京东外卖,只是美团“极速版”?
创始人
2025-02-17 09:02:38
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斑马消费 任建新

年还没过完,各大市场的战火就已经燃烧起来了。比亚迪全面智驾,挑战全行业;阿里截胡百度,成为苹果AI的合作方;京东也要开始做外卖了。

目前,京东已经在即时零售板块上线“品质外卖”频道,并配合一波舆论攻势,“5月1日前入驻,全年免佣金”,直击美团“七寸”。

不过,从目前来看,京东外卖只是上线了一些连锁的咖啡、奶茶、零食店,对于外卖市场最常见的餐饮品类涉足不多,只能说是“极速版”美团外卖。

在易守难攻的外卖市场,美团和饿了么占据服务体系的汪洋大海,京东外卖只是登上了其中几个面积比较大的岛屿,谈不上登陆作战的成功。

近几年,互联网行业的竞争日趋极化。原来细分市场的对抗,演变为如今各大互联网巨头的互相侵轧,似乎没有谁能够稳坐钓鱼台。

所以,当传统的BAT+TMD结构行将崩塌,当下的竞争形态,会把越来越庞大和深入的互联网市场格局,带往何处去?

京东奇袭美团

互联网市场有一个假设,如果微信突然开始收费,会怎么样?

网友们已经给出了几个经典回复:马云将再度回归一线,直接砸钱吸引用户,让社交+电商市场的格局再度改写;小米将再度推出米聊,雷军押上所有身家和信誉,这是继小米汽车之后的最后一次创业……当然,这些都是玩笑,却又不像是玩笑。

实际上,电商市场的代际竞争,淘天京东到拼多多再到抖音快手,都是产业链再平衡的结果。

在同样是万亿规模的外卖市场,抽佣率一直是敏感话题,行业上下游商家、外卖员、用户等,都争议频繁。那么,为何迟迟未有人下定决心,来改写一下由大美团和小饿了么统治的外卖市场?

因为,外卖对服务体系的要求极高,比电商市场都高得多。即时备货、即时配送,可能晚几分钟、包裹稍有磕碰,都会大幅影响消费体验。在这个比电商更精细化的服务体系中,外卖平台的链接与调度,是一个颇为庞大和复杂的系统工程。

所以,当外卖市场确立了美团+饿了么的市场格局后,多年再无新故事。外卖市场的关注点内化,双巨头这几年的工作重点在于,渠道下沉、场景扩张、效率提升。

2023年前后,抖音快手大规模进入团购及外卖市场,并未能复制它们在电商市场的热潮。毕竟,短视频平台们并不想做长期和重度的产业投入,它们要的就是即时性的流量变现。最终体现出来的是,抖音与饿了么、快手和美团合作,以求带来一些新增的用户和流量。

当京东(09618.HK)高调宣布进入外卖市场时,还是带来了不小的震动。

2025年春节刚过,大家还沉浸在新年氛围中,“美团抽佣率高达30%”的段子被人重提,还冲上了热门。

几天后,京东黑板报发布战书《京东外卖!0佣金》,表示“2025年5月1日前入驻的商家,全年免佣金”。京东外卖,让美团(03690.HK)成为自己的注脚。

目前,京东APP已经在顶部设置“秒送”菜单入口,重要程度仅次于“首页”。“秒送”页面中,包含超市便利、咖啡奶茶、团购、医药秒送、品质外卖等入口。看来,京东是将外卖作为自己即时零售战略的一部分。

京东外卖的配送,将主要由京东旗下的即时配送平台达达来完成。1月底,美股上市公司达达对外公告称,已收到京东的私有化提议。看来,京东对外卖市场的野心,已经谋划许久。

有了达达的协助,并作为京东即时零售战略的一部分,这就意味着,京东并不需要重建外卖服务体系,它更像是让自己的基础设施效率最大化,为自己的数亿用户提供更加综合化的服务。

故事大于实质

外卖市场的竞争核心是什么?并非资本与品牌,而是由数以百万计的商户和外卖员组成的服务体系。

当美团在持续的竞争中渐渐压倒饿了么,开始统治外卖市场时,王兴在几次重大转折点之后,开始意识到这一点。

所以,最近几年,美团不断推出相关政策,扶持商家、照顾外卖小哥。几年下来,算是卓有成效。

去年底,美团公布了八项算法改进措施。最近几天,美团发布公告称,将在广西部分城市进行新一轮“取消超时扣款”试点。

商家和外卖员组成的外卖服务体系,将是京东进入外卖市场时,最缺乏也最难以追赶的核心。

从目前来看,京东外卖的入驻店铺多为连锁品牌,以奶茶、咖啡、零食等品类为主;外卖市场最核心的餐饮类,较为缺乏。

十几年前的千团大战,美团之所以能够脱颖而出,资本加持等影响因素外,最重要的一点在于,美团继承了当年阿里铁军强悍的地推能力,优先拿下了线下黄金商家们的合作权。

外卖鼻祖饿了么,在阿里巴巴(09988.HK)的常年支持下,依然无法撼动美团外卖的市场地位。在易守难攻的外卖市场,京东能否实现这场大逆转?

即便京东外卖靠补贴和集团支持,能够在外卖市场站稳脚跟,拿到外卖市场老三的位置,最终可能也难以打破美团外卖和饿了么的联手统治。

可京东必须得走这一步。

公司层面,京东的各项业务增长动力不足。最近几年接连不断的分拆,也只是旗下存量业务的排列组合,对整体增长难有贡献。

更重要的是,在京东核心业务所在的电商市场,阿里、拼多多、抖音各显神通,京东的行业话语权越来越受到挤压。

京东必须通过外卖这个自己还能够得上的“新业务”,来重新寻找业务增长点。哪怕,这场投资最终只能讲一个宏伟的故事。

当然,拥有此种焦虑的又何止京东?

近几年,互联网的海洋中,早已经没什么新大陆了,每个细分市场都有巨头牢牢掌控;于是,中小鱼的生存空间也就不复存在了,接下来的故事只剩下大鱼追大鱼,快鱼吃慢鱼。

没有新的细分场景值得大家去拓展,接下来的竞争形态,便只剩下互联网巨头之间的互相侵轧。抖音、快手做电商和本地生活,美团全面零售化,京东布局外卖,等等。

早年BAT+TMD,超级互联网平台+垂直互联网巨头的超稳定结构,随着腾讯(00700.HK)清仓京东与美团、阿里巴巴计划剥离非主营业,而变得复杂起来,逐渐开始分崩离析。

将来,市场或许会进化到几个超级互联网平台赢者通吃的局面。届时,除了已经率先拿到门票的DAT(腾讯、阿里、抖音),还有谁能入围?

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