这两天，天猫、京东双双官宣：

5 月 13 日晚 8 点抢跑大促，618 大促时间首次提前至 5 月中旬。

有人调侃，以后别叫 618 了，叫 518 更贴切，甚至按这个节奏发展下去，下一届是不是该叫 “415” 了？

不过，别光看这时间线混乱，其实背后藏着的是平台之间的焦虑与野心。

今年是 618 的第 22 年，过去的二十多年，618 从“京东店庆”变成“全民剁手节”。

再卷进“ 618、双 11、双 12、年货节、情人节、520、五一、38 女神节”等大小节日洪流中，平台们早就从“拼促销”进化到了“拼时间”“拼流量”“拼生态闭环”。

今年 618 大促直接上演了一出“抢跑大战”，背后的信号只有一个：流量太难了，得先抢！

京东最近虽然一门心思扑在外卖业务上，但对“自家生日 + 年中大促”的 618 大促可没含糊。

今年京东 “618” 主打“双大促联动”模式，先以“心动购物季”进行预热，随后正式开启大促，整个周期划分为“开门红、专场期、高潮期、返场期”四大阶段。

期间，京东围绕“惊喜日、超级秒杀日、百亿补贴日、超级直播日”等多个主题推出系列促销活动，实现节奏紧凑、玩法丰富。

在优惠机制上，不仅有“满 200 减 20 神券”“跨店满减”“官方立减”等常规促销，还首次叠加国家补贴和京东外卖的百亿补贴，实现“补上加补”。

此外，重磅打造的“六大惊喜日”将联合明星、IP 和福利大奖，提升用户互动体验。

跟京东花样繁多、玩法丰富的策略不同，今年天猫 “618” 则一改往年“满300 减 50 ”的套路，精简玩法，只保留官方立减+组合优惠，直观有效。

全场就一个核心玩法“官方立减”，官方立减 15% 起，最高立减 50%，一件也直减。

在此基础上，可再叠加 88VIP 大额消费券、行业品类券（美妆券、服饰券等）、直播间红包等优惠，同时设置了最低价校验防控先涨后降，价保时间将从消费者付款至 7 月 5 日。

不用做复杂的优惠计算，消费者一眼就能看懂，买起来也更轻松。

除了优惠简单直接，今年天猫在商家支持上也下了不少功夫。不但报名流程更省事，只需商品报名，还上线了“售罄加购”功能，帮助商家灵活应对爆款补货。

总的来说，天猫这次是真的在“让利”和“省事”上下了功夫，既希望消费者买得轻松、实惠看得见，也希望商家少操心、流量更稳定。

和去年一样，今年的大促依旧是“超长待机”，从 5 月中旬打到 6 月中下旬，活脱脱成了电商界的持久战。

但这还不够，这一届的 618，还在“玩法”和“战线拉长”之外，上演了一场站内站外“通天大网”的流量收割。

5 月 7 日，小红书和淘宝天猫官宣联手，推出“红猫计划”，正式打通从种草到下单的全链路！

这次合作最大的亮点，就是小红书笔记下方新增了“广告挂链”功能。只要是加入试点的优质品牌，他们发布的种草笔记就能挂上直达淘宝的购买链接。你种草的同时就能跳转去买，真的是“种草即成交”。

不仅如此，双方还会联合打造三方账号和广告新模式，品牌商家能看到从“被种草”到“被下单”的全过程数据，真正实现种草即转化，用户买得方便，商家也卖得更准！

早在 4 月中旬，京东与 B 站升级了“京火计划”，通过“花火+内容补贴”和“投流返货”等政策，精准瞄准Z世代消费群体。

符合条件的商家可获得最高 120% 的流量对投支持，结合 B 站的二次元和科技垂类达人资源，打造“内容种草-兴趣激发-即时转化”的完整闭环。

而流量这件事，不仅要“打通”，更要“借力”。

京东这次直接牵手明星超市胖东来，不仅共同打造了京东物流（许昌）供应链产业基地，还通过京东物流的智能化线上收发和转运一体化仓储服务，助力胖东来旗下 8 大类、100 多个自有品牌的产品更高效地满足全国消费者的购物需求。

都说流量在哪，生意都在哪，短视频平台当然也不甘落后，抖音和快手纷纷宣布加入战局。

抖音甩出“亿级现金补贴+千亿流量”，助力商家生意爆发，推出“立减折扣”“一件直降”等新玩法，活动将从 5 月 13 日 0 点持续到 6 月 18 日 24点。

快手直接搞了个“ 5·20+6·18 双节点计划”，并结合“国补、跨店满减、品牌大补”等激励措施，力求在 618 购物节期间实现商家生意爆发。

快手平台投入千亿流量和 20 亿补贴，支持商家通过流量扶持、用户补贴等多种方式提升销量。同时，“国补”政策将加码，带动绿色节能产品和手机新品销量增长。

与其他电商平台相比，拼多多显得格外低调。在各大平台纷纷启动 618 预热时，拼多多仍专注于五一大促的招商活动，并未显现出明显的 618 动向。不过或许很快，它也会以自己的方式悄然入局，加入这场年中大促的竞争。

平台之外，连小时达、即时零售也被拉进了 618 战局。比如淘宝从五一开始升级“淘宝闪购”，拉上饿了么打出“送出 1 亿杯奶茶”这种诱惑指数爆表的活动。

直播这块更是火力全开，李佳琦、胡可、交个朋友直播间早就提前开战，红包、秒杀、宠粉福利轮番上阵，甚至有商家开始在评论区预留“抢购暗号”。

说到底，在“流量永远不够用”的现实面前，用户增长放缓，新客难找，老客粘性也在下降，平台们不得不抢跑、商家集体焦虑、用户被补贴和技术一轮轮围攻。

为了应对这一局面，各平台开始逐步摆脱对价格战的高度依赖。在继续推出补贴政策的同时，它们更加重视商品质量、服务体验以及大促玩法的多样化与创新。

比如，今年“仅退款”政策的取消，不仅意味着平台规则的调整，也将增强商家的主动权，使售后机制更趋于平衡。

尽管近年来“ 618 疲惫论”屡屡出现，消费者似乎越来越理性甚至冷淡，但不得不承认，消费的潜力仍在，只是变得更谨慎、更精明、更看重整体体验。

毕竟，促销从来都不是电商的终点，真正绕不开的，是一场关于用户注意力与流量的长期拉锯战。

参考资料：

淘宝、京东、小红书、电商之家及其他网络截图

编辑：不吃麦芽糖