网，基于VRF协议）
从服务商的角度看，变化更是明显。“从2023年下半年开始，能感觉到入驻视频号的商家数量提升很快，我们团队主攻食品饮料及茶叶赛道，月度合作客户已经从10多个增长到50个以上。”陈永波表示。
不过相比其他内容平台加速内卷，视频号仍然是一片蓝海——不仅是入驻商家有增长空间，商业化流量未被完全开发才是视频号最大的优势。
“商业化流量代表流量的高低，广告是商业化流量的一种方式，而现阶段普通用户在视频号里能刷到广告的比例仍然是很低的。”陈永波表示，这也意味着视频号和腾讯公域生态的商业化投放并未向所有用户开放。“广告加载率仅相当于同类内容平台的10%。”
据多家媒体报道，2020年抖音的广告加载率就有12%-14%，快手在2021年达到6%-7%；而据中信证券调研，视频号的广告加载率在2022年12月仅为1.8%，仍有较大空间。
而在胡志国看来，未来三年，仍将是视频号和商家的“蜜月期”，其增量就在于平台流量的增长上。
“竞品平台已经出现流量价值下降的情况，而背靠腾讯生态，整个视频号的放量节奏还不够满。”胡志国表示，平台的放量节奏首先要扩充广告库存，再向目标群体释放，而现阶段很多人在视频号还是刷不到广告的，即便能刷到，视频号里出现的广告频次也非常低。“一方面是视频号的广告并未向所有人放开，另一个方面即便是放开触达，频次也十分有限，而这背后正是视频号未来商业化的巨大空间。”胡志国说。
随着视频号商业流量持续被开发，平台商家们也将迎来和视频号的漫长蜜月期。
*注：文中题图来自摄图网，基于VRF协议。