2024，社区团购“狂飙”不能停
图片来源@视觉中国
文 | 深渡Cross
短短不到三年的时间里，社区团购就从资本的宠儿，沦落成了风口的弃子，各大品牌如“十荟团”和“你我您”等相继黯然收场。
2020年，得益于疫情“黑天鹅”带来的特殊“风口”，社区团购一度引发了互联网历史上最为激烈的“补贴大战”。但转至今年，这一市场几乎完全被大型平台垄断，已经很少听到有社区团购初创企业与资本达成新的合作。不过吊诡的是，撞破南墙的巨头们反而重新点燃战火，暗地上演了一场攻防战。
社区团购老大哥兴盛优选开启团店业务，正式叫板美团旗下明日达超市；在湖南深耕7年的知花知果，则通过搭建社群团购、单品开发、档口批发相结合的经营模式，打算拓展湖北、江西等邻省业务。
与此同时，电商巨头淘宝和京东也正积极备战，释放出重新进军社区团购市场的决心。多多买菜和美团优选两个平台继续二人转，根据2022年上半年的数据，两者合计已占据超过80%的市场份额。
不过相较于此前美团的亏损不停，多多买菜似乎已看见爬出泥潭的曙光。据Hayden Capital（海登资本）预计，多多买菜将从2023年开始实现整体盈利。据保守估计，到2025年，该业务将为拼多多贡献至少约140亿元人民币的息税前利润。
或许这个消息会让美团更感紧迫，同时也解释了为何各大巨头始终放不下这块肥肉。
“旧王”去势
2023年11月兴盛优选全盘撤出广东市场，不久兴盛优选COO熊卫辞任，如今兴盛优选在全国覆盖的省份仅剩下湖南、湖北和江西三省。
作为湖南省最大的连锁便利店品牌“芙蓉兴盛”的子产业，湖南是兴盛优选发家的大本营。2016年，谋求转型背景下，兴盛优选确立了“平台预售+用户自提”的轻资产商业模式，掀起一场供应链的效率革命。
2020年“黑天鹅”飞起，社区团购赛道迎来大爆发，凭借着这一底牌迅速崛起的兴盛优选风头无两，甚至一度被美团、拼多多等大厂视为学习样本。
据《中国企业家》报道，2023年前后，各大互联网巨头公司纷纷来到位于长沙的兴盛优选总部调研参观，美团当即开出100亿美元的高价寻求收购兴盛优选，但被兴盛优选创始人岳立华拒绝。但是在20年年底，迫于竞争压力，其接受了京东7亿美元的战略融资。
也正是从这年开始，以美团优选、多多买菜、淘宝买菜（原淘菜菜）为首的“新三团”先后涌入，与兴盛优选、十荟团、同程生活为代表的“老三团”逐鹿市场，开启“烧钱”大战。
不过社区团购的风口尚未凝聚，就在公众舆论与官媒点名的质疑声中迅速消散，兵败如山倒。
2021年以来，同程生活、十荟团等、橙心优选等头部玩家先后宣布破产或关停，本应成为最大赢家的兴盛优选也不得不在亏损压力下暂停拉新、低价促销活动，开始全线收缩业务。
两年过去，牌桌上仅剩的“老三团”玩家兴盛优选最终退守至大本营，“当前行业同质化竞争非常严重，内卷之下我们选择主动关停广东市场的业务。”兴盛优选相关负责人向媒体透露，今年兴盛优选在湖南区域可以实现微盈利，未来公司会将更多精力放在核心区域以期逐步实现自我造血。
与之相对应的是，美团、京东、阿里等巨头玩家经过短暂的蛰伏与调整后，又重新点燃了社区团购的战火，展开新一轮进攻之势。
“新王”难立
微博的CEO王高飞曾说：“互联网上半场是各做各的，下半场是你做我的,我做你的”。
当社区团购行业整体进入收缩期后，头部玩家们默契地不再将烧钱补贴作为唯一的杀器，而是着眼于降本增效，其运作机制在互相学习借鉴中逐步精进。
管理方面，美团和多多买菜二者是相互“开抄”。
其中美团优选确立了以省区制替代大区制的调整，要求实现自负盈亏，并给予省区负责人运营决策权，同时弱化业务部门的管理权限。此举意在学习多多买菜精简的组织单元和总部对省区放权的举措，试图解决“小地方、大中央”造成的人员冗余、业务部门之间责任不清等问题，进一步提升业务灵活度，减少资源重复消耗的现象。
而拼多多则是细化品类的同时引入美团的仓库动线管理方法，强化了广东省区的网格仓质量管理、售后服务和冻品冷藏。2022年二季度，多多买菜市场份额反超美团优选达到45%，成为绝对的行业第一。去年除四川、重庆、广东、湘北、杭州以外，多多买菜在全国其他区域已实现毛利转正。未来一年，多多买菜有望实现全面盈利。
此前为降低亏损，美团优选将履约成本过高的西北四省（甘肃、青海、宁夏、新疆）业务关闭，进一步收缩战线。而多多买菜则继续聚焦农产品供应链，借助源头直采的优势，意图死守低价供应链。
此外，拼多多还在扶持私域卖货小程序快团团，进一步将公域流量私域化。
而对于阿里来说，社区团购业务是其次日达电商业务布局的重要环节，以及抵御拼多多低价策略的重要支撑。
2023年5月，为避免流量分散，并降低产品的配送成本和商品采购成本，阿里将淘菜菜与淘鲜达合并为“淘宝买菜”。同期，“淘宝买菜”作为淘宝2023年“本地零售”战略支点，其入口在淘宝App首页上线。
去年9月，淘宝买菜延续“深耕华东”的战略，在上海组建地推团队，将业务市场向美团优选和多多买菜的优势地区推进。目前，淘宝买菜已在全国18个省份广泛布局，并继续扩张。
此外，时隔一年，历经两轮大撤退的京喜拼拼更名京东拼拼后卷土重来。今年6月底，京东集团新成立创新零售部，整合拼拼、七鲜等业务成为独立业务单元。此次品牌升级是京东进一步丰富低价供给、挽回低价心智的重要举措，有望搅动社区团购当前三足鼎立的市场格局。
可以看到，有着资本开路、流量加持的美团优选们仅用1年时间就走完了兴盛优选4年的发展历程，而与之对应的是，随着社区团购赛道的战火重燃以及巨头间的攻防战日渐升级，笼罩在玩家头顶的亏损压力却再次显现。
以美团为例，据去年Q3财报披露，当季美团的新业务收入为188亿元，经营亏损却高达51亿元，其中美团优选并未公布具体亏损，但其作为新业务的重要组成部分，想必也是为亏损出了一份大力。
有变革，但不多
就商业模式而言，随着平台供应链与服务模式逐渐相似，平台上的商品品质和线上所能提供的服务体验之间的差距只会越来越小，很多时候或许是用户横向对比后，谁家便宜就选择谁家商品，其下单决策对于价格的敏感性极大。
而另一边，平台由于物流成本的逐步提高，需时刻将精力放在如何平衡物流配送效率以及履约成本上。毫无疑问，基于这些挑战，社区团购赛道的玩家想实现盈利确实难度极高。
“彼之蜜糖，吾之砒霜”。源于便利的服务体验、显著的价格优势和有保障的商品品质，巨头们亏损不停的另一面，是消费者对社区团购的接受度却在不断提高，据数据显示，2023年社区团购整体市场规模超过3200亿元。
这也是为什么巨头们即便头顶巨额亏损，却仍对其抱有高兴趣的原因之一。故而，如何破釜沉舟，解决行业的根本性问题便成为了眼下各家亟需解决的问题。
截至目前，最有效的方式仍是从源头“团长”出发。据悉，在成熟化的渠道建设下，美团优选、多多买菜早在2022年就率先开启“团店模式”，实现“去团长化”，目的在于减轻平台对团长引流获客的渠道依赖。
毕竟，经过8年时间发展的社区团购，其主要核心“团长”的收入随着补贴减少、佣金比例降低，早已无法实现轻松月入过万。
团店模式则是把团长从核心位置放下，改为实体经营中的加盟商角色，既有助于批量销售和清库存，同时又能协助平台进行培育和推广团购品牌。
有分析认为，社区团购平台的供应链效率之所以在多年发展下并未有明显提升，可能是源于两方面没有升级：供应链没有提质升级和共享团长团点机制落后。
社区团购运行前期，因为主要俘获用户为中老年人群，平台便想以低价打开市场，手段也是互联网常用的“补贴”策略，欲建立起“社区团购比买菜便宜”的用户心智。
而在平台们成百上千亿的补贴下，商品自然远低于市场价，订单也就成功起量，团长们也能从中牟取巨额的补贴与激励奖金，形成平台投钱，消费者、团长获利的局面。
不过好景不长，随着风口散去，巨头们迟迟走不出亏损的泥潭，社区团购的补贴也惨遭叫停，商品价格回调，平台上便宜的只不过是某些“低质”产品，于是用脚投票的消费者便纷纷出走平台。
因此作为社区团购中成本最高的供应链，平台的首要目标则是对其进行提质升级从而降低效率、控制成本，将更多降价放到商品之上。
另一边，便是平台开设团店，让团长进行加盟，且在末端履约环节时，更要提升订单多的团点的履约效率，为团点升级，譬如给团店做履约系统，给团长配备扫码枪等智能终端设备来提升团点拣货、履约效率，也减少团长在末端履约产生的差错。
要知道，社区团购平台的总成本相对比零售商超、线上B2C电商、即时快配到家等等并不会节省到哪去，尤其是从选品、采购到物流、仓储到末端履约，每一道环节都缺一不可，成本也无法降低，唯一的办法就是升级，采用更先进的技术，更高效地运输，变相降低相关成本。
只是该项目目前只有多多买菜的成绩较为优异，其余的“新三团”们要么加快团店模式的开展，要么先人一步拿出更具现实意义的改进方案，实现弯道超车。
结语
《狂飙》里有句经典的台词：风浪越大，鱼越贵。
社区团购作为近年来的新兴领域，确实很大程度上迎来了各大互联网巨头的关注和布局。虽然目前看来该赛道的亏损之严重、竞争之惨烈令人不忍直视，但是社区团购业务所处的下沉市场同样潜力巨大，对于互联网巨头来说，这块巨大的战略要地“不容有失”。
很明显，在当下的社区团购赛道中，玩家们正在强化精细化运营的能力，通过提升配送时效、增加商品品类等手段提升用户体验。不仅电商巨头主导的新三团们展现出强大竞争优势，就连兴盛优选、知花知果等地方团头部玩家仍未放弃，始终寻找着业务增长与市场扩张机会。
只是乾坤未定，黑马尚未可知，社区团购的玩家们在零售业上依然有着未曾探索的道路。而毫无疑问的是，在接下来的2024年中，玩家们如何通过专业运营提升商品力、完善供应链建设，才是牌桌上是否有自己一席之地的关键所在。